利润难扛还是掀桌子抗议？豪华品牌退出价格战的背后
2024年，关于价格战的话题仍未消退，7月初最重磅的消息来自奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌纷纷退出这场内卷。尽管各企业未公开声明，但从经销商处获得的消息来看，三大头部一线豪华品牌已上调部分产品价格。那么，到底是经销商利润难扛？还是企业掀桌子抗议？一线豪华品牌纷纷退出价格战的原因又是什么？对中国汽车市场又会产生哪些影响？
北京：部分豪华品牌经销商热销产品价格上调
7月17日，笔者电话咨询了北京多家奔驰、宝马、奥迪品牌授权经销商。经了解，厂家指导价52.59万元的2024款530Li尊享型豪华套装版宝马5系目前经销商报价裸车优惠后40万元左右。相比于6月初的价格还有所回落，但经销商工作人员表示，相比7月初的价格稍有上调。
奥迪品牌方面，经销商电话客服表示A6L55TFSIquattro旗舰致雅型官方指导价65.68万元，目前店内现车优惠后裸车价格48.6万元，落地价54.6万元左右。不过，随后在与销售顾问沟通时被告知，55TFSIquattro旗舰致雅型目前处于停产状态，且停产原因未知，能选到的最顶配车型为55TFSIquattro尊享动感型，官方指导价55.89万元，店内优惠后裸车价47万元。
此外，当笔者询问到该产品价格是否会上涨时，销售人员表示其实从6月底开始，店内就陆续对各级别车型的价格进行了不同程度的上调，优惠幅度远不及以往。
最后关于奔驰品牌，E300L尊贵型厂家指导价59.98万元，目前店内分期优惠8万元，落地价60万元左右。当询问到奔驰品牌E级或其它不同级别产品是否会上调价格时，销售人员告知：“要涨，价格肯定是要涨的，宝马和奥迪都涨了，我们也肯定会跟着一起涨。”
豪华品牌为什么上调售价
6月28日，宝马在位于北京顺义的BMW北京运通嘉宝经销店举办了一场“宝马售后服务质量体验日”活动。活动中，品牌方着重介绍了BMW的服务理念、服务质量以及服务创新等。这一点，与宝马中国停止“降价保份额”策略相通。
而根据最新消息，宝马中国停止“降价保份额”策略最大的原因在于受价格战影响，且经销商门店亏损过于严重。从7月起，企业将通过减少销量的方式稳定产品价格，进一步缓解经销商压力。作为率先退出价格战的宝马品牌，最大原因在于经销商承受不住压力。
另外，在与经销商沟通过程中，销售人员还透露，下半年，宝马品牌在中国市场国产投放的产品产能将陆续降低。同时，企业对经销商销售任务的考核标准也会进一步下调。综合来看，至少宝马品牌在感受到市场压力的同时，采取了提高单一产品售价、提升利润空间的策略，尽量延缓品牌价值下滑可能导致的各类风险。
价格战潜在风险有哪些
1.财务损失
价格战，尽管最终的受益者是用户，但对于车企、经销商甚至是零部件供应商都是一次不小的挑战，利润率的降低将直接或间接导致财务损失，甚至资金链崩盘。
2.市场竞争力下降
对于豪华品牌，更会导致产品定位严重错乱、市场竞争力下降。以往，15万左右的预算仅能买到国产或二线合资品牌汽车。而遭受价格战的折磨，企业为了完成年度销量目标，现如今的15万预算可以考虑热门合资中型车甚至是奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌的紧凑级车，市场竞争力急剧下滑。
3.品牌形象受损
在传统消费观念中，奔驰、宝马、奥迪为豪华品牌标签，但自从价格战打响后，奔驰C级裸车价不到20万元、宝马3系裸车价格最低24万元起。而刚刚在7月9日完成上市的全新一代迈腾，现经销商优惠报价13.19万元起，顶配版车型售价19.89万元。长此以往，不论是豪华品牌还是热门主流合资品牌，在价格崩塌后都失去应有的品牌定位和产品价值，导致品牌形象严重受损。
4.技术创新抑制
价格战的负面影响远不及对行业的冲击和对技术创新的抑制。根据目前统计的信息看，2024年降价潮针对传统燃油车偏多且降幅较大，最终导致企业利润降低，便更不愿意花费大量的物料成本和时间成本开发新技术、新产品，导致传统燃油车技术停滞不前、市场发展不稳定、新能源车与传统燃油车两极分化严重的后果。
5.二手车行业遭受冲击
在整个降价潮期间，遭受冲击最大的就是二手车企业。2023年，笔者曾来到北京某二手车市场实地考察。市场内的一名工作人员曾说：“现在的车我们确实不太敢收，如果不收就没的卖，但如果真的收了一批二手车，恰巧某品牌新车价格下调，二手车的价格也会随之下降，长此以往积压下来的二手车就只能在展厅摆放等待有缘人或大幅度降价出售。”
6.不利于行业和市场健康发展
最后要说的是，受价格战的影响，对市场经济环境以及市场发展秩序造成严重损害。同时，全联并购公会信用管理委员会专家安光勇也曾公开表示：“长期的价格战会影响消费者的购买情绪，消费者可能会因为期待进一步降价而延迟购买决策，形成观望情绪。长期来看，价格战还会导致市场信心下降，不利于行业健康发展。”
豪华品牌上调车型售价是否合理
上个月，乘联会秘书长崔东树曾表示：“价格战是体系能力的表现，是行业发展的必然阶段。接下来，国内汽车市场有望回归到以促销为主的常态，不太会出现动辄降价20%的情况。”
结合近期奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌纷纷退出价格战的动作来看，目前豪华品牌阵营的企业已经着手让车辆价格回归到正常水平线之上。
从市场角度，豪华品牌上调车型价格完全处于合理范围之内，一来可以降低因恶意竞争导致的利润空间压缩；二来可以缓解行业压力，促进经济正向发展；三是最重要的，车辆价格回归到正常水平线之后，将进一步刺激企业间在技术领域的竞争，真正的好产品才能卖上好价钱。（云轩）