日本五大头部百货店顾客服务和营销策略荟萃
出品/联商企划
整理/娜娜
头图/PARCO官网
编者按
日本百货店在亚洲乃至全球百货零售领域中占据着重要的一席之地，这不仅仅是因为其赖以著称的日式精细化服务，让人津津乐道的还有各百货店追求多元文化在经营中的差异化表达和体现，正因为如此，今天才能看到日本主流百货光彩夺目的面貌。
今天来一起梳理和盘点一下日本头部百货店在顾客服务和营销策略上的具体实践，看看从中能得到哪些启发。
一、三越伊势丹
伊势丹百货在2008年宣布与三越百货合并，2011年4月1日，正式成立三越伊势丹控股。作为“时尚旗帜+经典内容”模板，经过2018年到2021年的低谷，2022年稳步回升，2023年度持续强化健康成长轨道。
关于顾客服务营销战略调整，三越伊势丹细谷社长强化道：“我认为这是一个非常重要的KPI。作为其稳固、持续的结果，可以促进从“馆群”业向“个客”业转变。
从不同渠道的客单价比较看，2023年非识别大众客群增长3%，数字化ID会员消费在10万日元左右，增长13%，MI一般会员消费在25万日元左右，增长4%，外商顾客消费在80万日元至90万日元，增长8%。非识别流量顾客贡献很低，主要增长维度在网络会员和外商顾客。通过个性化识别和确定服务，彻底进入顾客心中，不仅销售产品，还要让各种各样的关联产品参与服务，协同提升。
从岩田屋三越出身的细谷社长非常重视顾客营销战略，不管影响因素如何，事实证明他的策略是成功的。他在阐述总体顾客营销战略同时，和其它各家百货店的CEO一样，特别看重访日游客的消费份额。
将流动顾客转化为固定会员，是伊势丹总店的亮点。店长栗原宪二介绍说，在初步识别顾客身份以后，第二步是邀请顾客办理“MI卡”，为了稳定和提高MI卡认知价值，向顾客赠送一定的基础积分，预售部分限定稀有的商品或服务项目，无需排队等候等“专用服务台”，参加世界最高级巧克力“沙龙”，提前参加“品牌定制款内览会”等高价值活动，给会员顾客制造“可以慢慢比较、产生好感”的感知印象，从而提高购买预期，放大心理钱包，结果是客单价显著提高，高价值会员数量明显增加。
按照会员购买金额分级服务。年购买金额超过100万日元的“黄金会员”，会有定制“服务专家”来提供跟踪、邀约服务；年购买金额在300万日元以上的“白金会员”，提供专用休息室、免费停车场、会员限定活动等专属附加价值，转换为高级“外商客户”资格，由本店和统一外商部门协同服务。在具体执行过程中，选择熟悉外商会员生活方式和嗜好的“外商员”与熟悉国内外商品特性的采购经理合作，开发个性化需求为前提的MD和服务菜单，从而将管理思路彻底落到执行的地面。
比如，2023年2月24日，在店铺4层面向外商会员开设专场活动“丹青会”，在奢侈品牌区域设置当天限购的高档宠物用品，一个宠物狗项圈价格在5万至10万日元，销售业绩超过预期计划。这种活动涉及的商品，在传统MD部门是很难想象的，有媒体说，伊势丹这一做法普及开来的话，对传统百货店机制可以起到划时代颠覆作用。
对于下期计划，细谷社长披露，到2027年的核心战略指标是营业利润800亿日元，争取到2030年达到1000亿日元。强化服务营销战略从馆店群向个体客户精准化转变；扩大可持续发展（SDGs）的供应链纵向事业领域，从功能输出向价值输出转变。
二、松屋银座店
松屋于1925年开业，是唯一一家将总店设在银座的老字号百货商厦，汇集了世界知名时尚品牌和日本本土设计名牌，由日本本土知名设计师原研哉为其设计外观，1670万色LED照明表现出的珍珠般通透的白色墙体是其看点之一，白色也成为松屋的代表色。松屋一流、时尚、体现日本特色的商品在中国消费者中口杯颇佳，因此，松屋银座也是访日游客的标志性打卡地。
松屋银座店经营快报显示，2023年销售额为1018亿日元，同比增长35.5%，取得历史最好业绩。此前最高业绩是1991年度863亿日元。主要引领业绩动力是访日游客，免税品销售额为337亿日元，同比增长83%。免税品消费额占比最高的还是中国大陆，占比51%，虽然与2019年度占比78%比较有较大的下降。其次是台湾占比13%、第三是香港占比8%。
面向国内ID顾客（信用卡、外商会员）的销售业绩同比增长2%。其中年度消费100万日元以上的会员总体消费额增长7%，比2019年度增长43%。秋天开展的会员专场“松美会”销售额增长5%。2020年以来，松屋银座店还采取与店外的街边专门店互送客人的共享服务营销方式。和邻近的街边奢侈品专门店合作，与阪急绅士馆相互送客，引导顾客消费政策带来的销售额增长58%。
可见，疫情期间强化的个性化高级会员营销与疫情解除以后入境游客高消费叠加，造就了历史最高业绩。据预测，得益于国际游客的消费支持，2024年度销售额会持续增长6.1%，前景大好。
三、高岛屋
近些年来，日本高岛屋百货店与集团旗下的东神商业地产公司开发的购物中心专门店组合，走购物中心化的路子。在整体战略调改同时，百货店内部也在实施个性化营销。
一是为商务白领女性提供简单、快捷的美容护肤服务，将体验和辅助设施、工艺技能结合为一体，编辑组合新的女性服务卖场。
二是组建婴幼儿沙龙，将育儿过程分为四个阶段，分别选品组合，将相关联的商品集中为一站式服务站点，集中提供复合化服务，除了销售商品以外，还提供相关的咨询、安全指导服务。
三是为了更新客群结构，吸引年轻化客群，开设开放式快闪店，在大阪店、横滨、京都店全面推出国际时尚名品集市，包括服装、服饰杂货、生活杂货、时尚小件等。组织更新频度为1个月到1个半月1次，高峰时段会邀请设计专家到场讲解，组织研讨会、展销会等活动。
四是引入热门文化主题活动，比如2023年情人节活动，名古屋JR高岛屋店从1月19日到2月14日举办情人节巧克力盛典，销售额达到历史最高纪录的34亿日元，同比增长42％，来店累计客数达到70多万人，同比增长27％，由于人气高涨，促销活动不得不延长一天。五一节日期间，新宿店组织日本男青年疯狂追逐的娱乐性搏击表演赛，吸引大量粉丝聚集观战。
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