专业VS流量 酒业直播天平倾向哪端
随着线上市场规模逐渐扩大，通过直播购买酒类产品的消费者数量也逐渐增加。然而当头部主播、带货达人在直播间卖酒状况频出后，市场上对于主播专业性的呼声也越来越高。8月19日，北京商报记者在微博注意到，#江小白要求东方甄选道歉#话题24小时内阅读量仍在不断提升。事实上，在酒类直播带货中，因为“不专业”而导致“翻车”的事故屡见不鲜。在不断快速扩张的主播生态中，直播卖酒的专业性再度成为整个行业思考的问题。
业内人士表示，直播电商现在处于红利期，因为直播电商拥有着付费流量，所以在围绕网红打造方面花费的心血很大，但是网红对白酒行业的认知缺乏深度和广度，以哗众取宠、吸引眼球为目的的叫卖对行业造成了很大的伤害。
卖酒“事故”频发
直播渠道正逐渐成为酒类产品重要销售渠道，云酒视界与飞瓜数据联合发布的《抖音平台酒类行业报告（2024年7月）》显示，今年7月，抖音平台品牌推广总数近5000个，品牌小店数量达447家，动销商品数超4.8万，动销率达64.60%，视频销售额本月环比增长18.01%。
酒类直播数据增长的背后，是直播市场规模的不断扩大。然而随着市场规模的不断扩大，酒类产品直播“翻车”事件也频频发生。近日，东方甄选主播天权在直播间带货白酒时称，按照白酒新国标，江小白的包装上没有“白酒”这两个字，因为不允许。一石激起千层浪，江小白两度发声维权，主播天权和东方甄选先后道歉，但江小白针对主播天权的道歉信发文表示，道歉态度不诚恳并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实。公司不接受非正式形式和态度不诚恳的道歉。
从目前微博数据来看，#江小白要求东方甄选道歉#话题阅读量达2684.2万次，互动量1.2万次，24小时内阅读量、讨论量仍在不断增加。针对维权举措，江小白表示，公司已向相关主管部门进行投诉。同时，公司将保留进一步追究东方甄选以及主播天权法律责任的权利。
事实上，如今直播卖酒行业越来越卷，头部主播的流量反噬现象也变得愈发严重。北京商报记者梳理了解到，过去一段时间，东方甄选、小杨哥、罗永浩等超头主播在直播卖酒类产品时纷纷“翻车”。
中国消费品营销专家肖竹青表示，东方甄选此次“翻车”事件，是企业对于旗下主播的培训不够。通过恶意诋毁的方式来抬高自己，实际上是一种哗众取宠、博取流量的方式，但在一定程度上，极大损害了东方甄选的信任度、品牌形象以及平台形象。
价格战博眼球
东方甄选因为言行不专业，导致直播带货出现“翻车”。事实上，东方甄选事件并非个例，在酒类直播市场充斥着不少因为“不专业”而导致的“翻车”事故。除言行不专业外，诸多酒类直播还存在选品不专业。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着直播间渠道不断升温，越来越多的酒类直播涌现。不过很多主播是滥竽充数，对行业以及产品不够了解，没有相应的知识储备。结合此次江小白事件不难发现，国内直播带货仍存在诸多不专业的问题。
在抖音、快手等平台注意到，部分主播打着“惊爆价”“超低折扣”等展示牌，通过低价来吸引消费者购买，实则产品为贴牌酒、杂牌酒，甚至还有假酒。北京商报记者梳理了解到，李国庆曾上架整箱茅台，售价894元/箱，实则为茅台贴牌酒；罗永浩直播间所售卖的五粮液梅兰竹菊、一尊天下、百鸟朝凤等系列，被酒友直接指出是“贴牌酒，不值钱”；疯狂小杨哥直播间出现假茅台风波，最后三只羊集团全额退还款项，主动提出只退款不退货。
纵观现在的酒类直播市场，“自掏腰包”“补贴”“福利”等词汇充斥着直播间，以此来吸引、刺激消费者下单购买。对于主播而言，只要产品卖出去，专业性全都抛之脑后。事实上，无论是言论不专业，还是选品不专业，抑或是主播对于行业的认知不专业，背后都是直播渠道乱象。
朱丹蓬表示，直播带货存在虚假宣传、夸大功效、假冒伪劣等诸多不够专业的问题。未来，国家对于互联网的管控会越来越严。同时，酒厂亲自下场，培养更专业的主播，也会让市场越来越规范化、专业化。
专业or流量
直播渠道逐渐成为主流消费渠道，流量主播拥有庞大的消费客群，可以为品牌带来更高的销量；而专业度相对较强的主播，则因为具有更好的知识储备，也逐渐成为消费者的首选。事实上，主播在直播时，仅靠“低价”“数量有限”“福利”等词汇，已经无法完全吸引消费者。相反，随着市场快速发展，主播已不再是简单的产品推介者，而是具备专业知识的顾问。消费者希望主播在提供准确、客观的商品信息的同时，可以为自己作出明智的购买决策。然而，理想总是丰满的，现实却并非如此。
北京商报记者注意到，部分主播在针对特定领域产品进行带货时，存在知识储备不足等问题。有消费者在直播间进行提问时，主播无法进行专业回答。这也使得主播在直播时，容易出现误传信息等问题。主播的不专业，在一定程度上不仅损害了品牌形象，还损害了消费者的权益。
事实上，面对专业知识储备不足时，主播应该加强提升专业度。对于品牌而言，在选择主播时，也应该进行专业培训。东方甄选在道歉声明中表示，主播对于白酒品类的了解确实不够专业和全面，未来将加强相关培训。
加强主播专业度培训的举措，无疑为直播行业提供了一种可行的解决方案。通过系统化、专业化培训，可以提升主播在各细分产品领域的专业知识。既能确保主播在直播中传达准确信息，获得消费者信任，又有助于避免因知识欠缺导致的法律风险。
值得注意的是，部分品牌开始孵化自己的网红直播达人。酒仙网入局直播卖酒，先后打造出拉飞哥、亮哥、酒仙格格等头部达人。此外，泸州老窖、洋河股份等品牌都有专业的网红打造团队，结合各种节日、社会热点，及时推出主题活动。
肖竹青认为，目前直播带货的流量成本已成为很多直播间不可承受之痛，单纯靠这种花钱引流，已经不足以支撑企业的运营。主播为引流就会通过各种方式，留住粉丝促进销售。未来，在直播电商领域，只有强化主播培训，才能够构筑直播电商专业壁垒。
北京商报记者 翟枫瑞