3年5万店！库迪咖啡吹过的牛，都实现了吗？|| 镁经
来源：无冕财经
////
卷不死的瑞幸，站不稳的库迪。以“全场9.9”抢市场的库迪咖啡，近年来频频遭受闭店质疑，“转让歇业”“加盟程序拖延”“资金链疑似危机”一类的帖子纷飞。
对此，库迪今年2月回应称，自开业以来总共关闭解约门店61家。库迪董事长兼CEO钱治亚也在内部信中称，两年累计闭店率仅为3.6%。
2022年10月，库迪咖啡在福建福州开出首店。近期，刚满两周岁的库迪官宣突破10000家店，扩张速度远超瑞幸，稳居业内首位。
高速扩张的库迪还在继续跟牌。今年7月，库迪计划要在2024年下半年，开出8000家便捷店，未来三年开出50000家店，这比目前咖啡市场前五品牌（瑞幸、库迪、幸运咖、Manner咖啡）的门店数总和还要多。50000家门店的目标还意味着，库迪要把门店数量翻四倍，这似乎有些异想天开。
激进是库迪咖啡的底色，诞生第一年，它便喊出了“万店目标”。
那么，这两年库迪咖啡吹过的牛都实现了吗？激进的策略背后，又有怎样的考量？
增速放缓，目标反更激进
3年50000家门店，这应该是库迪成立以来牛皮吹得最大的一次。
放眼中外，咖啡连锁巨头星巴克53年全球才4万多家门店，瑞幸7年也才2万家，相比之下，如今只有万店规模的库迪豪言“3年5万家”，在外界看来，这未免太过激进了。
回看库迪这一路走来，激进不是意外，“吹牛”更是常态。
2022年成立之初，库迪就提出将于2025年开设10000家店，彼时，即使是业内开店最勤快的瑞幸，也才达到5年8000店的水平，大多数咖啡品牌更倾向于将“万店”定为一个长期目标。但库迪门店的扩张速度却超出所有人的预期，极海品牌监测的数据显示，2023年底库迪的门店就达到了6000家的规模。
门店的高速增长让库迪信心大增，在一周年的内部信里，它将2025年底的门店目标翻到了20000家。2024年10月，成立两周年之际的库迪官宣达成“万店”。
三年，从万店到两万店，再到如今的5万店，库迪的目标一年比一年高。
然而，在喊出更激进的开店目标之际，库迪的扩张速度却出现疲软之势。
根据极海品牌监测的数据，库迪的扩张高峰在2023年，门店增长较多集中于春夏两季。
2023年是库迪门店数量狂飙的一年，月新增门店数最高能突破1000家，仅2023年新增门店就超6000家，一年就拿下初始“万店计划”的六成。
但进入2024年，截至11月底，库迪新增门店3500余家，冬季按市场惯例又是咖啡淡季难创佳绩。品牌虽稳在“快车道”，但飙升的势头已然放缓。
门店的增长乏力并没有动摇库迪的扩张野心。据中国经济网报道，库迪咖啡首席策略官李颖波称“去年属于高速爬坡，今年则是进入平稳阶段”，门店扩张仍在计划之中。品牌转向押宝便捷店，提出2024年下半年布局8000家便捷店，实现“三店围一店”的“贴店”打法，做到“百米之内有库迪”。
根据库迪的官方介绍，便捷店型采取店中店的营销模式，将咖啡店植入到网吧、便利店、面包店、连锁餐厅等场景中，最小开店面积甚至只需1平方米。在此基础上，库迪的联营模式和分级收费，也降低了开设便捷店的门槛。
在“植入型”和“联营式”的加持下，库迪的便捷店几乎能做到无孔不入。
《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元；我国人均年消费咖啡已从2016年的9杯上升至2023年的16.74杯，但距离全球人均年消费咖啡的75杯仍有大量发展潜力。
被库迪寄予厚望的便捷店，已然成为了“3年5万店”计划的加速器，但也有库迪加盟商称，比起续命，便捷店更像造势。
目前，库迪最初的万店豪言提前实现，后续加码的5万店前景未明，激进扩张的代价弊端却已逐渐显现。
无孔不入，代价是什么？
打响咖啡价格战第一枪的库迪，正在“流血”支撑“9块9”价格战。
2023年5月，库迪正式开启“全场9.9元”的促销活动。“以价换量”虽然让库迪在短时间内实现了基础的门店积累和市场抢占，但也给它带来了极大的补贴压力。
“成本9元”是库迪“促销9.9元”的前提，一旦这个前提无法成立，成本和优惠之间的缺口要么靠品牌补贴，要么靠联营商倒贴。尤其是房租、人力成本较高的标准店联营商，在价格战中更易出现“流血陪跑”的情况。
库迪的补贴从7元、9元涨到10元水平，最高单杯补贴达到14元，“输血”的力度越来越强。据悉，今年2月，库迪为期3个月的促销活动，补贴金额估计超过了2亿元。
今年5月，库迪称已做好了“全场9.9元促销”三年的准备，会对客户端和联营商进行双向补贴，可见库迪对自身的资金池较为自信。这也意味着，在库迪向着50000家门店目标狂奔期间，补贴也会一直持续下去。门店数量越多，补贴压力越大。
从公开信息来看，目前库迪未公布任何一笔来自机构投资者的融资。这让不少人开始担心：陆正耀的钱还够用吗？
这个问题的答案，或许只有陆正耀本人才清楚。
靠着低价咖啡高速扩张的另一个代价是产品质量不稳。黑猫投诉平台上，关于库迪咖啡的投诉共有1425条，其中产品品控、发现异物、杯量不足为主要投诉类型。在小红书等社交平台上，也有不少消费者反映库迪的咖啡口感不稳定。有消费者表示：“在库迪点了同样的咖啡，六个人六个味道，我都惊呆了。”
咖啡品质不稳定可能会产生连锁反应，不仅会导致消费者流失，也会影响库迪在联营商心中的品牌形象，最终的结果就是咖啡卖不出去、闭店率上升。
目前库迪的联营商实际的经营状态如何，可以从闭店率观测一二。闭店率是观测品牌合作生态的重要切点，也是库迪频频遭受质疑的痛点。
极海品牌监测的数据显示，库迪的闭店数已超过1200家，闭店率持续升高，于今年6月突破10%大关，其中2024年闭店率增长速度更快。这意味着，2024年库迪的门店增速放缓，而闭店率却加速攀升。
或许是统计方式不一样，库迪官方公布累计闭店率仅为3.6%，而极海监测的闭店率近14%，监测数据几乎是官方数据的4倍。
一路攀升的闭店率让高速扩张的代价渐浮水面。在已坐拥万店的情况下，选择放缓增速、避免尾大不掉，应该更具性价比，但为什么库迪却选择了继续“猛进”呢？
“大吹特吹”，实为抢地盘
《2024中国城市咖啡发展报告》显示，截至2024年3月，国内连锁咖啡门店共计52308家。其中，全国77%的门店被排名前十的连锁咖啡品牌所占据，瑞幸以35%的比例占据第一，星巴克门店数占比14%，库迪咖啡紧随其后，占比12%。
这个格局还可能发生改变，上述三家对于未来的计划都是继续扩张。瑞幸在今年7月突破了2万家，其董事长兼首席执行官郭谨一称瑞幸将“持续高速门店拓展”。星巴克2022年9月在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景，计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。
由此可见，高速拓店是头部咖啡品牌的共同选择。据《中国经济时报》，苏宁金融研究院特约研究员、财经专栏作家江瀚分析称，对于连锁咖啡品牌而言，快速开店扩张可以不断扩大品牌影响力，提高市场占有率。随着门店数量的增加，也可以吸引更多的消费者，提高用户黏性。
咖啡赛道的竞争只会越来越激烈，除了咖啡品牌，新茶饮品牌近年来也在频频“试咖”。
事实上，茶、咖两个市场早就开始了混战渗透。2022年，瑞幸、星巴克的菜单上就出现了茶饮，喜茶、一点点、古茗等也推出了咖啡，蜜雪冰城合作的幸运咖和沪上阿姨旗下的沪咖分别位列咖啡品牌的第四和第六。
背靠雪王的幸运咖，均价能砍到8元，甚至低于库迪的“9.9元促销”。今年6月，幸运咖“全场6.6封顶”活动一度击穿咖啡底价。据窄门餐眼数据，幸运咖近两年的门店年增长量都在1200家以上。
“3年5万店”无异于是在为“抢人大战”造势，用“5万店”的前景来稳定“商心”，这不仅仅是目标，也是一种吸引加盟商的营销策略，用“吹牛”抢占更多的市场，用低成本吸引更多新加盟商入伙。
这与小米的打法有些相似，先以价格优势拿下足够大的市场规模，再提高质量从性价比转向高端化。小米最初以“平民机”收获大量米粉，发布小米10时就试图通过提高售价打入高端市场，今年10月在汽车领域推出的小米SU7Ultra成为纽北全球最速四门车一战成名，主打先以低价做增长，后稳规模抓质量。
由此可见，库迪如今这套“吹牛策略”也是有迹可循。
或许是因为陆正耀的缘故，库迪咖啡成长过程中始终伴随着争议、质疑，可回过头去看，它曾经“吹过的牛”却几乎都实现了。
即便最终没有实现“3年5万家店”的目标，只实现了2万家店，对于库迪而言也是一种胜利。
▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《3年5万店！库迪咖啡吹过的牛，都实现了吗？》原文发布于2024年12月14日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。
特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。