如何成为雅诗兰黛？

2023-10-19 09:47:05 - 砺石商业评论

如何成为雅诗兰黛？

提到雅诗兰黛集团，人们较为熟知的是其象征性的创始人雅诗兰黛女士。而在雅诗兰黛集团真正走向规模化与正规化管理的过程中，她的长子、也曾长期担任雅诗兰黛集团董事长、CEO的莱纳德·兰黛则发挥了至关重要的作用。本文节选自莱纳德·兰黛的《成为雅诗兰黛》一书，其系统总结了莱纳德·兰黛在带领雅诗兰黛集团成为全球顶级美妆巨头过程中的重要心得。

莱纳德·兰黛 |作者

《成为雅诗兰黛》| 来源

经常有人问我，最让我引以为荣的成就是什么。当然，创造和培养能够带来新消费者的产品、品牌和公司，这些工作都让我非常自豪。但最让我引以为荣的成就，莫过于指引年轻人，帮助他们成长。因为是他们成就了今天的雅诗兰黛。

从我把监督雅诗兰黛集团公司日常运营的职责交给别人算起，已经过去近20年了，而我卸任首席执行官也已经近10年了，但我依然在公司投入了大量的时间和精力。对我来说，把我的记忆、我的经历和我想在每个同事心中播下创造力种子的愿望抛在脑后是不可想象的。

如今，我非官方的角色是首席教学官。我会分享我的经验和我的错误，我有很多！我试图说服人们从前者中学习，而不要重复后者。在这里，我要分享一些相关的想法和观点，它们在我的生活中和我在雅诗兰黛的职业生涯中都很适用，而且我非常肯定，它们在未来仍然会有所帮助。其中一些我在之前已经提到过，但我觉得它们值得在这里被强调和重申。

一

关于领导力

1.这是我的职责

当我父亲对公司里发生的事情感到不快时，他会大吼：“这是谁的错？”我会说：“这是我的错。”然后他会说：“我没问是不是你做的。”而我会回答：“每个人都在为我工作。我负责指挥，所以我要对一切负责。这就是我的错。”

我在海军服役时，学会了承担责任。每个人都有责任做好自己的工作，否则舰船就不能运行良好。这也是你管理一家公司或一个团队的唯一途径。

作为领导者，你要对所有向你汇报的人负责，即使你不知道他们做了什么。你要对自己或下属的每一个决定和行动负责，因为这些决定和行动反映了你的领导力。如果你不能掌控每一个决定，那么你就根本不适合这项工作。

最基本的要点是：如果今天的你不承担责任，那么明天的你肯定会后悔。

2.你要像船长一样行动，从而让人们像船长一样思考

当我还是惠特尼博物馆的主席时，我经常在周六早上出现在那里，有时候街上的垃圾被风吹到博物馆门前，我就弯腰把垃圾拾起。当我走过公司大厅时，如果我看到地上有一片纸，我也会把它捡起来。

重要的是，要让员工看到你正在这样做。如果你都不关心，那他们为什么要关心呢？如果他们看到地上有纸，那么他们就会觉得工作环境邋遢一点也没关系。如果允许他们的工作场所凌乱不堪，他们就可能会对其他事情也不尽心，比如与顾客打交道和制造产品之类的工作。

主人翁意识并不来自你所拥有的股份，它来自你对公司和同事的责任感。

3.忽略“铁砧合唱”

这是一个有责任感的领导必须具备的素质。

我们的创意服务总监琼·利曼经常说：“一个想法很棒。两个想法不太有效。三个想法完全没用。”一百个人会有一百种不同的意见，琼把这种现象称为“铁砧合唱”。若一个会议出现了这种现象，就会使人想起歌剧《游吟诗人》中的场景，所有吉卜赛人一边尽情歌唱，一边大声地敲打着他们的铁砧——当然会议没有歌剧那么有趣。

经营公司时，你要避免出现“铁砧合唱”。

早在20世纪60年代初，我们为晚妆系列广告做最后定稿时，这一教训就让我印象深刻。我们的创意小组试图想出一个广告标题，但是每个人都有不同的想法。

周末，我把关于晚妆系列的各种想法带回家，打算和我的妻子伊芙琳分享。但后来我意识到，如果我把这些想法拿给她看，我就会面临一个两难的境地，如果我要按照自己的想法来投放广告，就要承担征求她的意见却置之不理而惹她生气的后果。我意识到，虽然我深爱并尊敬伊芙琳，但我不会征求她的意见。我负有最终的责任。推出晚妆系列是我的决定，这家公司姓兰黛，而且这条产品线也是我负责的。

从那时起，没有别人，只有我自己负责批准雅诗兰黛品牌的所有广告。我总是对不同观点持开放态度，尤其是琼·利曼和阿尔文·切雷斯金的观点，他们是广告天才，也是他们在20世纪六七十年代帮助创作了雅诗兰黛的标志性广告。但我永远不会依赖委员会来做最终决定。委员会是创造力和生产力死亡的象征。每个人都喜欢说“问问委员会”。但专门的委员会无非就是“铁砧合唱”的另一种说法。它会像铁匠用锤子击打一块滚烫的金属一样，彻底把一个好想法砸平。

4.做重大决定时要有女性在场

有一个雅诗·兰黛这样的母亲，我怎能不尊重、不去寻找那些聪明而坚韧的女性呢？那些强势的女性为公司做出了许多非常棒的决定。

作为一家公司，我们的强大力量来源于这样一个事实，即从一开始，我们就拥有一位女性领导人，她能够为其他女人提供产品和知识，让她们觉得自己很美丽。而不是像查尔斯·雷夫森告诉女人的那样，作为一个男人，他知道什么能让女人对男人有吸引力。今天，这就是所谓的“镜像市场”理论：让你的团队有非常熟悉消费者的人，他们要和消费者有同样的需求和欲望。对我来说，这只是常识。

这么做的好处已经得到了无数次的证明。这里仅举出两个例子：

20世纪80年代中期，我们开会讨论是否要推出一款新香水。销售部的负责人说：“我们请专家委员会做了调研，也成立了专题小组讨论，得出了一些有趣的结果。”读到这里，你就会知道我对专家委员会和专题小组的看法如何了。我转向我们全球香水研发部的主管凯伦·库利，问：“凯伦，这款香水好吗？”她说：“是的。”我说：“好的，那么就推出吧。”这款香水就是真爱，它后来成了雅诗兰黛香水中的销量冠军。

珍妮特·瓦格纳一直以来都是我们最优秀的雇员之一。事情是这样的，当时我正在巴黎开一个市场会议，计划在全球推出雅诗兰黛的一款重要产品。负责市场营销的高级副总裁说：“现在，某某和某某会发表意见。”此时一股恐惧涌上心头，我意识到，会议中没有女性来分享她们的观点。我想：“如果我们要面向女性营销，那么我们国际部的高级管理层就需要女性。”一回到纽约，我就去找了公司里最有成就的两位女性（除了我母亲），负责运营倩碧的卡萝尔·菲利普斯，和我们的创意服务总监琼·利曼。我分别问她们：“你们认识的最厉害的女人是谁？”她俩都说，是负责《时尚》杂志国际出版的珍妮特·瓦格纳。我请她吃了个午餐，并对她印象深刻。于是我立即打电话给雅诗兰黛国际部的负责人鲍勃·沃斯福尔德，告诉他：“她很好，你会喜欢她的。”

珍妮特在雅诗兰黛工作了很长时间，她接替了鲍勃在国际部的工作，并最终成为雅诗兰黛国际部总裁，后来又担任了雅诗兰黛集团公司的首任副主席。

5.可以犯战术错误，但不能犯战略错误

你可以犯战术错误，但犯战略错误的后果是你不能承担的。

这是什么意思？

如果你今天犯了战术上的错误，那么你可能今天就得为此付出代价。但是如果你今天犯了战略上的错误，你会在明天、后天，甚至余生的每一天，都为这个错误付出代价。

例如，我记得几年前听说美国航空公司想要与美国运通合作，并提出了创建飞行常客项目的想法。但美国运通的意思是：“我们不做营销联盟。”这为维萨和万事达在航空里程市场占据主导地位提供了机会。虽然美国运通最终也加入了战局，但它始终只能追赶别人的脚步。

最令我后悔的战略错误就是没有削减处方的分销渠道。正如我之前描述的，由于当时专卖店和百货公司的兼并热潮，处方一直都在过度分销。我想削减分销渠道，专注高端市场。但当时我们刚刚上市，削减分销渠道可能会损害我们的股价。这个决定带来了短期的收益，但造成了长期的损失，我们最终不得不关闭所有的处方专柜。直到现在，我都希望自己当时能把那个妖怪塞回魔瓶。

6.先说“可以”

在我刚进公司时，我听得最多的就是“不行”。我会给一家又一家商店的采购员打电话，试着约个时间拜访他们。而他们都会说：“我们不需要新的高端品牌了。我们手上的品牌已经够用了。”然后就挂断电话。

很令人沮丧是吗？不完全是。在我看来，“不行”这个词实际上是“如何”和“何时”的意思。正确的时机和重新规划可以把“不行”变成“可以”。

花了一点时间，我终于见到了布鲁克林的大型百货公司亚伯拉罕&斯特劳斯百货的采购员。我并没有在一开始就取得成功，当我到达时，采购员背对我坐着，正在认真地修剪他的指甲。沉默了很长时间后，我说：“我能帮你赚钱。”

他放下指甲刀，转过身来说：“怎么赚？”

我描述了雅诗兰黛的专柜是如何为商场带来客流的，每当我们卖出1美元的雅诗兰黛产品，就会带动周边专柜卖出价值2美元的产品。

他仔细地听着，然后他说：“我得让我的老板见一下雅诗·兰黛夫人。”

在我看来，母亲是世界上最好的品牌推销员。她做成了这笔买卖。

当我还在阿斯彭研究所理事会时，我有幸认识了约翰·杰伊·麦科伊。约翰曾有过诸多成就，他曾做过军长，并在战后的西德任美国高级特派员，负责创建平民政府，重建西德的工商业。他成功的关键就是所谓的“有序说服”。为了避免会议上争议不断，他会寻找一个人人都能同意的基本点，即使只有一个。他告诉我，倾听、总结并阐明一个共同的观点是取得进展的第一步。我学会了这一招，并将其付诸实践。多年来，他的建议在各种情况下都使我受益良多。

如果在开始时就取得一个能让对方说“可以”的共识，而非说“不行”的分歧，那就更容易把事情做好。如果人们有积极的感受，那么一切就会变得更顺利。在意见出现分歧的会议上，我最喜欢说的一句话就是“我们回顾一下目标吧”。我的目的不是找出我们的分歧，而是阐明我们会在哪些地方达成一致。这就提醒了与会者，我们有许多相同的观点。而且这有助于理清我们尚未达成一致的观点，然后我们就可以把余下的争议点逐个击破。

我的朋友威廉·尤里写的一本商业畅销书有个很棒的名字，叫《达成一致》。正如我前面讲的那样，我认为你应该以“可以”作为开始，寻找共识。一旦你找到了，前进就容易得多了。

二

聘用、解雇，以及与人共事

1.雇用比你聪明的人

当我还是孩子时，我就相当聪明一一有时也聪明过头了。我的朋友们曾叫我“爱因斯坦”，但这并不是在称赞我。我曾经是所有人里最聪明的一个。

而且我来自纽约。我还需要多说什么吗？

之后我加入了海军，进入了美国海军候补军官学校。我们那届的24个人来自美国各地。他们有人来自皮奥里亚，有人来自奥斯汀，但他们都有一个共同点，那就是他们都非常聪明。至少他们中的许多人肯定比我聪明。

我是以第12名的成绩从美国海军候补军官学校毕业的。要知道，我之前可是从沃顿商学院里有750个人的班级中，以第三名的成绩毕业的。而在美国海军候补军官学校我仅仅排在中游。这是否意味着我很平庸？

我有一两周都在为这件事难过。之后的一天晚上，我躺在床上，突然顿悟：这个世界到处都是比我聪明的人，我并不是只有成为所有人中最聪明的人才有价值。为此我发誓，从海军退役后，我的职责就是寻找并雇用那些比我聪明的人。而且我会欢迎他们、拥抱他们，而不是感觉自己受到了威胁。

我的确是这么做的。你可以是一个公司的负责人或一个团队的领导，但你不可能做所有的事情，也不能一直在那里指挥。你必须雇用一些代理人一些有思想、负责任的人，他们能让你更了解情况、拥有更广泛的视野，还能提升你的业绩。

他们不必像你一样。事实上，你最不应该期望的是让一个团队由无数个“迷你版的你自己”组成。无论是不同的背景、不同的族裔、不同的年龄，还是不同的性别，差异才是力量之源。作为一家主要面向女性市场的美妆公司的男性领导者，我再怎么强调这一点都不为过。当然，差异是我们成功的源泉之一，也是持续的驱动力之一。

为了成功，你必须开阔眼界。

要如何做到呢？答案是雇用比你聪明的人。

还有一个推论，就是要小心那些自认为超级聪明的人。换句话说，他们就像年轻时的我一样，认为自己是所有人中最聪明的。他们一点也不谦逊。这不仅让他们难以共事，还很难让别人为他们工作，而且他们迟早会因为自作聪明，犯下可能会损害公司利益的错误。一切都是时间问题。

2.“亲爱的小猫”

我和海伦·格利·布朗是很好的朋友，这位传奇的编辑把《时尚》杂志变成了一本非常成功的杂志。海伦告诉我，当她被《时尚》杂志录用的消息传出去时，她接到了一个最好朋友打来的电话：“海伦！我要来纽约帮你发行杂志。”

海伦的回答是：“亲爱的小猫，我不能雇用你，因为我不能解雇你。”

“亲爱的小猫”的教训是：不要雇用你最好的朋友，也不要雇用以前的同学。简而言之，不要雇用那些你不能解雇的人。友谊是友谊，生意是生意。

3.你告诉她你爱她了吗？

我的“蓝色信笺”很出名。这是用“雅诗兰黛蓝”色的信笺手写的信件，我用它们来提出问题、提出建议，而我最常做的还有赞美和感激别人。这项工作太重要了，我甚至为此雇了一个助理，其职责之一就是告诉我：“你必须完成下面这些手写的感谢信。”

人们不只会为了钱而工作，他们还会为了获得认可而工作。

我经常对那些在婚姻生活中面临挫折的朋友说：“你有没有告诉过你的配偶你爱她？”他们总是回答：“她知道我爱她。”我说：“我问的不是这个。你有没有说出来过？”

你应该想办法为某人出色完成工作而喝彩。如果你说“感谢你出色的工作”，那么收信人就更可能为你赴汤蹈火，即使那只是你信里的一小句俏皮话。

而且如果你经常感谢他们的话，你就可以指出他们在哪些方面可以改进。一旦你因为他们做对了而称赞他们，你就有权利批评他们的错误。而且他们可能会对这种批评更上心。批评之前请三思，批评之前先表扬。

4.错了要道歉

永远不要害怕承认你犯了错误。承认错误会让人们觉得你很有人情味，人们会更尊重你。

在我们考虑扩大对杂志广告的投入时，我对琼·利曼说：“让我们试试单页广告吧。它们比跨页广告更便宜，这样我们就能把钱省下来在更多杂志上登广告了。”琼没有马上拒绝，但是她回答说：“单页广告很难表达强有力的观点。”她的想法绝对是正确的。当我看到第一个单页广告时，我给她写了一张便条：“琼，别再刊登单页广告了！”我们再也没有这么做。

琼保留了那张便条，后来又将其归到了我们公司的档案中。我不介意任何人看到这张便条，因为它表明，虽然我犯了错误，但我可以从中吸取教训。

5.给他们一片天

放走一个有价值的员工从来不是件容易的事。我说的“放走”并不是解雇的委婉说法，而是说要放手让他们走自己的路。毕竟，他们的工作做得这么好，会让你的工作更轻松。

一个老板犯得最大的，也可能是最常见的错误，就是扼杀别人的雄心壮志。当我的弟弟罗纳德想要离开公司，去里根政府担任担任欧洲事务副助理国务卿时，我母亲很不高兴。我的妻子伊芙琳巧妙地解释道：“他需要自己的一片天。”每个人都需要自己的一片天。如果你不给你的员工提供这样的天地，他就会去其他地方寻找。

例如，简·赫玛·胡迪斯在处方做各类市场工作时都表现一流。她当时的上司鲍勃·尼尔森对我说：“她太优秀了，我们得让她变得更好。”我同意了，于是他派简去旧金山经营处方，担任地区市场营销总监。简现在是雅诗兰黛集团公司执行总裁，负责领导包括雅诗兰黛、海蓝之谜、芭比波朗、悦木之源，以及其他一系列品牌在内的品牌组合。有像简这样既有市场经验又有销售经验的女性，对确保公司能做出正确决策至关重要。

6.及时止损

我父亲在他必须解雇一个人时说过一句话：“长痛不如短痛。”如果你被一个看起来无法进步的人困扰，那你最好帮他离开，而不是和他一起受苦。或者，如果你推出的一款产品卖不动，不要仅因为那是你的创意就放任其永远亏损。

超过了一定限度，耐心就会变成忽视。你应该快速放弃，减少损失。

7.解雇的最佳方式

这个世界上的每个人都有其价值。如果你不能让别人以令其满意的方式为你创造价值，那就是你的错，你应该诚实且带着敬意地承认这一点。

如果我不得不解雇某人，我就会对他们说：“这真不是你的错，这是我们的错。我们可能没有正确地培训你，没有很好地督导你，没有恰当地与你共事，也没有把你放到你最能胜任的职位上。我请你离开的原因不是你不好，而是我们还不够好，不能让你发挥自己伟大的才能。”

换句话说，不是每一种植物都适合在你的花园里生长。失败可能由于缺乏阳光、土壤贫瘠，或其他什么原因。错不在植物，你要做的就是移栽和重新种植。同理，错并不在人，让他们去其他地方重新成长，也许他们会做得很好。

三

市场的智慧

1.你由你的分销定义

这句简单凝练的话，我最初是从创意天才约翰·丹赛那里听来的，他曾是雅诗兰黛集团公司执行主席。不过我母亲本能地明白，人们会通过你经营的公司了解你、评价你。因此，她围绕这一点构建了我们的整个战略。

我们在高端专卖店销售我们的产品，因为这些店的声望对我们的名声有所增益。奢华的购物环境强调了雅诗兰黛的奢侈品牌定位。像萨克斯第五大道精品百货、奈曼·马库斯百货、哈罗德百货，以及塞尔弗里奇百货这些商店，它们的宣传就是对雅诗兰黛的认可。

相反，“你不在哪里销售”也和“你在哪里销售”一样重要。

不要被大量分销渠道这种极具诱惑但十分虚妄的幻象误导，最终降低了你的品牌价值。如果你属于奢侈品市场，那就待在奢侈品这个细分市场。不要为追求高销量而放弃你的核心身份，那种高销量是通过在那些配不上你的品牌的分销渠道销售获得的。

我记得我和奥斯卡·科林有过一次谈话，他是赫莲娜夫人的侄子，在赫莲娜夫人去世后，他成了公司的首席执行官。他告诉我，他犯的最大错误就是向连锁药店低头，那些药店要求扩大分销渠道，扩张速度超出了公司能够支持的极限，最后他的公司被迫申请破产。“莱纳德，”他告诉我，“过度分销害死了我们。”

2.为自己创造竞争对手

我常常担心我们是否会变得过于成功。因为成功会引起竞争对手的关注。但是，与其坐等对手出招然后我们再回应，不如事先超越他们，创造我们自己的竞争对手，这不是更好吗？

在我的整个职业生涯中，这都是一个成功的策略。我创建倩碧是为了与雅诗兰黛竞争。当我们开始收购其他公司时，我们先从魅可开始，接着很快就收购了与之截然相反的品牌，即芭比波朗。海蓝之谜与雅诗兰黛的高端产品白金系列竞争。在美发领域，我们收购了宝宝和宝宝来与艾梵达竞争。

为自己创造竞争对手既带来了一些东西，也阻止了一些东西。首先，我想要成为市场的领导者，我已经做到了。我们是世界上最大的名牌美妆产品供应商，我们在几乎每个名牌美妆产品市场都是占据主导地位的玩家，这主要归功于我们的竞争策略。

其次，我知道，一个品牌不可能永远存在。我看到曾经是市场领军者的老品牌相继衰落，伊丽莎白·雅顿、露华浓和赫莲娜·鲁宾斯坦，这里只提3个。人们会来跟我说：“哦，雅诗兰黛，我祖母喜欢你们的产品。”如果他们说“我女儿喜欢你们的产品”，我会很兴奋。但是“我祖母”？这不是很好。因此，我们不断收购公司或推出自己的竞争对手，这样当新消费者进入市场时，他们就会发现新的品牌，然后把这些品牌变成他们的专属品牌。我们现在有一个包含超过25个品牌的品牌组合，除了雅诗兰黛这一品牌的产品，我们的名字没有出现在其他任何品牌的产品上，所以没有人会说“哦，这是我祖母用的品牌”。

3.率先进入市场的人总是赢家

雅诗兰黛一次又一次地率先进入市场，我们是“二战”后第一个进军英国市场的美国奢侈品牌，雅男士是第一个男士护理全系列品牌，倩碧是第一个在高端商店销售的高品质抗过敏品牌。

如果你是第一个推出产品的，你就没有什么竞争对手需要理会。你会自动成为权威。之后的竞争对手会试图夺取你的权威，而占领高位的你只需要守住自己的地位，而竞争对手面对的困难可要多得多。

例如，我们正在研究一种突破性地使用脂质体的抗衰老产品。在我们即将推出产品之前不久，我们的主要竞争对手兰蔻推出了他们自己的脂质体面霜。（这是最高机密，我一直不明白他们怎么知道我们也在做这件事。）他们的产品质量不是很好，但是我非常不安，因为我们错过了抢占高位的时机。我们的研发负责人解释道：“我们还没有准备好，我们的脂质体还有渗漏问题。”

我说：“但是他们率先上市了。”

就算我们说“我们的脂质体不会像他们那样存在渗漏问题”，也于事无补。我们的产品也许更好，但他们是第一个进入市场的，他们具有抢占第一市场的优势。

率先进入市场还能让你的企业成为有号召力的企业。雅诗兰黛集团公司是第一个发起提高乳腺癌意识的运动的公司。雅芳紧随其后也发起了自己的乳腺癌相关运动。我们很高兴大家都在支持这项事业。

4.走在曲线前面

如何确保你是第一个将了不起的创意推向市场的人？要想在业务上有创意，你不能只知道公司是如何运转的。这不仅意味着你要训练自己拥有一种感觉，了解在更大的背景下自己所处的位置，还意味着你要通过更广的视角观察这个世界，只有这样你才能寻找和利用重要的地缘政治机遇。

例如，当1989年11月柏林墙倒塌时，我立即向西柏林最负盛名的卡迪威百货运送了3万支倩碧唇膏。卡迪威百货在东德声名远播。当东德人涌入这座奢华的购物宫殿，寻找长期以来求而不得的奢侈品时，我们会给每位持有东德身份卡的女性免费赠送倩碧唇膏。我们传递的信息是：“欢迎来到西德。”

以一种令人愉悦的方式制造新闻，有助于提升品牌在全球的声誉。

走在曲线前面还意味着要预设可能出现的问题，并做好应对的准备。不要坐等坏事发生在自己身上，更不要等到不得不捍卫自己的市场份额时才行动。在企业成长的过程中，你要争取每一个百分点，因为一旦失去，你就得花费极高的成本才能拿回来。

5.进军高端，留在高端

如果你想进入高端市场，那么你有两种选择，向上或者向下。如果你进入大众市场，那就一定会有品牌卖得比你更便宜，当你无路可走时，你就只能跟它们展开逐底竞争。因此你要做到，率先进入，强势进入，保持强势。

6.独自发现信号

在为雅诗兰黛工作的头50年里，我每次出差都会带着我的跑步装备。我在跑步过程中看到的事物令我倍感惊奇。天刚破晓时，我向伦敦海德公园跑去，看到一瓶瓶牛奶整齐地摆在联排别墅前，为房主的早茶做好了准备。清晨6点，我跑步穿过巴黎的战神广场，边跑边避开正在清扫昨晚留在广场上的垃圾的清洁工。我在12月的一场暴风雪中跑步穿过莫斯科红场，每个人都裹着厚厚的衣服，使我难以分辨包括我自己在内的所有人的面目。

跑步不仅是我酷爱的运动，也是我调查市场的方式。我关注的不是人们买了什么或穿了什么，而是他们是否过着一种我们可以通过产品与之产生联系的生活。用我们的广告口号来说就是，在雅诗兰黛的世界里，他们会觉得宾至如归吗？

我记得在一个美丽的春日清晨，我在杭州跑步穿过一个公园，那曾是中国古代最优雅的城市。那是在20世纪70年代末，当时那里的每个人，无论男女，都穿着一种用暗蓝色棉布做成的不合身的工装。一位年轻女性穿着一件工装，但因为天气开始变暖，她把衣服扣子解开了。在单调的暗蓝色工装里面，有着鲜艳的红色衬里。那时我就知道，中国市场会为雅诗兰黛的进入做好准备，一切只是时间问题。

信号源有很多。20世纪80年代末，我曾与宾夕法尼亚大学约瑟夫·H.兰黛管理与国际问题研究所早期的一位毕业生交谈，他当时正任职于中国的施格兰酒厂。我请他明确说出他遇到的最有趣的事。他说：“对我们来说最大的惊喜莫过于法国白兰地干邑的销量远远超出了我们的预期。”

这一信息对我有什么用？这一信息说明中国市场正在成为一个像日本市场一样富裕的市场。当雅诗兰黛进军日本市场时，干邑是日本企业男性高管最爱的酒。许多高端餐厅都有那种上锁的箱子，里面装着这些高管买来作为私人珍藏的白兰地干邑。多年以后，中国也发生了同样的事情。

我做了什么？我开始在中国为雅诗兰黛做广告。直到1993年，也就是5年之后，我们才正式进入中国市场，但我们可以先向越来越渴望得到产品的消费者发出信息。同样，我们也是第一批进入墨西哥、巴西和印度等市场的国际知名美妆公司，当时这些市场还没有开始萌芽。

我一直不明白，大公司的高管外出时为何都要配一群随行人员。如果我去拜访门店，我的工作就是与人交流并倾听他们说的话。如果你被自己的随行人员包围，那你就不会了解到很多东西。我会问美容顾问什么卖得好，以及她们认为为什么这些产品会卖得好，还有什么卖得不好，以及她们认为问题出在哪里。她们信任我，因为我从不反对她们的观点，相反，我感谢她们。我打造出了值得信赖的产品信誉。而她们还会告诉我更多东西，其中一些想法或是信息非常有价值。

我记得在去休斯敦拜访奈曼·马库斯百货的时候，我问那里的雅诗兰黛美容顾问，最畅销的粉底色号是什么，她回答是适合深肤色的色号。我很惊讶。她解释说：“那些顾客刚刚安排了一架从拉各斯直飞休斯敦的航班，尼日利亚石油企业高管的夫人们和女儿们都快要被我们一网打尽了。”

这些经历足可以让我写一本书。每一个经历都在我的脑海中，难以忘却。每一个经历都对公司产生了影响。而且，每一个经历都是碰巧出现的，因为中间没有隔着第三人作为纽带。

7.做一只国际化的变色龙

作为一家总部设在美国的公司，我们仍然很难让每个人都明白，美国人对美的观念不一定会在世界上的其他地方产生共鸣。我理解这一点，因为我认为自己是一只国际化的变色龙。

一下飞机，我的保护色就变了。一到伦敦，我的英语就会立即改变。当说到汽车后备厢时，我不再使用美式的“trunk”，而是使用英式的“boot”，而说到排队时，我用的是“queueingup”，而不是“standinginline”。这是尊重当地文化的表现。

我希望每个人都能这样做。令人觉得不可思议的是，如果你不了解当地文化，你就会错过重要的销售机会。

一次，珍妮特·瓦格纳说我们的亚洲业务没有如预期般增长。于是我带着其中一个区域负责人前往印度尼西亚的雅加达，看看我是否能发现问题所在。事实上，我可以。

我们拜访了三家销售雅诗兰黛产品的百货公司，其中一家是日本公司，还有一家是中国公司，最后一家是印度尼西亚当地的公司。我事先学会了如何根据百货公司老板不同的文化背景以不同的方式交换名片：在中国，商人们通常是一只手递名片，另一只手要托着递名片那只手的胳膊；日本人则会双手呈上名片，并对我微微鞠躬，而我要做的就是花一点时间研究一下他们的名片；和印度尼西亚人交际时，我必须用右手递或收名片，因为左手被认为是不洁的。

我们的区域经理已经在该地区工作了三年，但他给每个人递名片都用单手。这表明，我们的公司没有完全了解当地的风俗习惯，也因此没有完全了解当地的消费者。

8.做真实的自己

在我的行业里，我多次观察到，当我们的竞争对手遇到销售问题时，他们总是会“改头换面”。“改头换面”就是死亡之吻，它表面看上去有益，实际上却具有毁灭性。重新包装非但没有为产品注入新的能量，还打开了失败之门。

如果你必须重新包装，那就保持颜色不变。比起文字，顾客更容易记住颜色。连锁药店已经很好地吸收了这个教训，当要制造所谓的“物美价廉”的自主品牌产品时，他们会使用他们想要山寨的产品的配色。当你在英语不是主要语言的国家销售产品时，如果你改变了你的配色，那你就会失去独特性。

消费者认为，如果包装变了，那么产品也就变了。重新包装会自动招致竞争对手抢走你的顾客。

为什么要冒这个险呢？

你还要小心辨别长期的流行趋势和一时的风尚。趋势很重要，它会引领你。而一时的风尚不会持续太久。追随潮流很容易，但在当今这个瞬息万变的环境下，不要为了昙花一现的繁荣而放弃你辛苦积累的品牌价值。

这并不意味着舍弃创新。我的意思是，创新时要忠于你自己。

9.倾听和学习

我父亲常说：“上帝给了你两只耳朵和一张嘴。”当然，他还说我用留声机的唱针接种过疫苗，因为我说话太多了。

但我学会了倾听，而且我通过倾听来学习。

如果说有一个经久不衰的教训是我希望通过这本书告诉你的，那一定是这一个：我们总是在不断地学习，而最好的学习方法就是倾听。