封面评论｜网红奶茶这门生意，气氛换不来长存
蒋璟璟
8月18日，茶颜悦色南京两家门店同时开业，上演了火爆的排队盛况。“南京茶颜悦色开店前5分钟售罄”、“南京茶颜悦色开业半小时后停业”、“南京抽调警力维护茶颜排队秩序”等话题频频登上微博热搜。不过，如此不同寻常的状况也引发了网友关于茶颜悦色是否涉嫌雇人排队的质疑。8月19日，茶颜悦色就南京开业风波致歉。在回应雇人排队代购炒作等争议时表示，会有限购的动作来抵制“代购和倒卖行为”，并对南京门店营业时间做出调整。（中新社）
网红奶茶速生速灭的市场生态内，越是“红得发紫”，就越是备受质疑。那爆棚的人气，那疯狂的盛况，自始至终都给人以不真实、反常识之感。许多网友就发出“天问”：盛夏酷暑，排队数小时买一杯奶茶，到底图什么？没有一杯奶茶，担得起这样的热情。也没有一杯奶茶，值得起这样的期待。事出反常必有妖，被推到舆论风口浪尖的茶颜悦色就算出面道歉，遣词造句、身段拿捏，同样很是讲究。
茶颜悦色回应称，“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方”。完全是一副“清者自清”的架势，委屈满满而又颇有几分“大人大量”的意思。相比于店家的“死不松口”，一些媒体的报道堪称是精准点杀。有记者卧底当地一个招聘群，发现了“一则奶茶店排队充场的兼职信息，工资70元”。时间、地点等信息，基本都对上号了。事已至此，算是“答疑解惑”了。
事实上，一些新式茶饮雇人排队做“气氛管理”，可谓是业界常规操作了。有些为的是在新店开业之初造势、博眼球、攒人气，图的是“开门红”，以及在网络舆论场内的二次传播；而还有一些奶茶品牌，则是日复一日长期雇人排队，为的是制造生意红火的假象，诱导加盟商傻傻入局。复盘前些年那些排队排到天荒地老的网红奶茶店，很多到现在已经是销声匿迹了。这直观说明了，造势未必成势。餐饮行业，从来没有捷径。
资本杀入、营销驱动的大背景下，奶茶这门生意的底层逻辑，彻底被改变。网红化的操盘路数，貌似彻底动摇了这一行靠味道致胜、靠品质生存的游戏规则。而到头来我们还是会发现，根本就不是那么回事。