锚定大单品战略，从大到强，茅台1935在关键时期推出关键改革
文|知酒团队
对百亿大单品茅台1935来说，当下正是发展的关键窗口。
数据显示，今年上半年，茅台酱香系列酒营收达到131.47亿元，茅台1935贡献了约一半的营收，其百亿大单品的规模优势突出。
站在茅台层面看，茅台1935作为第二个大单品对企业有着完善价格带、稳定发展的战略意义；置于白酒行业观察，茅台1935已经是千元价格带的有力角逐者，大单品只是起步，成为强大的品牌才是目标。
如何在百亿规模上扩大市场竞争力？茅台1935进入了发展的关键期，而在关键期必然会有关键改革，以确定发展优势。
9月6日，“茅台1935•寻道中国”第二季科学探索活动第六站走进天津，以“喜”为主题讲述着天津故事。
与此同时，茅台1935酒市场工作会也同步召开，茅台集团党委副书记、总经理王莉与新任茅台酒股份公司党委委员、副总经理张旭出席了天津站的活动，这也是张旭出任茅台股份副总经理的首次亮相，足见茅台对这次活动的重视程度。
但更重要的是，这是继茅台酒之后，茅台股份的第二个聚焦单品的市场工作会，可见茅台1935将持续深化大单品战略。
会议内容表明，茅台1935正直面价格和市场等挑战，将进一步强化品牌力、产品力和市场力，进一步加强经销网络建设和优化。在客群、产品、渠道、品牌、服务等五个方面提出解决方案。
“大”不是目的，由大到强才是。茅台1935在关键时期的市场工作会，信号明确、积极且重磅。
客群两大关键词：画像与转化
会议指出，要做好茅台1935品牌客群的精准画像，了解客户需求，优化触达路径，实现客群的有效转化。
细细梳理之下，我们会发现，茅台1935对客群的工作重点主要集中在两个方面——客群画像与有效转化。这也是茅台1935落实新消费转型过程中的重要努力方向。
知酒君了解到，茅台1935的经销商积极推动隐藏消费客群的锁定，深入到社区展开地推工作，中秋节期间，多家茅台1935经销商也通过举办与节日主题相关的活动，让更多人了解茅台1935。
“目前我们是从一些高档社区入手，这些地方的潜在用户比较集中，这是现阶段比较高效率的一种方法，找到合适的客群以后我们会持续跟进。”在这位经销商的分享中，我们也看到了茅台1935客群建设中，做好画像与实现客群转化的因果联系，显然在这一过程中，了解客户需求从中起到纽带的作用。
产品两大关键词：
讲好品质、常态化品质升级
在产品方面，会议同样做出2点要求：做好产品品质宣传解读工作；把品质升级纳入酒体设计、维护和升级的常态化体系。
讲好品质与常态化品质升级是茅台1935强化产品力的两大核心举措。
2023年9月，茅台1935完成了包装升级，在防伪功能、开瓶体验和个性标签等方面实现了提升，今年六月，茅台1935完成了酒体升级，在香气优雅度、口感丰富度、香和味的平衡度等方面都实现了明显的升级。
作为贵州茅台旗下千元价格带战略大单品和品饮雅鉴级产品，茅台1935在包装和品质上的及时升级，强化了其在千元价格带的站位，也让行业看到一个不断自我完善的茅台1935。
一个重要的问题是，茅台1935何以实现品质升级常态化？
系列酒产能的扩大、储存时间的增长、技术团队的增强，种种因素缺一不可。50000吨的原酒产能优势，上甑摘酒竞赛中展现出的绝对技术优势，都是帮助茅台1935实现品质升级常态化建设的前置条件。
品质升级常态化的本质，是持续捕捉消费需求变化并完善的能力，国民级APP微信、世界级电子产品苹果，都是将升级作为常态化建设，不断以更新的魅力满足消费者需求。
此次市场工作会提出常态化进行茅台1935的品质升级，也是贵州茅台质量是生命之魂的具体体现。在知酒君看来，茅台1935在产品力上的明显优势并非与生俱来，恰恰是这种品质至上的信仰，让茅台酒、茅台1935酒从优秀成为卓越。
渠道三大关键词：
市场分级、渠道协同、一商一策
渠道方面，茅台1935针对壮大客群，拓展终端渠道，推动市场稳定向好的目标，做出三个大方向的要求。
市场分级
会议明确，要进一步强化布局，深耕4个战略型市场，强化10个重点型市场，建设5个成长型市场以及培育12个潜力型市场。
这是茅台1935上市以来首次提出市场分级，这也标志着茅台1935的市场策略从全国化布局到地方机会性市场转移，这也体现出茅台1935“科学、精准投放”的渠道策略。
速与度是一组相对的概念，上市第二年破百亿让我们看到了茅台1935的“速”，今年七月暂停供货让我们看见了茅台1935的“度”。这是茅台在增长与价值之间做出的平衡。
一商一策、优胜劣汰
在效率与灵活度之间的平衡上我们同样也看到了一个张弛有道的茅台1935。
会议提出，要统筹制定“一商一策”，并建立优胜劣汰的经销体系考核机制，持续提升经销商市场作战能力。
其中一商一策，可以认为是在茅台市场分级策略上做出的进一步补充。而优胜劣汰的考核机制，则是茅台1935从根源上改变市场表现的核心。
对茅台1935而言，短期的业绩表现显然不会是唯一的考核目标，潜在用户的有效转化、终端价格的控制、品牌传播与服务等方面的效率，才是决定茅台1935未来高度与深度的关键。
渠道协同
在渠道协同上，会议强调要有效促进经销、商超和电商渠道协同，努力形成线上为线下赋能、线下为线上服务、线上线下互补的良好渠道协同生态。
品牌的两大目标：知名度、美誉度
在品牌方面，会议提出持续提升茅台1935酒的品牌知名度和美誉度的终极目标，并在品牌推广过程中提出具体要求，要做到有内容、有形式、有载体、有受众。
围绕知名度和美誉度，茅台1935自成立起先后策划了“喜相逢”文化IP和“茅台1935•寻道中国”活动IP，前者承载着消费培育的任务，而后者则通过联合中国国家地理，先后走过“胡焕庸线”和“京杭大运河线”，承担起挖掘文化底蕴的重担。
2023年3月，“茅台1935•国之大医”公益基金正式启动，彰显了茅台集团心怀“国之大者”的责任与担当。
会议要求，在认真总结2023年“胡焕庸线”和2024年“喜逢大运”的基础上，策划“喜逢”主题系列活动，坚持支持“国之大医”，助力中医国粹创新发展，这也让我们看到茅台1935在提升知名度、美誉度方面的积极构思。
服务的3大关键词：
数字化、精细化、主动拥抱消费者
服务方面，会议要求要以数字化为载体，搭建精细化服务平台，完善产品文化体验的路径方法，以更长的时间长度和时间维度，主动拥抱消费者，不断开创茅台1935市场工作新局面。
今年五月，茅台1935在i茅台上的投放机制由“申购”改为“云购”，并在i茅台上线了茅台1935文创酒，这种及时的机制调整让茅台1935更灵活自如地满足消费者的多元需求。
一个更重要的信号是，茅台1935提出以更长的时间长度和时间维度，主动拥抱消费者，显然也体现出茅台赢得未来并引领未来的强大信心。
知酒君的感受是，本次活动整体都是围绕“服务”这一关键词展开的，茅台要以更强的产品力赋能茅台1935经销商，而茅台1935经销商也要以更好的服务增强茅台1935的市场力，而通过茅台与经销商的共同努力，茅台1935才能以更强的品牌力为消费者服务。
短期谋定，长期厚积
关键时期的关键改革夯筑确定性
需要再次提醒，本次茅台1935市场工作会是继茅台酒之后，第二个以酒类产品命名的市场工作会。这足以让我们看到贵州茅台在打造下一个核心单品上的决心。
在从卓越走向顶尖的过程中，企业的战略意志往往起到重要作用。如此高度重视之下，茅台1935显然在发展视野上有了更高远的战略意图。
首先是短期谋定而先动，把握关键时期的发展机遇。
茅台1935的做法是全面提升品牌力、产品力和市场力的长板，规避任何一个可能对未来发展产生负面影响的短板，以更深的品牌蓄水池应对接下来的挑战。
从商业角度看，决定商品生命力的，无外乎客群、产品、渠道、品牌、服务五个要素，而能否成为一个高端产品，取决于它能不能得到足够多的喜爱、能不能承载足够深的文化积淀、能不能以更好的服务满足消费需求，显然在这次市场工作会上，我们都看到了茅台1935的思考。
其次是长期厚积与薄发，成为高端白酒的重要一极。
百亿之后，茅台1935的目标是什么？显然是代表茅台，承载起千元价格带高端白酒的重要站位。
在白酒行业，越高的价格带，越容易出现产品的绝对统治力。比如超千元价格带，飞天茅台的影响力无与伦比，而千元价格带就多了几位有力的竞争者，目前来看，第八代五粮液和国窖1573的影响力相对稳固，更大的变数集中在酱酒品牌，而在酱酒品牌中，上市时间最短的茅台显然是其中的领军者，这是机遇，更是挑战。
志存高远的茅台1935依然在不断向下扎根、向上攀登，剩下的只有交给时间。
责任编辑：梁斌SF055