零碳产品来了：消费者愿意买单吗？供应链企业都能盈利吗？
来源：环球零碳
撰文|小陆
编辑|Tang
→这是《环球零碳》的1177篇原创
在实现全球碳中和大目标下，大家都很关注产品使用时排放的二氧化碳，但在企业生产产品时所产生的二氧化碳只在特定行业引起了广泛的关注，例如化工行业。
有的行业，由于其产品本身具有“绿色”属性，比如电动汽车，所以在生产产品过程的排放并不引人注意。
如果各行业在生产过程中也遵循“零碳”，这会对生产成本产生相当大的影响，成本的升高，基本会百分之百传递给消费者，因此，终端消费者对于如此的“绿色溢价”是否愿意承担，以及承担的程度有多大，对于企业来说至关重要，这直接决定了企业的“零碳”生产是否具有可持续性。
波士顿咨询集团（BCG）在2023年底公布了一个市场调查，专门对于汽车（包括燃油车和电车）以及白色家电在世界几个主要经济体终端消费者对于“绿色溢价”的接受程度。
调查重点关注汽车和白色家电行业，是因为这两个行业的价值链相对复杂，并且在应对监管压力方面取得了显著的脱碳进展。
除了结果本身，我认为BCG问卷调查的问题设计也相当用心，体现了他们考虑严谨周密。在这里和大家一起分享，他们提供的第一手的市场调研数据也可以为国内企业在推广“绿色溢价”产品时，精准定位客户，得以实现差异化竞争提供相当的决策依据。
01
调查问题与调查对象设置
BCG的该调查是在2023年第三季度进行的，当时正处于持续通胀、经济衰退和消费者信心下降的环境中，这些因素都有可能导致消费者的支付意愿下降，所以说该调查所展示的数据应该是在最坏情况下得到的结论，也就是说消费者支付意愿的下限？
调查问卷的设计考虑到了解消费者的支付意愿仅仅是一个起点。企业，尤其是原始设备制造商，还必须解决如何在复杂的制造价值链中合理分配由此产生的溢价这一难题。这意味着要在产品价值链上公平地分担减排的成本、责任和收益，最终实现更可持续的生产。
为此该调查问卷设计了三个问题：
1，如何才能提高那些表示愿意支付绿色溢价的消费者在购买时实际支付绿色溢价的可能性？
2，消费者表示的支付意愿所产生的绿色溢价是否足以支付去碳化成本，再加上利润？
3，价值链各阶段的参与者如何从价值链终端消费者支付的绿色溢价中获益？
围绕这三大问题，研究调查对象包括消费者调查和管理人员访谈。
（1）消费者调查
2023年10月，BCG对汽车和白色家电行业的消费者进行了调查，以评估他们对净零排放的支付意愿。
这里所说的净零生产是指利用现有技术最大限度地实现所有产品材料的脱碳，同时抵消剩余的、不可避免的排放。
共有2,524名受访者参与：1,750名受访者参与了汽车行业，774名受访者参与了白色行业。汽车行业的参与者来自美国、英国、德国、法国、波兰、日本和中国。白色家电的参与者来自美国、德国和中国。
在开始分析数据之前，BCG就已经给出了他们认为出现调研和真实情况之间出现偏差的主要原因——在研究可持续性偏好时，掌握“说与做之间的差距”这一概念至关重要。这种差距指的是个人表达其意图、价值观或偏好与实际行为之间的差异。
为了减少调查结果中的偏差，并将“说与做”差距的可能性降至最低，研报作者建立了多重安全防护措施，并纠正了概念上的误解。
（2）高管访谈
该研报采访了22位行业高管，研究绿色溢价对企业的影响。受访者涉及价值链的各个环节，包括原材料和加工材料生产商、零部件供应商和原始设备制造商。他们的职责包括采购、销售、战略和可持续发展。
调查问卷向受访者询问了他们在消费者支付意愿方面的经验或看法、他们在采购或销售绿色材料或部件时面临的挑战，以及整个价值链为从净零生产溢价中获益所需的系统性变革。
02
问卷结果：中国消费者竟然最积极？
问题1：如何才能提高那些表示愿意支付绿色溢价的消费者在购买时实际支付绿色溢价的可能性？
57%的受访者表示，在购买下一辆新的乘用车或家用电器时，他们“肯定”或“可能”会考虑净零排放。约88%的受访者表示，他们愿意为乘用车和家用电器（以洗衣机为例）的净零排放生产支付至少0.4%的绿色溢价。
在所有产品类别中，美国和西欧受访者的支付意愿趋势相似，但在中国、日本和波兰，汽车受访者的支付意愿要高得多，在中国，洗衣机受访者的支付意愿也要高得多。
不同国家和不同产品之间存在差异：在美国，约47%的汽车消费者倾向于将其支付意愿上限设定为3%（最低），而在中国则为9%（最高）。在德国，约55%的洗衣机消费者表示愿意支付6%的绿色溢价（最低），而中国受访者表示愿意支付12%的溢价（最高）。
如果看地域，这个结果确实让我挺吃惊。没想到中国的消费者在购买绿色产品上已经如此激进，不管从购买意愿还是幅度上都是领先其他地区的。我觉得这和国家层面的宣传以及政策制订都有着相当大的关联。
在此，报告还提出了阻碍消费者提高支付意愿的三点因素，包括：担心额外费用太贵，超出预算；怀疑净零排放的真实性，怀疑虚假声明（"洗绿"）；以及对性能的担忧。
可以看出，信息的不对称性是消费者担心的重点。基于此，BCG发现了两个有利因素，可降低消费者为净零生产支付绿色溢价的障碍。首先，在所有消费者群体和国家中，大多数消费者希望看到有关二氧化碳减排量的解释（60%至70%的受访者）；在中国，这一比例达到约90%。其次，由公认的权威机构对净零生产进行外部认证。这将提高50%至60%受访者的可信度和支付意愿。
从问卷调查的第一个问题可看出，终端消费者对于具有绿色溢价产品普遍有一定的接受度。在不同国家，地区和年龄等因素均对于消费者接受绿色溢价的水平有直接影响。总体来说，问卷调查第一个问题得到结论解决了企业到底要不要生产具有绿色溢价产品的根本问题。
03
供应链上的企业都能盈利吗？
后面的两个问题则更具体，涉及如何对零碳产品定价，控制成本，以及绿色溢价如何在整个供应链进行有效分配的实际操作。
问题2：消费者表示的支付意愿所产生的绿色溢价是否足以支付脱碳成本和利润？
事实上，最简单的逻辑就是如果支付绿色溢价的意愿至少等同于产品的去碳化成本，那么原始设备制造商就可以在单辆汽车或洗衣机的层面上支付这一金额。
根据BCG的计算，绿色溢价足以支付车辆的去碳化成本。此外，75%的中国电动车驾驶者和55%的德国电车驾驶者表示，他们愿意支付的价格也足以支付去碳化成本，再加上所有价值链参与者的加价。
对于洗衣机，超过三分之一的受访者表示愿意支付一个既能支付脱碳成本又能获得利润的加价。这种趋势在中国受访者中尤为明显（55%），在德国受访者中也很明显（37%）。
如何支付脱碳成本，这是困扰企业的一个难题。企业可能需要采取一系列策略来支付去碳化生产成本，其中之一就是利用消费者的支付意愿。随着企业在零净排放的道路上不断前进，他们现在就需要为去碳化生产制定战略，以适应产品规划周期。即使企业无法完全支付成本，也可考虑采取以下行动，以获得绿色先决条件：
（1）确定并应对关键细分市场。汽车和白色家电的原始设备制造商应从现在开始，学习如何瞄准愿意为绿色生产付费的不断增长和发展的细分市场。这可能需要多次尝试，才能完善如何满足这些细分市场的需求。
（2）实现净零生产。从原材料和加工材料制造商到原始设备制造商，所有价值链参与者都需要制定一个参与计划，以便在将其生产升级为脱碳材料的过程中做出关键选择。这包括他们将如何调整设计标准、制造工艺和设施；如何采购和确保绿色材料供应；以及生产是否将实现净零排放或生产不同等级的减碳产品，即使这会产生复杂性成本。
（3）考虑部分绿色生产。虽然调查只针对净零生产，但一些原始设备制造商和供应商可能对部署部分脱碳生产感兴趣。然而，部分脱碳生产可能并不适用于所有行业。受访者的回答表明，与白色家电相比，这种方法更适用于汽车行业。原始设备制造商应研究消费者对部分绿色产品的需求，并通过营销、教育和沟通等方式吸引消费者。
（4）战略性定价。公司应评估去碳化成本变化的影响以及消费者不断变化的支付意愿。供应商和原始设备制造商应确保定价符合重要的消费群体。公司还可以预测未来脱碳成本的降低（通过扩大生产规模、增加绿色材料供应和支持政府行动）和支付意愿的提高（由于人们的意识和消费者期望的提高）。
问题3：价值链所有阶段的参与者如何从价值链末端消费者支付的绿色溢价中获益？
可以想象的是，如果绿色溢价的收益方只是面对消费者的价值链的末端生产商，那么该模式肯定是不可持续的，而且如果公平分配的机制只建立在价值链末端生产商的“自愿”分配原则之上，那同样是无法保证价值链条上各个供货商的利益。
理想模式是，即使规定的加价不能与去碳化成本持平，它也有可能在价值链中得到更公平的分配。需要采用一种生态系统方法，将价值链上的参与者联系起来，使原来由原始设备制造商收取的绿色溢价能够流向上游的供应商和生产商。
专家访谈证实，价值链参与者在收回去碳化成本方面一直面临挑战。尽管材料制造商肯定了去碳化的可行性，但他们认为融资是主要障碍。调查发现，一级供应商和原始设备制造商愿意支付溢价来补贴净零排放生产，但通常不足以支付完全脱碳的成本，更不用说提供利润了。
此外，供应商透露，对基于科学的目标倡议（SBTi），目标的共同承诺导致一些原始设备制造商不愿承担额外费用来支持供应商的去碳化努力。在受访者中，即使是愿意为绿色材料和部件支付溢价的原始设备制造商，他们的支出也是有限的，因为他们的消费者无法看到脱碳产品的明显区别（例如，汽车中使用的绿色钢材）。
分析发现，上游参与者，如原材料和加工材料的制造商，在汽车和白色家电行业的去碳化开支中首当其冲。因此，要支持整个价值链的发展，一个关键的挑战是如何以有利于上游企业的方式分配价值，而不是主要奖励价值链下游的企业。
BCG给出如下三点建议。
提高透明度。这包括共享详细的产品碳足迹数据，强调二氧化碳当量排放。透明度可提高可信度和信任度，增强支付意愿。
教育。所有价值链公司不仅可以教育自己的员工和直接客户，还可以针对同行、其他价值链合作伙伴甚至最终消费者等更广泛的受众开展教育。
传播。通过战略性营销、品牌和设计，可以让消费者看到通常看不见的净零生产。
总之，报告通读下来，感觉调查问题设计严谨，覆盖零碳生产者最关心的三个问题。在如何支付零碳生产成本，以及如何制订定价策略来达到有效的市场渗透，报告也都给出了战略层面的建议，这对应零碳生产企业制订差异化竞争战略，精准吸引目标客户都有很强的借鉴和参考价值。
首图来源：Shutterstock
-------
参考资料：
https://www.bcg.com/publications/2023/consumers-are-willing-to-pay-for-net-zero-production#:~:text=Green%20Awakening%3A%20Are%20Consumers%20Open%20to%20Paying%20More%20for%20Decarbonized%20Products%3F&text=A%20BCG%20survey%20of%20automotive,manufactured%20with%20net%20zero%20emissions.
特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。