全品类、多用户、向下沉 京东“即时+”的新题怎么解?
每经记者:王郁彪每经编辑:刘雪梅
预期内超大规模的市场,给予即时零售几乎无限的“潜在空间”。《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》显示,预计2023到2030年,即时零售市场规模年均复合增长25%,到2030年有望增至3.6万亿元,相当于同期社会消费品零售总额6%。
3.6万亿的市场蛋糕何其诱人,但其实,这个赛道也只是发令枪刚响而已。
巨头们切入市场的角度各有不同,业务的“姿态”和成长的路径并不相似,但他们面向的,都是数百万谋求数字化转型的线下实体单元,和已经养成“万物皆可小时达”消费习惯的数亿消费者。
拓宽服务半径,为业务延展“画个大圈”,是下半场故事的开篇。10月18日,京东官宣即时零售三公里业务模式,即通过整合实体门店、仓储等本地化的零售供给,从而实现3-5公里范围内“消费者下单、附近门店发货、商品1小时内送达”的模式闭环。
京东到家业务负责人接受《每日经济新闻》记者现场采访时透露,京东到家是沿着KA(KeyAccount,重点客户)到平台化这个路径行进的,走向平台化,意味着要服务更多中小实体商家。“三公里模式核心在于服务半径的拓宽,同时提高中小实体门店的覆盖,进一步迈向平台化。”他强调。
服务半径升维京东即时零售力推三公里模式
“对于居民来说,一刻钟大概是一公里左右日常生活的半径,通过即时零售的方式,其实可以把周围,特别是3-5公里的生态纳入进来,提供更加丰富的生活空间。”对于推出三公里业务模式背后的原因,京东到家业务负责人这样对记者表示。
而他所说的“一刻钟”,其实是商务部等部门提出的“构建一刻钟便民生活圈”的政策方案,即以社区居民为服务对象,在服务半径为步行15分钟左右的范围内,通过多业态集聚形成的社区商圈,以满足基本消费和品质消费。
服务半径得以拓宽至三公里的背后,其实是即时零售正加速成为刚需的步伐,从“应急”慢慢变成了“日常”。
记者注意到,京东最早做三公里模式是在2012年,当时涉及的是生鲜业态如何在线上运行的问题。换言之,京东到家最开始是服务买菜做饭的场景。而随着履约能力逐级而上,渠道碎片化成为趋势,头部企业开始向更大的服务半径、更广的品类、商家覆盖探索。
特别是今年年中,达达集团、顺丰同城都开始迈向盈利的新阶段,更强调精细化运营的即时零售的下半场也正式开赛。
“盈利不代表着要涨价,很多人会把零售商盈利和涨价挂钩,但实际并非如此。今年大家纷纷走向盈利,这确实跟疫情后的生意形态息息相关,特别是超市板块为主的业态。我们合作的有些商超企业也反映,今年一季度大家似乎都挺好,但到了二季度‘有些难’,三季度则是处于慢慢复苏的阶段。在低增长的大环境下,平台都会更加精打细算一些。”京东到家业务负责人对此强调。
今年以来,京东始终在强调“低价心智”,即时零售作为京东零售最重要的业务板块之一,自然也在转向。但京东到家业务负责人认为,作为平台方,京东到家还是希望把“同质又低价”给到消费者,因为这关乎一家平台是否能够走的长久。
全品类、多用户、向下沉“即时+”的新题怎么解?
围绕三公里业务模式,京东即时零售还发布了“五年行动计划”,包括五年内将帮助超200万本地中小实体门店数字化转型等。
“目前是刚刚过40万家,但今年门店数呈现了成倍的快速增长。”京东到家业务负责人特别强调。而这正是京东到家迈向“平台化”的关键。
今年双11,京东到家也宣布将投入上亿元资源扶持新上线商家及中小商家,以线上流量反哺线下门店,实现全渠道增长。
事实上,京东到家最早是按KA的逻辑在发展,入驻平台上最早还是以连锁商家为主,更多的是沃尔玛、永辉这样的连锁商超以及苹果等各个领域的头部选手。现在则是在用平台化的营销、运营方式,加快中小门店的拓展。
另一部分市场玩家,则是从服务中小商户向KA转变,每家平台的“基因”和成长的路径都有所不同。但无论是哪种转变,整体还是沿着行业大趋势的变而变。
除了全品类小时达这个最大的变化外,《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》还显示,业态上从商超、餐饮、生鲜便利店等向专卖店旗舰店、专业店集合店等新领域延伸;履约能力上从满足到家应急需求向到场应景需求转变;运营模式上自营模式与开放式平台融合发展;覆盖范围上从一二线城市向三四五低线城市甚至是县域城镇拓展。
消费画像也在向两端持续渗透。京东到家数据显示,2023年,京东小时达新增用户中,18-25岁的消费者占比,比2022年提升了18%,50岁以上消费者占比则同比提升了30%。
城市维度上,中低线城市平台模式正成倍增长。京东到家数据显示,葫芦岛、铁岭、延边、潜江、通化等增速较快的十大低线城市2022年成交额占平台大盘的占比,较同期提升超过了3倍。
在这样的大背景下,京东到家业务负责人认为,各种业态都在随即时零售的变化而变化。“传统零售商转型的时间窗口估计可能只有一年,如果有些商家转型不顺利的话,后续可能会被一些新的业态所取代。”
面对不断出现的实力同样强劲的新竞争对手,“其实非常欢迎不同类型的平台和商家,能够进入到赛道当中,抱着更开放的心态。”
因为,这场3.6万亿的长跑比赛,也才仅仅只是开场而已。
每日经济新闻