始祖鸟:户外“爱马仕”是如何起飞的?
始祖鸟还处在快速发展阶段,随着店效提升和门店拓展,百亿成长空间在望。
文|刘青青
ID| BMR2004
近年来,在一二线城市中心寸土寸金的高端商场里,突然多了一个“新面孔”:奇异的骨骼状logo熠熠生辉,其源自迄今最完整的始祖鸟化石,它就是如今的“运奢”品牌“始祖鸟”(ARC'TERYX)。
作为一个户外运动品牌,始祖鸟品牌门店极为张扬地出现在爱马仕、香奈儿等奢侈品牌店的旁边。以北京为例,始祖鸟在王府中环、金融街购物中心、国贸、三里屯、SKP等地都设有门店,以奢侈品的姿态走进国际一线高端品牌“聚集地”,成了人们眼中的户外“爱马仕”。
从最初的户外装备制造商,到“运奢”品牌定位,始祖鸟经历了怎样的蜕变?这种独特的市场定位和品牌策略,不仅让始祖鸟在众多高端品牌中独树一帜,也引发了消费者和业界的广泛关注。从户外运动装备的功能性到奢侈品的时尚性,始祖鸟似乎在探索一条全新的发展路径。
01
户外“爱马仕”
以Better(更好形象)、Bigger(更大面积)、Lower(更低楼层)三大战略,打造始祖鸟“户外爱马仕”的高端形象。
始祖鸟成立于1989年,最初从4台缝纫机开始生产安全带,以专业登山护具起家,此后公司产品拓展至户外服饰领域。
在过去的几十年里,始祖鸟在技术、工艺创新方面突破不断。1992年,始祖鸟研发出“VAPOR”热压成型贴合技术,该技术在攀登安全带运用上获得巨大成功;1994年,热压成型贴合技术又被运用到背包上,屡获殊荣的BORA背包由此面世;1998年,始祖鸟研发的全防水拉链设计给服装行业带来革新;2005年研发出AC2技术,提供了全防水的解决方案……
此外,ALPHA系列户外冲锋衣、AlphaSV硬壳夹克、软壳GammaMX冲锋衣、运用TRI-DEX技术的手套、WARPSTRENGTH安全带、自密封拉链技术RS拉链系统、拥有AC2高复合结构技术的Acrux50背包等产品,无不是始祖鸟的经典之作。
可以说,是始祖鸟优秀的技术创新和过硬的质量,支撑其逐步成为全球知名的高端专业户外运动品牌。
不过,身为高端户外品牌,始祖鸟却三次易主。2002年被adidas收购,并划分至Salomon部门;2005年被AmerSports收购,并划分至服装鞋类部门;到2019年,始祖鸟又被国产“运动巨头”安踏收购。
彼时(2019年),安踏集团、方源资本、腾讯、AnameredInvestments(lululemon创始人ChipWilson持有的投资公司)组成投资者财团,以约46亿欧元的代价收购始祖鸟母公司AmerSports全部股份。收购完成后,安踏持有AmerSports52.7%的股份权益及57.7%的表决权。
自此,始祖鸟这个加拿大品牌辗转德国、芬兰,最终“花落”中国,成为安踏旗下高端运动品牌。
此后,始祖鸟明确“运奢”定位,开始以奢侈品思维进行运营。时任始祖鸟大中华区总经理徐阳提出了始祖鸟三大落位战略:Better(更好形象)、Bigger(更大面积)、Lower(更低楼层),以打造始祖鸟“户外品牌中的爱马仕”形象。
在被安踏收购之前,始祖鸟直营店主要位于商场高层的运动服饰区域,邻接各类运动用品店,店面较小。而在2019年后,始祖鸟快速入驻高端品牌所在商场,直接毗邻各类奢侈品牌。
例如,2020年9月,始祖鸟全球最大旗舰店“始祖鸟阿尔法中心”开业,坐落在上海淮海中路的力宝广场,占地736平方米,毗邻爱马仕、Tiffany等众多国际一线奢侈品牌旗舰店;2020年11月,北京国贸“始祖鸟之家”开店,占地400平方米,旗下品牌Veilance单设独立铺位;2021年4月,沈阳万象城始祖鸟阿尔法旗舰店开业,占地500平方米,是目前商场渠道最高级别的店铺;2024年1月,“始祖鸟博物馆”在上海南京西路正式开业,这是始祖鸟全球规模最大的原生态体验旗舰店。
人们开始发现,原本就属于高端品牌的始祖鸟愈发“高不可攀”,在中国变成了价格动辄数千元却“一衣难求”的户外“爱马仕”。
02
全球的“体育赛事大年”打造运奢“顶流”
安踏在收购始祖鸟之前,始祖鸟已经是高端品牌,有着高端基因。安踏更多地是在为始祖鸟塑造一种高端的场景或者氛围感。
高价不等于高端,品牌调性的打造并非易事,而安踏旗下的FILA、始祖鸟等无疑是海外品牌并购运营的典范。
北京清大智成体育智库创始人、前清华大学校级智库机构研究总监白宫鼎指出,对于始祖鸟品牌的打造,安踏主要从以下几个方面入手:
一是积极对外发声,扩大品牌话题影响。
2020年,始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。在LouisVuitton20秋冬秀场上,设计师Virgil选择天蓝色AlphaSV硬壳冲锋衣“压轴登场”,成为当晚一大亮点。
始祖鸟十分注重互联网内容营销,以“小红书”为例,关于始祖鸟的话题讨论接近40万篇,与“始祖鸟”有关的话题,比如“始祖鸟冲锋衣”“始祖鸟女生穿搭”等都是高频词汇,可以看出,在目标客户“中产阶层”群体方面,始祖鸟的营销下足了力气。
二是规范渠道,提升直营投入。
被安踏收购以后,始祖鸟迅速淘汰了原有的经销商,收回所有奥莱渠道和线上店铺的经营权,这一举措有助于更好地控制品牌形象和产品质量,维护其高端定位。
同时,始祖鸟不断布局线下直营门店,投入也在不断增加。
久谦数据显示,2020年四季度到2023年四季度,始祖鸟门店平均面积由217平方米扩展至313平方米,且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带,占比约为40%,临近其它奢侈品牌。
值得一提的是,始祖鸟品牌还在寸土寸金的南京西路开了一家始祖鸟博物馆,总面积约2400平方米,拥有4层不同主题区域,采用“一对一”导购制度。
“这些做法都为提升始祖鸟品牌的内外形象,吸引目标客群打下了良好的基础。”白宫鼎总结道。
三是限定销量,提升市场购买热情。
以“龙年限定”冲锋衣和T恤衫为例。2024年元旦,北京王府井中环的始祖鸟门店需要排队3个半小时才能抢到一套,开店一刻钟商品售罄。稀缺的商品进一步推高了市场关注热情,强化了消费者对于始祖鸟顶级高端户外运动品牌形象的认知。
此外,始祖鸟还密集举办户外社群活动,强化夯实品牌高端专业户外品牌形象。例如搭建会员制度体系、引入“山地课堂”IP、举办专属社群活动等,提升用户体验。
“可以看出,始祖鸟这个高端品牌在被安踏收购之后,并不是机械地仿照过去在海外的运营方式,也不是过度地大改特改,而是既考虑到品牌自身的背景和定位,也考虑到了国内外市场需求,在这两方面进行了很好的调和与平衡。”白宫鼎表示。
他还强调,始祖鸟成功的品牌运作是值得称赞的,但是很多营销实际上是根据品牌自身的调性来决定。
在他看来,始祖鸟在被安踏收购之前,就已经是高端品牌,有着高端基因。被收购之后,始祖鸟通过塑造场景或者氛围,打造“天下之大,舍我其谁”的孤寂感,“独自披荆斩棘”的冷色调,达到高端境界的共情,而非帮助始祖鸟实现了额外的技术创新、质量改革、产品升级等。
正是在这些运营加持下,始祖鸟一举成为“运奢”顶流。
03
百亿成长空间
始祖鸟线下仍具备一定的开店空间,但作为以奢侈品定位的高端户外品牌,预计未来将进一步提升优质大店比例,提升店效成为未来增长的核心驱动力。
伴随着户外市场的井喷式发展,始祖鸟似乎已经成为了中产阶层的标配,与On昂跑以及lululemon一同并称“中产三件套”。这一“成功”在财务方面也有所体现。
2019年,安踏收购AmerSports时,曾为其定下了5个“10亿欧元目标”,即到2025年,将AmerSports旗下的始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三大品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌,中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。
到2023年,AmerSports业务合营公司ASHolding的经营表现持续提升,其营收达312.48亿元,同比增长30.1%,息税折旧前净利润达37.45亿元,同比增长45.4%。安踏同时宣布,5个“10亿欧元目标”已经提前一年达成。
2024年第一季度,AmerSports实现营业收入11.83亿元,同比增长13%;调整后的营业利润率为11%,上年同期为13.4%;净利润为700万美元,上年同期为1900万美元。
财报显示,2024年一季度,AmerSports的户外功能性服饰业务营收增至5.1亿美元,该板块的增长主要由始祖鸟带动。报告期末,始祖鸟直营门店为146家,同比增12%,净增16家。
而且,大中华区市场为AmerSports一季度的业绩增长做出了显著贡献。报告期内,大中华区收入同比增长51%,显示出公司在中国市场的强大影响力和持续增长潜力。同时,亚太地区的收入也实现了34%的同比增长,进一步巩固了公司在亚洲市场的领先地位。
中信证券研报指出,国内户外高端市场成长空间广阔,市场研究机构欧睿国际(Euromonitor)预计2025年中国高端户外鞋服及装备市场规模将达到347亿元。
而在高端专业户外品牌中,始祖鸟在中国的认知程度最高。中国消费者对户外高端品牌的认知有待提高,高端市场竞争尚不激烈,始祖鸟能提前完成市场教育,强化在中国消费者心中的顶奢品牌形象。
中信证券研报认为,未来,始祖鸟线下仍具备一定开店空间,但作为以奢侈品定位的高端户外品牌,预计未来将进一步提升优质大店比例,提升店效成为未来增长的核心驱动力。
目前,始祖鸟门店按类型可以分为正价门店、奥莱店、户外分销商门店。预计未来品牌门店拓展将以正价门店为主;奥莱门店作为重要库存管理渠道,门店数量将小幅增长;而户外分销商门店数量增速将在较低水平。中信证券预计,最终在2025年,品牌大陆地区门店数量将达254家,综合平均店效达219万元/月,整体销售额规模达78亿元。
总之,始祖鸟还处在快速发展阶段,随着店效提升和门店拓展,其百亿成长空间在望。这个原本小众的户外品牌也能引领奢侈户外潮流,成为业界研究和模仿的品牌榜样。
来源| 《商学院》杂志8月刊