辛巴赫精酿啤酒创始人王笑卓：坚持做少部分人的生意
精酿啤酒赛道竞争日益加剧。
品牌井喷式增长，市场趋向多元，区域品牌觉醒，传统大厂入局，跨界选手磨刀霍霍，小白选手纷至沓来。一个新兴赛道短时间内涌入大量玩家，蓝海和红海并存，唯有能者方可扬帆起航。基于此，新形势下的中国精酿品牌各显神通，探索自己的成功之道。
黑龙江绥芬河市的辛巴赫精酿，被誉为啤酒中的贵族。一瓶OAK橡木桶啤酒售价近百元，在同质化竞争严重的当下自带差异化优势，坚持品牌的长期主义，生意做得有声有色。
近日，我们专访了辛巴赫CEO王笑卓先生，结合今年的精酿市场形势，一起来拆解下辛巴赫的“精酿方法论”。
嘉宾：王笑卓
辛巴赫精酿啤酒CEO
以下为直播对话整理：
找准定位，做自己认为对的事情
喜啤士：东北地区的精酿市场状况是怎样的？辛巴赫为什么会选择东北地区作为阵地？
王笑卓：所有的消费品市场，东北都不是最好的。所有的消费风潮吹到东北，都是相对滞后的。当前东北的精酿市场不像北上广深那么发达，厂牌也没那么多，还有很大的成长空间。
东北市场有自己的特点，人均啤酒消耗量全国靠前，东北人对啤酒有不错的鉴赏能力，给当地精酿发展奠定了基础。
有人觉得辛巴赫是东北区域品牌，其实我们只是把起始样板市场的打造放在了东北。第一是东北打造模型的成本比较低，其次啤酒是重物流物资，我们生产基地在东北，运输半径更短，物流上有优势。另外，我们以往的生意基础在东北，有一定的资源积累。
喜啤士：2023年，很多品牌反映没怎么盈利，您如何看待这个问题？
王笑卓：两个维度来说：一方面，去年宏观市场的消费确实不太好；另一方面，品牌要考虑自己的盈利能力是什么。
所谓的盈利能力，一是开拓市场能力，二是成本管控能力，三是客户复购能力，四是品牌号召力。如果这些都没有，怎么可能盈利呢？
去年各行各业哀鸿遍野，但抛开宏观环境，我们会发现总有人亏钱，也总有人赚钱。
今后的市场发展会更加凸显“没有倒闭的行业，只有倒闭的企业”这个观点。当下很多精酿企业、厂牌是没有自己的盈利能力的，这是很致命的事。
喜啤士：2023年辛巴赫盈利了吗？在哪方面做得比较好？
王笑卓：今年的话，辛巴赫是盈利了的，只是没有达到我们的预期。
跟别的厂牌比起来，我觉得辛巴赫的差异点在于，我们早早找到了自己的定位，明确了自己的品牌定位、营销路径和组织模型，然后坚持做自己认为对的事情。
另外，我们也在不断夯实自己的基本功。一个企业想发展好，修炼基本功的时间是绕不过去的。团队组织、产品研发、渠道搭建，以及协同的组织系统搭建，这些基本功做不好的话，跑得越快，死得越快。
喜啤士：精酿市场越来越卷，许多品牌面临着同质化问题，辛巴赫是如何避免这个问题的？
王笑卓：我觉得要跳出这种所谓的卷，需要找到自己的差异化锚点。元气森林就跟可乐虽然都是饮料赛道，但不在一个维度上，它们就卷不到一块去。
在中国的市场竞争中，谁都会面临同质化的问题。现在市场上仿制我们产品包装的，一抓一大把。
辛巴赫是一个非常专注于自身的企业，我们坚持做好自己，第一做好酒的品质，第二做好研发，第三是品牌定位要坚决，战略要跟上，第四是团队管控，流程、细节的把控要完善。
在这个基础上，我们会看一些行业的发展趋势啊，像每年的CBCE展会都会去考察，以及消费者需求的变化，从中找到灵感做一些调整。
啤酒做高端，更要坚持长期主义
喜啤士：辛巴赫为什么会选择做高端啤酒呢？
王笑卓：2016年中国人均GDP超过8000美元，意味着消费的碎片化和消费需求的分级化。不同的消费阶层一定有不同的产品需求，有自己的消费符号。
啤酒多高端叫高端？现在中国啤酒话语权掌握在五大集团手里，他们的高端化是8块到12块的产品，但喝8块~12块啤酒的消费者和喝6块啤酒的消费者实际上并没有拉开阶层差。
所以辛巴赫认为做高端啤酒是个机会，坚定地去做少部分人的生意。
一个新兴精酿企业或者品牌不可能服务所有人，中国市场足够大，每个细分人群的绝对数量都不会少。至于选择哪一个人群作为自己的目标，每个企业可能定位不同，但都有做大的机会。
喜啤士：辛巴赫的目标消费人群都有什么特点？
王笑卓：所有的消费品类都需要去思考，你的用户到底是谁？
在中国做高端品类，以高端白酒为例，基本对应的都是商务人群和政务人群。这个需求就商务政务宴请、礼赠这样两个主要的场景，还有附带收藏的金融价值。
辛巴赫的用户跟高端白酒用户重合度很高，跟传统啤酒的用户重合度极低。我们从京东拿到的反馈数据是：选择辛巴赫的啤酒用户70%没买过其他啤酒，是非重度啤酒消费人群。
所以辛巴赫的目标消费者画像是：渴望生活品质更好的人，追求更高享受的人。简单来说，辛巴赫是奖励上进者的啤酒。只要是有意提高自己生活品质和对自己生活要有要求的人，都是辛巴赫的KOL。
喜啤士：大众印象里啤酒都是低价便宜的，辛巴赫是如何打破这个思维壁垒的？
王笑卓：我举个例子，就是哈根达斯。一个冰淇淋才多少钱？但是哈根达斯能卖出“天价”，这是哈根达斯赋予了产品不一样的精神价值。
“爱她就带她吃哈根达斯”，哈根达斯代表了爱，消费者不是为了冰淇淋买单，而是为心里的爱买单。
辛巴赫也是这么做的，辛巴赫是奖励上进者的啤酒。你对生活有更好的追求吗？你对和你同饮的人有更好的尊重吗？你买的不是啤酒，跟价格贵贱也没有关系，你在为这份尊重和品质生活买单。
整个品牌和产品是围绕这个概念去做，那大家就不只是关注它的物理价值，还有它代表的精神价值。在包装上，我们用过桶工艺、做橡木塞包装去呈现高端啤酒，这些都是支撑我们高端定位的手段。
目的是在保障品质自信和品相自信的基础上，向消费者传递我们做这款高端酒的决心和自信，用这种自信去感染他。
这并不是说用过桶工艺就可以高端，而是你的品牌代表了高端。决定消费者选择的理由，或者指导竞争的最小单元永远是品牌，不是品种。酱香酒是品种，威士忌是品种，但消费者选择的时候会选择茅台，选择麦卡伦。
不做什么很重要，营销都是人性
喜啤士：辛巴赫在供应链建设方面是怎样的，产品矩阵是如何打造的？
王笑卓：品牌要对消费者抱有诚意，不能欺骗消费者。做高端啤酒，贵要有贵的道理，一分钱一分货，所以辛巴赫的原料供应都是全球优选。
因为我们的生产基地建在绥芬河保税区内，有政策优势。澳洲的大麦，美国的酒花，葡萄牙的橡木塞，比利时的酵母，都是支撑产品做得更好的基础。
目前辛巴赫的产品矩阵基本配置是三个阶梯六个单品：OAK橡木桶啤酒是我们的明星产品，标志着高端定位；中间的四款布鲁塞尔获奖产品，展现我们的多样化；塔基产品是314酒花小麦，我们的原料从原产地到绥芬河正好3.14万公里，取了这样一个寓意。
也有人问说，为什么我们不做一些果啤、果泥产品？我觉得一开始选择了定位，就必然要放弃一些东西。定位不仅是要决定做什么，更决定不做什么。所以我们的定力是比较强的，对我们来说，我们要做大产品，大产品的沉淀是要时间的。
喜啤士：精酿市场发展如火如荼，大量创业者涌入，经常出现快生快死的情况，你如何看待？
王笑卓：为什么很多品牌会快生快死？因为大家都在追求流量。追求流量、跟流量妥协就要承担流量散去带来的结果。现在好像哪个企业不做抖音，不做短视频，没有热点指数就很恐慌或者很焦虑，我是不理解的。
大家都在做爆品，但我依然坚持我自己的观点，就是最终沉淀下来让消费者选择的是品牌，而不是哪一个产品。
现在大家都在推测，我们进入消费4.0时代以后，会有大量的像无印良品这样高性价比的产品，去logo化，去标化，去品牌化，却恰恰忽略了无印良品本身就是个商业渠道品牌。
你选择追求流量的结果就是控制不好自己的成本，平台拿走一部分，网红带走一部分，主播带走一部分，还想卖得便宜，你怎么去生存和盈利呢？
说到底，一个品牌最终追求的是什么？是短期销量吗？挣快钱吗？今后的市场上，慢钱就是快钱，长钱就是大钱。
喜啤士：现在市场上不少品牌都纷纷开启了招商加盟模式，你如何看待？辛巴赫有这方面的考虑吗？
王笑卓：好的商业模式一定是利他的，盈利才是第一要务。
你的商业模型到底成不成立？或者成功率是多少？现在我们看到了很多人的雄心，但没看到他们的现金，或者为加盟商赚取的现金。
如果没有构建能让加盟商一年挣100万的生意模式，那我们就不去做加盟。辛巴赫现在招商都很慎重，一个地级城市或者南方区县城市的经销商做一年，盈利达不到100万，我们是不允许业务人员去人家那吃饭的，因为你没能给人家带来价值和收益。
目前辛巴赫还是走“经销商-核心网点-终端消费者”这样的路径，没有考虑过招商加盟的事情。辛巴赫到现在差不多有十年了，我们始终是要坚持长期主义，做好产品，做好品牌。
喜啤士：精酿品牌做高端，需要注意哪些问题？
王笑卓：首先品质要好，品质好是第一要务。
其次就是要想好定位。高端也有很多方式，极致的新鲜是高端，网红种草的年轻化产品也是高端，连锁的高端啤酒馆也是高端，路径有不同，品牌得想清楚自己在哪个路径上更有优势。
第三是要有定力。今天人家说这个啤酒好，我赶紧去生产，明天人家说那个产品，我也去模仿，最终什么做不好。如果不知道自己的核心优势在哪，就不要轻易地跟风。
先了解自己，再考虑模仿和创新。随着中国精酿的发展和成熟，挣快钱、挣傻子钱的这种概率是几乎没有了，往后拼的都是硬实力。
喜啤士：日趋理性的消费环境下，如何才能做好品牌的高溢价？
王笑卓：谁是目标消费者，品牌自己要想清楚。我不认为现在的消费升级或者降级，我觉得消费在不断分级。可能现在高性价比这部分需求容量在增大，但是如果大家都涌入到这里面，肯定也变得拥挤。
认清自己的消费者是谁，真正地了解他们的需求，配给他们更好的需求、更好的精神沟通内容，这是品牌应该注意的。
消费者会为什么买单？一是物理功能，羽绒服就是用来御寒的，护肤品是用来保护皮肤的，这是它的基础价值；二是为愉悦买单，选择某个产品买到就很开心，这是情绪价值；三是为确定性买单；四是为好奇买单。
现在做平替是做物理功能，做愉悦是精神附加值，影响确定性的因素也很多，可能是熟人推荐的，可能是以前体验过觉得不错，这就是它的逻辑。所谓的消费降级是为好奇买单的这部分人变少了。所以从这些方面入手，品牌的可选择性会很多。
营销的本质是对人性的了解，运营的本质是对世界的理解。当我们深刻地理解这个道理，就会找到自己的路。这个听起来很务虚，却是实实在在的东西。
喜啤士：未来几年，辛巴赫的规划是怎样的？
王笑卓：三年之内，我们的第一指标是要完成自己的组织建设和系统搭建，基本功永远是最重要的；第二指标是财务指标，我们要达到10个亿以上的销售额。
另外，我们还准备启动两个计划，一个是ABS计划，A是艺术，B是商业，S是科学。中国有很多优秀的酿酒师，对啤酒的理解和探索是很让人惊叹的，但他们的产品很难商业化。我们今年会选择一些优秀的酿酒师联名，把艺术的通过商业变成科学的，让更多人尝到他们的啤酒。
另一个我们希望回馈社会，做一些有价值的事情。今年我们将联合经销商、终端商和消费者一起，每卖出一箱辛巴赫啤酒就往公益池里注入两块钱，做一些公益事业，比如建设图书馆。
一个产品的贵可以通过品质和定位来完成，但一个品牌的高贵是需要一系列动作来实现的。我们做这些，也可以给消费者多一个选择的理由。