消费｜受假期与电商大促提振，5月社零增速回升
文｜姜娅 李鑫 盛夏 徐晓芳 冯重光 杨清朴 常欣仪
2024年5月社零同比增长3.7%，环比回升，但低于Wind一致预期的4.5%。汽车同比继续下滑；粮油食品、日用品保持增长；化妆品、鞋服针织转正，黄金珠宝走弱；地产链表现继续分化。1-5月服务零售额同比增长7.9%，基数效应下环比增速趋缓。结构上，仍维持必选优于可选、服务优于商品的表现。往后看，我们认为下半年经济修复、CPI回升的程度对社零数据影响重要。
▍5月社零增速有所回升。
2024年5月社零总额39,211亿元/+3.7%，低于Wind一致预期的+4.5%。其中限额以上商品零售总额13,773亿元/+3.5%，剔除汽车、石油类限额以上零售额增速+7.4%。分区域看，城镇消费品零售额同比+3.7%，乡村消费品零售额同比+4.1%，乡村消费增速保持更快增长，但差距有所缩小。分品类看，商品零售同比+3.6%/环比+1.6pcts，餐饮收入同比+5.0%/环比+0.6pct，相比2023年5月分别10.5%、35.1%的增速下滑。1-5月服务零售额同比+7.9%，环比-0.5pct，基数效应下环比回落。5月社零增速回升，一方面受五一假期带动，另一方面电商大促提前也提振了化妆品、家电等品类的销售，此外“以旧换新”、“设备改造”等政策效果逐渐显现也成为推动因素。
▍汽车：继续下滑，价格战仍在持续。
汽车限上零售额5月同比-4.4%，根据中国汽车工业协会数据，5月销量同比+1.5%，环比+2.5%，行业价格战仍在持续。
▍必选：粮油食品、日用品保持增长。
5月粮油/食品限上零售额同比+9.3%/同比+10.0pcts，日用品限上零售额同比+7.7%/同比-1.7pcts，二者必需属性显现，均表现出较好增速。1-5月网上商品零售额中，吃、穿、用分别同比增长+19.6%/+9.0%/+10.8%（vs去年同期+8.4%/+14.6%/+11.5%），电商促销一定程度带动线上消费增长；限额以上零售业单位中专业店、便利店、超市零售额同比分别增长5.1%、4.9%、1.8%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.2%、1.0%。1-5月，实物电商（基于还原口径预估）同比+11.5%；电商渗透率24.7%（vs去年同期23.1%）。
▍可选：电商大促带动化妆品销售，黄金珠宝走弱，地产链分化。
可选类别，5月化妆品限上零售额同比+18.7%/同比+7.0pcts，金银珠宝限上零售额同比-11.0%/同比-35.4pcts，鞋服针织限上零售额同比+4.4%/同比-13.2pcts。地产产业链，5月家电、音像限上零售额同比+12.9%/同比+12.8pcts，家具同比+4.8%/同比-0.2pct，建筑与装潢同比-4.5%/同比+10.1pcts，电商大促和“以旧换新”、“设备改造”等政策或起到一定的促进作用。
▍风险因素：
经济增速下行超预期，对应消费需求下降超预期；各行业政策超预期变动风险；通胀超预期，提价能力不足影响盈利能力的风险等。
▍投资策略：
受五一假期、电商大促提前等因素带动，5月社零数据有所回升，结构上仍维持必选优于可选、服务优于商品的表现。1-5月累计增速前三的商品品类分别为体育娱乐用品（+15.2%）、通讯器材类（+13.9%）、烟酒类（+11.0%），分别对应精神消费增长、手机销售拐点、坚挺的必需需求。物价方面，5月CPI略低于市场预期，同比增速维持在0.3%；扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨0.6%；其中，猪价、衣着涨价起到拉动作用，但是耐用消费品、租赁房租、酒类等价格仍为拖累。往后看，我们认为下半年经济修复、CPI回升的程度对社零数据重要。
我们维持观点，短期看消费投资机会，我们认为经济预期的变化重要，复苏趋势的信号增强和趋势确立有望增强消费景气回升的预期，从而带动估值修复。短期配置建议上，鉴于经济修复、政策拉动的预期，建议保持估值回落至低位的白酒、消费互联网、美妆等行业龙头配置。同时建议关注：1）生猪养殖板块的右侧机会；2）CPI回升下的餐饮产业链机会；3）继续布局纺织制造订单收入到业绩兑现的弹性，同时关注过渡到下半年的低基数期后流水增速改善的品牌。
本文节选自中信证券研究部已于2024年5月18日发布的《消费产业2024年5月社零数据点评—受假期与电商大促提振，5月社零增速回升》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
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