星巴克中国的三大猜想
文｜餐观局 卡尔玛
如果加盟一家星巴克需要多少钱？多久能收回投资？
在最近的业绩电话会上，星巴克CEO纳思瀚表示：「公司正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段。」过去25年里，星巴克通过合资企业及技术、房地产和供应链的合作伙伴在中国发展业务。
尽管纳思瀚没有透露具体的合作细节，但在提问环节中，巴克莱资本分析师指出：「董事会曾评估过一些替代方案，例如像其他跨国快餐连锁店那样对中国进行特许经营（licensingofChina）。」
自2023年9月以来，投资机构不断建议星巴克出售或分拆中国业务，认为特许经营模式将受到华尔街的欢迎。这次特许经营的建议再度被提上日程，引发了关于星巴克是否会分拆、重新采用区域特许经营模式，甚至更加灵活的运营策略的猜测。
星巴克中国可能会发生怎样的变化，以下是对其未来的猜想。
01一个新的星巴克中国
2023年9月13日，星巴克创始人兼名誉董事长舒尔茨退出董事会，曾任阿里巴巴高级顾问兼阿里影业总裁的张蔚将接替他的职位。
这一任命被视为星巴克再次强调该公司对中国的承诺。但同样可能意味着星巴克在中国的战略可能发生变化——因为很大程度上反对特许经营的舒尔茨已经离任。
从2017年起，星巴克中国一直保持着其独特的直营模式。然而，随着中国市场竞争的日益激烈和消费者需求的不断变化，星巴克中国面临着前所未有的挑战。截止6月底的2024财年第三季度，星巴克中国的可比销售额下滑了14%（上个季度下滑11%）。
一些投资者建议，星巴克应该考虑将其中国部门分拆成一个独立的部门，以提振股价。餐饮业类似的呼吁曾发生在百胜与麦当劳。分拆后，百胜中国和麦当劳都出现了显著的增长。
百胜在2016年剥离中国业务，成立百胜中国。分拆后的百胜中国表现强劲，在数字创新、供应链管理和本地化菜单上投入了大量资源，以迎合中国消费者的需求。门店数量从2016年的近7200家增长到2024年6月的15423家。
麦当劳在2017年将中国业务出售给国有企业中信和凯雷资本。此后，中国市场的麦当劳餐厅数量在五年内翻了一番，从2017年的约2500家增至如今的5400多家，由于对中国业务表现感到满意，麦当劳在2023年11月又回购了部分金拱门的股份。
而在近期，激进投资者Elliott悄然增持星巴克，被认为是推动星巴克进行战略调整的潜在催化剂。WilliamBlair分析师猜测，Elliott可能正在酝酿一系列变化，其中包括可能提出出售或分拆星巴克中国业务的举措。
餐观局认为，如果星巴克中国被分拆成一个独立的公司，它可能会更灵活地适应本地市场需求，调整市场策略，在供应链管理和本地化菜单上投入更多资源。同时，星巴克中国的财务表现将更加透明，可能会吸引更多专注于中国市场的投资者。
当然，尽管星巴克中国分拆有可能带来新的发展机遇和市场拓展，但依然面临诸多挑战和风险。品牌一致性、市场竞争、运营成本、供应链管理、政策风险以及文化融合等方面的问题都需要得到妥善解决。
02区域特许经营？
在世界范围内，星巴克通过许可协议，选择性地与具有实力和良好信誉的企业合作，扩展其品牌和业务。比如在中东和北非地区，星巴克与Alshaya集团合作。在拉丁美洲、法国、荷兰比利时卢森堡和星巴克和Alsea合作。
截至6月30日，中国有7306家星巴克，星巴克计划在2025年在中国总门店数达到9000家，覆盖300个城市。考虑到中国市场和门店规模足够大，星巴克中国也可以分区域联营注册合资公司。
1999年，星巴克最初进入中国市场时，就是这样做。把香港和广东的代理权授予了香港美心集团；北京、天津为主的北方地区授予了北京美大咖啡有限公司；把台湾地区和江浙沪的代理权先后授予了台湾统一集团。
2005年，中国内地允许外资企业独资经营后，星巴克就将中国内地市场的授权、合作策略逐渐变为直营。2006年将华北地区变为自营，2011年收回原本美心经营门店的所有权，2017年收回统一集团在江浙沪门店的所有权，交易接近88亿元人民币。
虽然星巴克在中国具有区域特许经营的经验，但其过去收回经营权的举动可能会影响潜在合作伙伴的信任。这种不确定性可能成为区域特许经营的顾虑。
代理商可能会担心，如果他们的表现不佳，母公司会收回经营权以保护品牌；即使代理商表现优秀且盈利丰厚，母公司也可能会选择收回经营权，以便独享利润。这种为人做嫁衣的潜在风险可能使得区域特许经营模式变得复杂。
尽管如此，星巴克仍有可能通过区域特许经营模式实现快速扩展。关键在于如何设计出一个平衡双方利益的合作模式，如果能够妥善解决信任问题和利益分配问题，区域特许经营将成为星巴克中国未来发展的重要策略之一。
03会开放小型加盟吗？
星巴克在收回江浙沪门店后，一直采取直营模式，然而，随着市场环境的变化和竞争的加剧，星巴克可能需要重新审视其策略。
但如果星巴克分拆中国业务，或重新实施区域特许经营模式，那么寻找小型区域加盟商，或者大区域特许经营者将经营权再授权给多个小型特许经营商（二次授权）也是一种可行的方案。
放眼到零售领域，罗森就通过了特许经营、区域授权、大加盟、小加盟在中国灵活开店。既在湖南湖北与中商集团成立中商罗森，也在秦皇岛与河北鲜律商贸搞区域加盟。更加入乡随俗、因地制宜的拓店和下沉。
星巴克也需要在下沉市场找增量。最新季度财报显示，星巴克在下沉市场，门店数据进一步扩大，已覆盖了超过900个县级市场。
下沉市场小型加盟商模式有助于星巴克在更大范围内迅速扩展。通过与地方企业合作，星巴克可以利用本地资源和经验，快速进入新的市场，同时通过联营和托管模式进行管理，实现品牌的一致性和更高的运营效率。
问题的重点是，建设一家星巴克门店需要花多少钱？
招商证券2022年的一份报告指出，对比传统咖啡店，星巴克在租金方面的优势十分明显，以中国大陆市场为例，国内普通咖啡店房租成本约占总收入的25%，而星巴克平均门店租金占总收入仅10%。
这是由于星巴克在高线城市的黄金区域进行高速拓店换取规模效应并树立品牌形象，形成了品牌、客流、租金的优势闭环。
招商证券认为，2022年星巴克单店前期投入约为162万元，在中性情绪下，预计营业额收入约为45万元/月，经营利润率为26.9%，投资回收期约为13-14个月。
根据最新财报，星巴克包含中国市场、日本地区、欧洲在内的国际市场，经营利润率已下跌至15.6%。假设营业额不变，新的投资回收期约为23.08个月，但中国同店销售不断下滑回本周期会进一步延长。
不过，财务发布会上披露，在下沉市场新拓的门店，第一年的投资回报率高达70%，现金利润率平均超过30%。若前期投入不变，该类型门店的投资回收期约为17.14个月，表现较为突出。
作为对比，有业内人士测算，瑞幸的前期投入正常在60万左右，价格战前，瑞幸加盟店的回本周期在6-15个月左右，优于行业水平。但在价格战持续的情况下，瑞幸需要维持在日均杯量400杯以上，可实现两年以内的回本周期。
对于潜在的加盟商而言，星巴克的投资成本虽然是瑞幸的两倍，但星巴克提供更高的品牌溢价，在下沉市场的投资回报在长期内具有较高的保障。
如果能确保能够为加盟商提供足够的支持和合理的利润空间，就足以吸引更多投资者参与其拓展计划。通过灵活的加盟模式和有效的管理机制，星巴克有望在中国市场实现更广泛的扩展和更高的市场份额。
04结语
以上只是对星巴克中国未来的猜想。星巴克中国未来如何发展，仍是未知数。无论是分拆、区域特许经营，还是更加灵活的小加盟模式，都是可能的选择，一切以官方发布为准。
无论最终采取何种策略，星巴克中国都将在不断创新和适应中前行，迎接更多的可能性。中国咖啡市场的故事，远未结束，我们将继续见证其不断演变和发展。