TikTok Shop：激进是有限的，对手是无限的
文|伯虎财经梦得
三十年河东，三十年河西。
在去年10月份，TikTok电商在印尼被禁，同时，马来西亚也宣布开始跟进，大众不免对TikTokShop未来发展忧心。两个多月后，TikTok卷土重来，以和印尼科技集团GoTo宣布达成战略合作伙伴关系回归。此后，TikTokShop势如破竹，重塑了东南亚的电商竞争格局。
根据新加坡的墨腾创投最新发布的《2024年东南亚电商报告》显示，去年，东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1146亿美元，Shopee以48%的市场份额保持领先地位；其次Lazada占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。
但要是考虑到去年TikTok控股了印尼最大的电商平台Tokopedia，并持有多数股权，两者的市场份额高达28.4%，可以说，TikTokShop已经成为了东南亚的第二大玩家。
2023年，TikTokShop的GMV跟2022年相比，几乎翻了4倍，是该地区增长率最快的电商平台。
与此同时，去年8月，TikTokShop在美国上线，比Temu几乎晚了一年，其今年就定下目标：TikTokShop计划完成500亿美元GMV目标，同比增长150%，其中美国市场需完成至少175亿美元，注意，这是上一年的10倍。
目前来看，东南亚和美国作为最重要的两大市场，承载着TikTokShop的全部希望。
只是，能行吗？
01在东南亚弯道超车
TikTokShop在2021年与东南亚结缘。
2021年2月，TikTokShop上线了英国和印尼，当年创造电商GMV约10亿美元，其中印尼市场就贡献了70%的销量。印尼站的成功试水，给了TikTokShop进入东南亚更多信心，开始陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，有数据显示，2022年，TikTok在东南亚的电商GMV增长逾3倍，达到44亿美元。
和国内抖音一样，TikTokShop在东南亚市场也是走“兴趣电商”路线，这也是TikTokShop能够快速弯道超车的重要原因。简单来说，直播电商是不能放弃的。
一方面，TikTokShop是TikTok短视频平台的衍生产品。TikTok在东南亚市场拥有巨大用户数量。根据TikTok官方数据，截至2023年中，TikTok在东南亚的月活跃用户总数达到3.25亿。
另一方面，东南亚的人口结构又趋于年轻化，近7亿人中，30岁以下占比超过50%。据报道，预计到2030年，千禧一代和Z世代将占东盟消费者的75%。
也就是说，在拥有巨大流量池的同时，还有很多爱刷短视频，对新鲜事物的接受度高的年轻人，可以说是大多数电商平台求之不得的。
在TikTokShop的入侵下，直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者所追逐的购物形式。根据MilieuInsight的调研报告，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。当然，为了让自己的电商生态更加完整，去年，TikTokShop也补全了“人找货”的货架电商，进入了两条腿走路的增长时代。
短视频、直播、橱窗、商城，TikTokShop的组合拳在东南亚发力，完成“人、货、场”的搭建。和国内一样，短视频进行内容营销，直播激发消费者冲动购物需求，商城沉淀出产品超市，TikTokShop实现了“刷视频-被种草-下单”的无缝衔接。
同时，TikTokShop在营销方面的投入远超竞争对手。有分析师预估，TikTokShop每年的激励措施花费在6亿至8亿美元之间。2024年，TikTokShop还在东南亚加大了本地化投入。例如，其在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心，并与当地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的营销活动。
这些努力也没有白费，官方数据显示，2023年东南亚跨境动销商品数同比增长超19倍，跨境商家数增幅近5倍。
只是在中国、东南亚都行得通的直播打法，在美区似乎就没那么顺利了。
02绕不开的美国市场
TikTok凭借其爆炸性的增长和广泛的用户基础，在美国拥有超过1.5亿用户。同时，Temu、Shein的美国故事太有吸引了。2023年，Shein完成450亿美元销售额，首次超过Zara母公司Inditex集团。在过去一年的强竞争环境下，Shein依然有超20亿美元净利润，同比增长180%以上。2022年9月份才在美国上线的Temu,仅一个多月，Temu日均GMV突破了150万美元，2023年完成了约180亿美元的GMV。
去年8月，TikTokShop终于在美国上线。
但直播电商在中国大获成功，在东南亚如火如荼，那么在美国呢？去年美区直播电商交易额不到5亿美元，占总量不到20%。
据晚点latepost报道，今年，TikTok在美国开了直播格子间。TikTok动员服务商在美国租下多个写字楼，商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播，服务商提供专业指导，提高主播回报。此外，今年TikTok的美国商家运营团队还改变了客户分类，从按照规模大小划分，转为按照不同行业划分，目的是深耕行业。
据FastMoss发布的2024年度TikTok生态发展白皮书显示，在2024年上半年，TikTok直播带货展现了强劲的增长势头。1月至6月期间，美区共有140场直播GMV（商品交易总额）单场超过10万美元。值得一提的是，JeffreeStar、SimplyMandys和iamstormisteele屡创GMV历史记录，尤其是在6月份iamstormisteele的直播中，完成了单场“百万美金大场”。
但据数据分析网站Tabcut显示，2024年1-5月，TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元。也就是说5个月过去，目前的GMV目标只完成了11%。TikTok必须火力全开冲刺下半年的电商业务，这也就能解释为什么6、7月份美区直播百万美金大场热闹了起来。
不过，和全力相搏的Temu比起来，TikTok的合规包袱太大了。比如启动3年，TikTokShop目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共9个国家，而Temu一年半即覆盖56个国家。
一位TikTok人士说，去年内部总结Temu能快速开国的原因是“先上车，后买票”——进入一个国家前先提前找好物流、支付等合作商，合规问题则“后买票”，边拓市场边解决。
但对于TikTok来说，此前印尼突然的封禁，北美的禁令和官司还没个结果，小心一点变得不难理解。第一，TikTok将约2%的信息流内容划给了电商，这一比例在东南亚是10%。第二，TikTokShop在美国本土店的审核门槛依然很高，商家需有美国社保账号等或在亚马逊年交易额大于200万美元，虽然7月份取消了这个门槛，但入驻门槛还是远远高于Temu。
Temu半托管的审核标准则是——有营业执照即可。
更要命的是，TikTokShop不仅要与Temu、阿里海外电商、Shein竞争，还要对上最大的“地头蛇”亚马逊。
过去两年，Temu和shein以低价和极致的效率将中国低价商品卖给了全球消费者，生生在美国电商巨头下撕开了一道口子。
但不能忽略的是，今天Temu和Shein加起来在美国电商市场的份额仅2%，亚马逊是36%。而且，今年一季度亚马逊会员订单中，已有近六成能实现当日或次日达——这是过去18年亚马逊投入超过1000亿美元、在全球建立185个配送中心的结果。
此外，针对大批进入的中国跨境电商小包裹，多个欧美国家预备或已抬高针对跨境小包裹的关税。原先价值低于800美元的包裹进入美国无需缴纳关税，欧盟免税门槛则是150欧元。今年4月开始，美国国土安全部称未来将加强对直接发往美国的低货值包裹的审查，欧洲也正推进对廉价商品征收关税的计划。
这也就意味着，面向跨境直邮小包的优惠政策一旦取消，全托管销售商品的价格优势会被削弱。而在半托管模式下，商家自行报关进口货物，不受影响。
事实上，中国电商平台都已经开始启用半托管模式，但这样一来，中国电商平台面向的是约40万亚马逊中国卖家和独立站卖家，无异于虎口夺食。
这对还在美区探索的TikTokShop来说，是更为严峻的考验。
参考来源：
1、FastMoss：2024年度TikTok生态发展白皮书
2、晚点LatePost:晚点独家丨出海电商四小龙竞赛：翻倍增长，用一切办法