国货新声 | 想“重返童年”的金帝：巧克力系情绪价值的载体，复产与否用户决定
当零食品牌将“长胜”秘诀归于永远瞄准年轻人，重返大众视野的金帝巧克力，决心先找回童年时期品尝过自己的“老粉丝”。
“以前是小手拿着大牛牛，如今是大手拿着小牛牛。”
翻阅社交平台上关于金帝巧克力的笔记，怀旧、遗憾、不解是最主要的情绪。这家线下KA渠道基本退出，线上声浪也中止多年的国产品牌，在零食市场早已变天的当下，想要重开一局，面临着肉眼可见的阻力。
但接手品牌翻新任务的团队，相信金帝可以通过找到当年那批童年时期保有食用记忆的80后、90后、00后来撬动流量杠杆。而为触达这批约600万体量的人群，品牌应先在一年之内运营5万规模的私域和50万有成交的粉丝体量。
也是如此，金帝巧克力的线上社交账号有着浓厚的“养成系”风格——一款产品是否复产、选择哪一个包装版本，大多由粉丝的投票和呼声决定。即便投票结果在生产者眼中，审美不够现代、工艺复刻难度过大。但“以销定产”从下游反推上游的模式，已在商业上赢得了平台和用户的认可。
不过，童年滤镜与“吃老本”，经典口味与新品迭代，情怀、意义与商业模式合理性，都始终在老国货品牌翻红路径上盘亘。能否接得住“泼天流量”，把握好情绪价值的满足尺度，是这波国货从失色到翻新，进行品牌理念准确表达的永恒话题。
以下为交流实录：
Q：好邻居2016年收购金帝巧克力后，曾希望金帝短期内重回国内巧克力市场前三名。但过去几年金帝并没有在市场创造特别大的水花。如此起点和压力下，运营团队接手时抱着怎样的心态？
金帝品牌翻新团队：我们是一个独立于金帝的金帝品牌及线上运营团队，2023年12月中旬开始，聚焦金帝品牌的翻新。目前负责小红书、抖音、快手、视频号等新媒体渠道，以及公众号、微博等对外品牌端出口。
而做这一切的基础来自于品牌依然保有一波数量庞大的老用户。金帝被好邻居收购前，原有股东对金帝不是很重视，导致了品牌被边缘化。好邻居收购后的那几年，大家感觉好像这个品牌没什么声音动态了。是因为好邻居强在生产，重心也放在了跟原有渠道的磨合上。
我们团队看到了这么多老粉对金帝的需求，加上也是同龄人，对粉丝的这些情绪特别能理解。所以在接手运营后找了很多老粉丝聊天，越聊越觉得我们在做一件很有意义的事，便计划先快速把老粉丝盘活运营起来。
团队正式开始运营这波账号是去年12月中旬。我们大概花了近三个月时间，给金帝巧克力对应的用户设定好标签，并找到他们。
Q：你们在小红书账号上设置了金色小熊不同版本的投票，也公开减糖版还在试吃确认中等进度。为什么要把专业的生产决定权交给用户？4月份介绍一款产品时说如果人气高的话复产就快，然后五六月份真的就复产完成。这个进度是如何把握的？
金帝品牌翻新团队：金色小熊复产开会时，厂部和线下销售反馈市场都想要2.0版本，工艺等各种理由都非常充沛。包括在你们眼中，按照一般审美，1.0版本也没有2.0版本好看。但最终坚持定稿1.0版本，理由很简单，我们在小红书发起投票，5000人里有超过3500人投给1.0版本，500多人投2.0版本。剩下约1000人两个版本都接受。
这就让我们再次确认，团队的核心工作在于弄清楚粉丝到底想要什么产品。我们确认好后，交给厂部，让他们研发、寻找材料和上游供应商一起重新打造出来。
金帝的厂部生产能力很强，所以我们只要确认用户粉丝需求后，中间几乎没有什么决策时间，可能也就二十分钟的讨论决定时间。
至于从讨论到上市中间的一个月，是因为需要打版开模。20年前的工艺缺失，我们找粉丝搜集他们对老款产品的记忆，反馈关于外包装、口感的线索，甚至还需要他们寄来一些保留了20年的外包装纸。再把这些资料拿去跟厂部探讨如何还原工艺。因此这中间的时间不是在讨论做不做，而是在讨论工艺细节。
总体看，一件事情做不做的主导权在于我们粉丝，生产厂部配合就好了。
Q：跟厂部沟通会有思维冲突的时候吗？
金帝品牌翻新团队：磨合的故事很多。比如刚才提到的小熊1.0和2.0版本的故事里，厂部从生产角度，觉得2.0的工艺材料完整现成，复刻还原度高，就想做2.0版本。但对我们运营团队而言，如果不是用户粉丝想要的，我宁愿不生产。
当时1.0版本的外包装金色贴纸，能满足要求的，全国只有一家。我们只能让生产总监去供应商那里插队加速排产。
Q：如果一个版本销售情况没那么好，运营团队会承担怎样的责任？前段时间在社交平台上回应用户质疑时，你们提到和厂部对接流程的错位。这轮风波后进行了怎样的复盘？
金帝品牌翻新团队：运营团队会基于目前的互动数据和动销数据来预估，而厂部、采购也会做预算，跟生产部门确认。
上次的争议，我们其实很关注。但这是等管理团队意识到问题时才开始处理的。如果一开始就能关注到，就不会发生后面的事情。
常规传统电商的售后流程，沟通、检测、反馈等衔接环节很多，这就容易导致信息传递不及时，比如各个部门上班时间不一致，产生了时效性漏洞。
这次风波到现在，“事故”究竟是怎么造成的，其实我们自己都没有结论。但是我们相信绝大多数的消费者是善意的。只要有问题，哪怕这个消费者已经收货20天了，我们都会负责到底。所以我们当时在一天时间内，把能做到的所有动作都先跟大家公布。
我们也迭代了一套标准化流程出来，按问题的紧急程度做区分，每个问题对应不同层级的负责人。
Q：相比其他几个社交平台账号的流量，小红书账号明显人气高得多。还有用户发帖抱怨在货架电商平台下单沟通不满意，你们留言提醒说彼此是不同团队。线上运营内部是如何划分权限的？
金帝品牌翻新团队：当年好邻居团队不太关注重视线上运营，所以金帝在天猫、拼多多的店铺授权给一位经销商运营。我们设想线上全平台操盘，因为历史原因，暂时未参与介入前述两个店铺。
传统电商思维是搞流量卖货，跟我们运营用户是两件完全不一样的事。传统电商卖货，是先有产品，然后低价要平台的流量，对于品牌，路只会越走越窄，一旦平台不给流量，就走不下去。对于用户，产品也不能很好的满足需求，对品牌也没有粘性。
运营用户，则是倒过来，先切人群，再洞察需求，再生产，生产出来的产品不愁销售。抖音和小红书人群有明显区隔。金帝跟小红书用户的重叠度更高，尤其是我们在找的品牌600万老粉丝。
因此，从运营效率讲，小红书效率更高。小红书可能100个人里就可能有一个是金帝的粉丝。但抖音里或许要在500个人才有一个，难度和成本都更大。我们团队内部对不同平台的布局做了轻重缓解的排序。
Q：很多巧克力、零食品牌都在小红书做笔记投放。但按关键词搜金帝，却没有“赞助”标签的内容，基本都是用户“自来水”。既然金帝在小红书的垂类人群重叠度这么高，为什么没做投放？
金帝品牌翻新团队：投放是影响力“放大”时，找600万粉丝的手段，后面一定会做。但在找他们之前，核心工作是定位清楚我们要找的人群，在运营里这个叫“打标签”。
现在没做投放的原因主要是两个。一是如果我们在初期就投放，的确可以买流量。但标签不对，可能找来的不是我们想找的用户，投放效率会非常低。二是营销费用我们会严格控制，我们产品毛利定得比较低，本身就没给营销费用留多少空间，我们希望我们的粉丝是为高品质巧克力买单，而不是营销费用买单
做品牌做产品第一个环节就是切人群。有些粉丝朋友可能小时候吃过金帝的牛牛巧克力，他记得很好吃，甚至这几年一直在找，可目前很多商超已经不卖了。甚至他已经不记得好吃的叫什么名字，就记得好像是一个蓝色黄色的外包装。那么这些人就是我们要找的人群。
对品牌来说，我们现在要通过一些内容找到这群人。比如通过80后、90后关注的内容，捎带上产品图片，把用户吸引过来。
至于600万人这个数字的拟定，是根据金帝从90年代到现在每年各个品项销售数据、地域、客单价各个元素估算而来。
Q：童年怀旧以外，新一批用户的比例是否在逐步增加？对老粉丝而言，买金帝是为了满足寻找童年的情绪价值，还是口味上真的有不可替代性？
金帝品牌翻新团队：从私域订单看，老粉丝占40%左右。老粉丝指的是会不断跟我们互动沟通留言的用户。
我最近看到一些老粉丝的故事很感慨。有一个女孩说自己在地铁看到我们复产消息后哭了。因为在她四五岁时，父母在身边给她买过金帝吃。后来父母去外地打拼，自己成为留守儿童，现在跟父母关系也不是那么亲近，可能看到我们的牛牛巧克力就唤醒了自己四五岁时的记忆。其实巧克力只是一个载体，她想要的是亲情。
还有粉丝因为身体原因，不太能吃甜的了。但她说一定要等我们复产想尝一口。这些不管是不是情绪价值，只要他们想要，我们都尽最大努力把她们想吃的复产出来。包括正在研发减糖减脂版本，来满足老粉丝目前年龄段的需求。
Q：新口味、新版本生产都有起订量门槛。照顾用户情怀外，金帝在纯商业层面运转如何？
金帝品牌翻新团队：情怀和商业有关联，不是区分开的。今天如果厂部先生产再销售，那挑战很大。但倒过来，我们从用户角度设计产品，那就相当于把营销的工作在生产之前就做完了。
寻找童年的金帝巧克力本身就是一件有意义的事，同时在商业上也遵循了正确的流程。从内部平台抓到数据看，它的增长非常乐观。包括抖音、快手都在找我们沟通，因为他们也看到了热度和潜力。
团队在复产这件事，不是想着一定要达到某个数据，而是想着怎样把事情做好，怎样更好的满足粉丝用户的需求，之后一切会水到渠成。
Q：金帝在私域群里说成本hold不住要涨价了，是因为可可价格飙升的原因吗？
金帝品牌翻新团队：涨价是必须要做的事了。我们可可脂的供应商跟某头部巧克力品牌是一家。这家供应商正面临巨额亏损的压力。因为签合同时的采购价格是固定下来的。可由于目前可可价格上涨，他每卖出去一个订单都会亏损。他们也说再这样卖，就要宣布破产了。
因此涨价是一定要涨的。毕竟上游的可可脂涨了很多，最近我们内部调价方案也已基本定稿。
Q：最近因为奥运会热度，祥兴箱包又火了一把。类似这种老品牌翻红的案例，你们有没有特别研究过？
金帝品牌翻新团队：无论是老品牌翻红还是新消费品牌出圈，我们都很关注。因为这表明它深刻洞察了用户需求。那些我们小时候心里占有一席之地的品牌能再起来，一定是有强大的心智基础在那。如今短视频这么发达，触达用户的机会比以前多得多。
在我们观察里，在抖音、快手这些短视频平台之前，一个品类能打通用户心智的品牌也就四个左右，甚至只有两个。但如今渠道变革，给了很多大大小小的品牌和工厂机会，让他们拥有更多渠道、更低成本来建立用户联系。我们也在学习他们跟用户沟通的方式，这件事决定了品牌的生死存亡。
Q：抖音上也有线下小卖部会制作口播视频介绍金帝。目前线下渠道进展如何？
金帝品牌翻新团队：金帝在KA收缩比较多，在原先好邻居强势的渠道会加强。用户基础比较好的省区，商超渠道会更健全。比如广东，这是原先金帝大股东比较强势的市场，那边的用户对金帝感情深，市场基础更好。还有一些偏远地区，渠道不是太健全，但是用户基础很好。可能我们一个巧克力线上卖30元，快递费就算也要18元了，他们还愿意下单。我们下一步会做一些努力，降低这些地区用户的物流成本。
Q：有的消费品牌带有精英主义的调性，希望引导用户点单走向更专业的范畴。将生产什么的决定权给粉丝的金帝，会如何处理专业团队和用户意见的比重？
金帝品牌翻新团队：花大价钱来教育用户，不是一般企业能做到的。哪怕你看到了再好再大的趋势，从企业经营层面，承担教育用户工作也是九死一生。比如都说银发经济潜力大，但这个产业没有几个企业能做。能坚持到盈利的那一天的企业不多。
我们认为，产品出来的步骤是：切人群，了解对方的痛点，生产产品解决痛点，触达用户，成交，交付。通过跟垂类人群沟通，把大家想要的产品生产出来，避免用户教育成本过高，才更符合商业规律。
团队整年的OKR并非只有销售指标，还有私域铁粉数量（超级用户），平台粉丝数量（有成交的）。我们今年的目标是运营5万规模的私域和50万体量的粉丝。
团队目前思考最多的，就是如何用更高的效率做好产品满足我们的用户，满足越来越多的用户，让它在商业上更容易成立。
林辰/文