抖音、微信先后被传下场做外卖,补贴大战会再现吗?
外卖行业长达5年的平静被新玩家打破。
近日,抖音、微信先后传出了下场做外卖的消息。虽然两家的回应都回避了“外卖”字眼,但从体验来看,无论是抖音的“团购配送”,还是微信的“门店快送”,均与外卖无差异。
在用户的记忆里,网约车行业也好,外卖行业也好,新玩家的入局通常意味着补贴、红包。那么眼下,外卖补贴大战会再次出现吗?
大胆上线,小心试探
15日,有消息称微信正在深圳和广州测试小程序快送服务,新项目名称为“门店快送”,入口设在微信发现页面的小程序里面。
对此,微信方面回复称,微信正在广深地区内测小程序“门店快送”服务,旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。
而在几天前,7日,有消息称抖音外卖将在3月1日于全国上线。抖音生活服务相关负责人回应称,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。
虽然微信和抖音在回复中均未提及“外卖”字眼,但两大流量“巨兽”杀入外卖市场,野心已现。
据一位不愿具名的业内人士向中新经纬记者分析,抖音、微信不提及“外卖”,一是由于业务尚处试水阶段,前景不明朗;二是因为不想站在美团的对立面,所以比较“小心”。
公开数据显示,美团、饿了么共占据中国外卖市场90%以上份额,其中美团又占据了七成份额。“七三分”也成为过去数年中国外卖市场整体格局。
外卖市场,新手频闯
在发展过程中,网约车与外卖这两个行业有众多相似之处,比如都经历了多头混战的阶段,都有玩家依靠补贴、价格战奠定了市场领先地位,在形成稳定市场格局后,也都曾有新玩家频繁闯入的局面。
事实上,抖音布局外卖市场也不是最新动作。早在2020年3月,抖音就在App上线了抖音团购功能,提供团购到店和外卖配送两种服务。2021年7月,抖音被曝推出心动外卖项目。
另一个深入闯进外卖市场腹地的是滴滴。2018年3月,滴滴外卖在无锡等9个城市上线,并通过降低抽佣和奖励来获得首批商家和用户。彼时,外卖市场补贴战火熊燃,“0元吃外卖”成为当时部分城市用户津津乐道的话题。不过,随着时间推移及市场变化,滴滴外卖如今已鲜有消息传出。
京东也曾公开表示考虑进军外卖业务。2022年618期间,京东零售CEO辛利军接受采访时称,正在研究进军外卖行业的可能,或将“按需推出外卖服务”。不过,时至今日,“京东外卖”未有进一步明显动作。
事实上,在所有的“互联网+生意”中,外卖相对门槛较高,其商业闭环包括由消费者组成的流量端、由商家组成的供给端和配送的履约端三个环节。对于新玩家来说,履约端,也就是骑手端是最短的短板,绝非一朝一夕就能补齐。这也就是抖音、微信目前与第三方配送平台合作的原因。
补贴大战,恐难再现
对于消费者而言,尽管行业“大乱斗”的场面喜闻乐见,但他们真正关心的是,多个平台之间的竞争会不会持续优化外卖市场,比如饭菜品质能不能更好些,配送能不能更快些,更现实的,有没有更多的红包可以领。
如今,外卖市场发展与几年前相比已发生了深刻变化,除了“七三分”格局较为稳定,业态和场景也更加复杂,外卖已由最初的送餐饮演变到“送万物”,外卖成为了同城即时物流的一部分,并与餐饮、买菜、买药、商超便利等传统本地零售业态深度融合。玩家想依靠外卖打开本地生活服务的切入口,即使有补贴,单一的餐饮外卖也已不足够有吸引力。
电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对中新经纬记者表示,今后外卖平台不会再做“0元下单”“1元点餐”这种低效补贴了,“这种补贴虽然用户喜欢,但比较低效,而且容易被薅羊毛,用户来得快走得也快。”李成东说。
电信与互联网分析师、达睿管理咨询创始人马继华接受中新经纬记者采访时也坦言,外卖行业难再现补贴大战。
“一是目前互联网玩家不再追求‘一统江湖’,更注重流量变现;二是打补贴战所需资金对各家都是挑战;三是目前监管也不会无视低价无序竞争。”马继华分析,“现在用户‘见多识广’,各种攻略教会了他们如何薅羊毛,简单烧钱确实留不住人了,平台在这点上有判断。”