来论｜为什么说完善“仅退款”或直接取消是发展趋势
今年以来，“仅退款”成为各大电商平台的“标配”，在保障消费者权益的同时，也滋生了大量恶意下单的“羊毛党”，甚至形成灰色产业链。“仅退款”频频登上热搜，争议声也越来越大。
7月26日，淘宝纠偏“仅退款”，宣布对“仅退款”进行优化，将升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。新策略于8月9日正式实施。
事实上，当前存在的“七天无理由退换货”“仅退款”“退款难”“难退货”等多种问题，其关键要形成一个良好的“平台+商家+消费者”生态关系。
一、商业规则说起
1、七天无理由退换货
——最早是从2014年3月15日开始实施的。这一规定源于当时新修订的《消费者权益保护法》，其中新增了无需理由退货（后悔权）、非现场购物信息披露、网络交易平台提供者担责等三项制度。根据《网络交易管理办法》，网络商品经营者销售的商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。然而，有四种商品除外：消费者定做的；鲜活易腐的；在线下载或消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品，以及交付的报纸、期刊。
此外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，也不适用无理由退货规定。
实际上，真正的“七天无理由退换货”是企业的创举。我记得当时有一个公司推出了“七天无理由退换货”后，我担心会有许多消费者来退换货，但由于商家工作做得比较细致，加上消费者满意度较高，基本上没有多少“无理由退换货”，甚至专门设置的顾客接待中心也是门可罗雀。
2、“仅退款”
——仅退款是一种电商售后服务政策，允许消费者在特定情况下无需退回商品即可获得退款。这一政策旨在提升消费体验，改善消费者与电商平台之间的售后纠纷处理方式。这一政策最早由拼多多提出，即消费者网购后如果对商品不满意，可以不用将商品寄回，直接申请退款。2023年12月，京东、天猫、淘宝、抖音等先后效仿。
其具体形式有：
(1)商品质量问题：如果消费者购买的商品存在严重质量问题或与描述严重不符，消费者有权申请“仅退款”，无需退回商品。
(2)卖家违规行为：如果卖家存在延迟发货、强制发货等违规行为，且未经买家同意，平台支持买家申请“仅退款”。
(3)消费者权益保护：电商平台通过大数据分析，对于信誉较低的卖家，一旦发生售后争议，平台可能会直接支持消费者“仅退款”，以保护消费者权益。
然而，仅退款政策也存在一些争议和挑战：
(1)商家权益保护：仅退款政策可能会被一些消费者滥用，例如故意不退货以获取免费商品，这对商家尤其是中小商家来说是不公平的，甚至有些“仅退款”没有“款”可退，因为是货到付款。
(2)平台责任与义务：电商平台需要平衡消费者权益和商家权益，确保退款申请的合理性和真实性。
(3)法律与道德问题：仅退款政策实施过程中，需要遵守相关法律法规，确保不侵犯商家合法权益。对于恶意利用政策的行为，商家有权提起诉讼，要求消费者返还货物或折价补偿。
总的来说，仅退款政策是电商平台为了提高消费者满意度和解决售后问题的一种尝试，但在实施过程中需要平衡各方权益，确保政策的合理性和有效性。
3、退货难/难退货
退货难是指存在恶意退货现象，即收到并使用了货品，但拒绝退货；或者退货产品被使用和滥用，出现难以再出售现象。
据2024年7月16日《法治日报》披露：四百多件裙子被退货，店家损失近8000元，平台应出手守护诚信底线。“绝大多数裙子都被穿过了，打开包装后一股难闻的异味扑鼻而来，完全无法再次销售，只能报废。”面对四百多件被退回的裙子，浙江金华的网店老板姚先生心痛不已。姚先生查看退货订单后发现，这些订单为集体退货，他的直接损失近8000元，还导致网店退货率飙升。“退货率越高，店铺排名越靠后，权重也会受影响变低。”
此类事件并非偶然出现。前段时间，“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的话题也冲上热搜。
4、退款难
当前退款问题仍是重灾区。据“电诉宝”显示，2024年7月全国网络消费投诉问题类型TOP10中，退款问题占比高达28.49%，其余问题类型依次为：霸王条款（9.50%）、商品质量（8.31%）、冻结商家资金（7.57%）、网络欺诈（6.38%）、售后服务（5.64%）、网络售假（4.75%）、恶意罚款（4.30%）、虚假促销（3.12%）、订单问题（2.67%）。
二、平台、商家、消费者
在电商领域，平台、商家、消费者是最基本的关系。处理不好，必然会出现相应的问题。至今，三者关系经历了“平台中心论阶段”、“分布式阶段”“三位一体”生态关系阶段。
1、中心论阶段
——所谓中心论阶段即平台中心论，即以平台为中心来开展各项工作及其运营活动，平台中心是指挥中心、决策中心、核心中心。随着市场经济体系进一步完善和数字科技广泛应用，平台中心的地位受到冲击，商家、消费者地位开始提高，并且受到社会的重视。
2、分布式阶段
——数字经济的发展，平台中心论受到多中心论的冲击，很快就演变为“分布式阶段”，即在网络经济条件下，所有的经济个体都演变为一个中心，且中心与中心之间成为平等的关系。
3、“三位一体”生态关系
——在数字科技和数字经济背景下，新的“分布式经济”时代到来，其具体表现是“三位一体”的生态关系形成，即平台、商家、消费者相互依存、相互影响、相互联系、相互促进、共同发展。
三、高水平市场经济下生态经济关系
1、理性的规则
(1)无理由退换货——是建立在信用基础上的商业规则，无理由退换货是有条件的。
(2)退款退物——具有相应的条件。
(3)仅退款不退物——具有相应的条件。
(4)不退款不退物——具有相应的条件。
2、和谐的关系
平台、商家、消费者、第三方服务商等应处于良好的生态关系，否则是不可持续发展的。
3、理性的关系
(1)平台方提供多种服务（交易、物配、结算、仲裁等），使各类商家在平台上得到较好的平台服务，“让天下没有难卖的商品”。
(2)商家提供优质的商品、服务、体验，最基本的要求是100%的安全。如果只有99%的安全，有1%的不安全，对某一个消费者而言，就是100%的不安全。
(3)消费者诚信消费也是良好的生态关系不可缺少的重要组成部分，恶意“薅羊毛”、0元购等，不利于生态关系的可持续发展。
(4)仲裁方等第三方服务机构应提供“三公”服务，以及政府的依法行政，从而创造良好的营商环境。
4、完善商业规则
2024年1月，淘宝、京东相继修改售后服务规则，明确支持“仅退款”，此前，拼多多、抖音也已确定相关规则，让消费者享受更加顺畅的退款机制。7月26日，淘宝电商平台宣布将优化“仅退款”策略，计划提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，相关策略将于8月9日正式实施。可见取消或完善“仅退款”是电商数字化转型的发展趋势。
5、9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等，进行不合理限制或者附加不合理条件。由此背景下，“仅退款”或者进一步完善，或者直接取消，就成为完善商业规则的发展趋势。
（作者系中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长、教授）