浙江宣传 | 演唱会经济何以“乘风起”
这段时间,能够与巴黎奥运会热度相媲美的,当属遍地开花的各路演唱会了。从去年开始,演唱会市场就掀起了新一波热度,不管是老牌歌手、资深偶像,还是流量明星、原创乐队,都争相“卷”入这一赛道,热闹程度可见一斑。
演唱会火了,但火的却不只演唱会,还有不断冒出来的诸多文旅消费新场景、新业态,因此也有人形象地将之形容为“行走的GDP”。不禁要问,演唱会经济何以“乘风起”?
一
何为“演唱会经济”?一场大型演唱会,表面上看只有票务收入,实际上却与举办地的餐饮服务、交通住宿、观光旅游等多个产业环节紧密相连。它不仅带来人气,更激活“一池春水”,让消费市场不断升温。而当我们深入内里看,一些新现象值得关注:
跨城观演日渐风靡。一份报告显示,2023年大型演唱会跨城观演比例达68%,相较于2019年增长7.4%。可见,“跟着演唱会去旅行”正在成为新潮流。到杭州看蔡依林演唱会,打卡明星同款“宝藏”景点;在泉州跟着五月天嗨唱,第二天再体验非遗簪花……这种利用周末或小长假看演出,顺带“解锁”旅行副本的模式,被称为“演唱会特种兵”。人们不仅追求音乐带来的激情,也沉浸式享受当地的人文风情,主打一个把音乐融入“诗和远方”。非一线城市“声量”提升。以往的演唱会举办地普遍青睐北上广深等地,不仅是因为这些城市拥有大型体育场馆等完备的设施,更有交通便利、承接经验丰富等方面的考虑。然而,近年来,不少演唱会开始向基础条件良好的新一线乃至二三四线城市延伸,更多大城小城因音乐而同频共振。如浙江衢州、义乌,海南海口、广东佛山等地,都曾因为明星演唱会“走红”网络。年轻群体成消费主力。如果说广场舞是中老年人的主场,那演唱会就是年轻人的“战场”。中国演出行业协会发布的相关数据显示,18至34岁的年轻群体是演出市场的消费主力。有的年轻人专门“打飞的”前往几百公里外,只为赴一场音乐之约;也有人带上“不扫兴”的父母一起追星,聆听那些年的经典旋律。如今,在“说走就走的旅程”里,看演唱会已经被很多人列入计划表。
二
近年来,全国众多旅游城市纷纷出招,借助社交媒体加大对当地特色文化旅游资源的宣传力度。从“南方小土豆”勇闯哈尔滨到打工人向往阿勒泰……不少“宝藏”城市凭借特色标签“出圈”。
作为一种典型的“人气经济”,演唱会经济为何能释放“溢出效应”?不妨来分析其中的逻辑。
观众有热情。演唱会经济的火爆,反映了当下人的一种生活态度。如今,年轻群体的生活观念和消费观念正在经历一场深刻的变革,忙碌的工作之余,选择一场“演出+旅游”的周末之旅,已成一种新潮的方式。
明明许多歌在线就能随时免费播放,观众为何仍乐意走向演唱会现场?有位年轻网友分享:“可以近距离见到喜欢的歌手唱歌,感觉耳机里的人走出来了,这种魅力是难忘的。”“青春没有售价,出发就在当下”,从以歌相识到双向奔赴,互联网上歌迷们的热情在现实中有了寄托与实感,他们信奉“为爱买单永不过时”。
市场有期待。人流便是财流,“办一场、赚一场”也成了目前线下演出市场的真实写照。今年4月,周杰伦杭州演唱会“一票难求”,开唱4天时间直接带动杭州文旅消费约13.16亿元。专家预测,未来两年,国内“演出经济”市场规模有望突破千亿。除了交通出行、餐饮住宿等,诸如音响灯光的租借、激光设备的生产等相关行业,也都在期待着进一步站上演艺经济的新风口。地方有诚意。一场演唱会点燃大众的热情,这背后离不开当地相关部门的精心策划、筹备与支持。从杭州文旅牵线促成“西湖大爷”与歌手合唱《稻香》,到太原为歌迷准备老陈醋、平遥牛肉等特产作为伴手礼,举办城市在线“听劝”,积极回应网友的建议和意见,或大手笔或细微处,无不体现出满满诚意,提升了观众的观看体验、出行感受。所以,办演唱会除了要算“经济账”,更要打好“感情牌”,以真心呵护乐迷真情,才能实现“曲终人不散”。
三
有业内人士坦言,演唱会经济给城市发展带来的一系列积极影响和机遇不言而喻,但目前演出市场出现的部分问题,如效益短期性明显、内容同质化、观演体验参差不齐等不容忽视。当市场回归理性,如何才能让演唱会经济“一路猛进”?笔者有三点思考。
让“一时火”变为“一直火”。不可否认,短时间内高密度的演出、相似的阵容,难免使观众产生审美疲劳。而且仅靠明星效应来“粘”住客流是不持久的。要想放大演唱会的“长尾效应”,还需要通过优质的体验、硬核的服务和人性化的管理,让“头回客”变“回头客”。比如,有的地方采取实名制购票以整顿“黄牛”猖獗;有些城市主动为观众提供贴心的接送服务;还有的设定“粉丝狂欢区域”,允许小摊小贩售卖应援物,延伸产业链。各地的努力,促进各类消费场景不断涌现,让“人从众”的景象演变为一个个具体的经济增长值。从“演艺界”迈向“文旅业”。目前,“演出+旅游”是促进文旅消费、提升城市形象的有效途径之一,这已逐渐成为共识。但遗憾的是,能够持续输出高质量演艺作品、拥有强劲号召力的歌手仍较为稀缺;让小县城盲目复制大城市的成功案例,也可能造成“水土不服”。不妨转变思路,将演出与地方文旅禀赋相结合,“量身定做”更多特色活动,让文化演出消费不断突破圈层,走向大众化。将“粉丝热”转为“城市热”。本质上讲,演唱会是乐迷群体的短暂性狂欢。当演出结束、乐迷散去,举办城市能否留住热度、留下人气也是一个关键。在这方面,不少城市有尝试。比如杭州出台新政,与优质机构企业进行集中项目签约,延伸演唱会的“长尾效应”;海口文旅景点则针对乐迷提供优惠,为观演、观赛、观展的消费者提供福利。前期做好宣传预热、后期通过“宠粉福利”引流,各地在做好演唱会经济上不断细分,在满足观演需求的同时,与乐迷进行深层联动,使得城市本身的存在感更强。
文旅经济发展的“高光时刻”,少不了一场场演艺活动的“持续高歌”。但演唱会经济的“泼天富贵”接不接得住?又要用什么去接?都在考验着地方做工作的思路与能力。让演唱会经济能够“唱”得更响,“行走的GDP”走得更远,是大家伙的共同期待。