走进县城看发展：广东县域旅游“乘风破浪”，本地“粤茶”新品牌反攻一线
去惠东县海边系上滑翔翼，第一次体验飞的感觉；南昆山泡温泉之前，体验一场越野车丛林穿越之旅；炎炎夏日，来一碗甜汤、品一杯功夫茶，潮汕之旅才算圆满。
广东城乡区域发展不平衡，突出短板在县。近年来，惠东、龙门、普宁等典型县纷纷抓住县域游机遇，发挥山海优势、鼓励青年创业，扩充旅游新供给。同时，商户数字化转型渐入佳境，一批具备本地特色的餐饮品牌走出县城，在一线城市落地生根。
美团数据显示，今年7月，广东县域生活服务业活跃商户环比新增8万家，生活服务业消费规模全国第一。惠东、龙门等旅游县消费持续向好，住宿、休闲娱乐交易额相比去年翻倍增长。普宁、博罗等人口大县新增商户最多，新业态、新品牌持续涌现。
上天入地、乘风破浪
旅游新供给搅动消费“一池活水”
滨海旅游业是惠州海洋经济的重要一环，惠东县巽寮湾、双月湾全国知名。暑期以来，仅巽寮湾的游客就多达70万人次，全县滨海片区接待游客超132万人次。游客在巽寮湾，不仅能体验海鲜、划船、游泳等传统旅游项目，还能接触更多小众极限运动。
去年，巽寮湾迎来一批“会飞”的年轻人。他们从湖南结伴而来，筹办了惠东第一家海边滑翔伞基地——趣飞飞。游客线上预约后，可在教练带领下扣上滑翔伞，像钢铁侠一样在空中飞行6-8分钟，大海、落日、群山、丛林……好山好水，尽收眼底。
“滑翔伞是近几年发展起来的小众运动，满足的是每个人儿时都有的飞天愿望。”趣飞飞巽寮湾店负责人大伟介绍，目前全国只有不到10家海边滑翔伞基地，惠东巽寮湾有山有水，消费力也强，具备发展滑翔伞的市场条件。
据介绍，滑翔伞运动具有明显的淡旺季，客单价高。“暑期门店日订单最高可破千，客流基本都来自线上。”大伟补充，滑翔伞教练培训成本高，需要担任一年半的助教，回报也相对可观——年薪可达20万，是当地平均工资的3倍。
惠东海洋资源丰富，长达200多公里的海岸线，成为引领经济发展的“蓝色引擎”。在双月湾，同样有一群热爱自由的年轻人，呼朋引伴踏浪而来。
打开美团搜索，OUTSIDE是双月湾人气最高的冲浪俱乐部。店长拉普表示，OUTSIDE曾因经验不足濒临关门，重视线上推广后弯道超车，“暑期平均每日接待学员三十人以上，周末最多有上百人，绝大部分客流来自线上平台”。
视线转到惠州龙门县，这里背靠南昆山，森林和地热资源丰富。今年以来，广东加速建设环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展示范区。作为环“两山”示范区县，龙门县积极探索全域旅游，在传统温泉旅游项目之上，还鼓励利用山地资源优势开发丛林穿越等项目。
“每年来南昆山的游客很多，但这一带吃的、住的地方很多，玩的很少。”2020年，林洪基返回家乡，耗资千万开发了南昆山第一个越野车项目——虎形地越野谷俱乐部。他瞅准广深莞公司团建、亲子游群体，设计了7公里环山涉水、10公里丛林险境等多条路线。
林洪基表示，游客夏天来南昆山除了泡温泉，还会在网上搜索附近其他娱乐运动。为了提高游客体验，俱乐部打造了600平方的服务中心，路线全程安装护栏，“今年7月收入环比增长2倍，约六成客流来自线上。”
本土品牌“打擂台”
“粤茶”新品牌掘金县城大市场
入夏之后，广东人喝什么？糖水和茶。岭南自古产甘蔗，糖水文化发展条件得天独厚。广东也盛产茶叶，是我国茶叶消费量、流通量第一大省。文化积淀和原材料的便利，使得不少广东青年返回县城，都会选择开一家糖水店、奶茶店。
在龙门县中心，外卖单量最高的不是餐馆，而是一家糖水铺。黎耀阳财神糖水铺，诞生于茂名县级市高州，目前全国已开出300多家。李丽珊从小在龙门县长大，2019年返乡加盟开店，如今成为该品牌最大的加盟商。
“我是贷款开的糖水店，开业一个月就赶上疫情，必须做外卖。”李丽珊回忆，黎耀阳财神糖水铺是县城第一批做外卖的商户，两个月时间几乎是纯线上运营，每日外卖单量从五六十，稳定到现在200单左右，“暑期门店会聚集游客和返乡人员，门店订单环比涨三成。”
据李丽珊介绍，龙门人舍得在“吃”上花钱，加上近几年旅游业发展迅速，县城消费水平对标惠州市区。李丽珊开糖水店赚钱后，带动了不少老乡加盟创业，目前该品牌约四分之一的加盟店长来自龙门。龙门县这家店就像第二总店，外卖销量仅次于广州门店。
新茶饮是近年来县城最火的创业赛道。中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》显示，下沉市场新茶饮外卖订单增速高于新一线城市，新茶饮门店密度TOP3城市集中在广东省。乘着新茶饮创业的东风，广东县域也诞生出不少本土奶茶品牌。
在全国人口第一大县普宁，游客打卡完非遗表演“英歌舞”，还要点一杯本土奶茶——英歌魂。2019年，创始人张振洪在普宁广场开出第一家门店，面积不到60平方。现在，英歌魂全国门店150多家，每年卖出超过1000万杯奶茶。
近两年，全国连锁奶茶品牌以低价策略，大举进攻下沉市场。英歌魂却在疫情期间逆势扩张，这得益于差异化的品牌定位和对线上运营的重视。
“龙年春节普宁英歌舞的爆红，吸引了无数游客来潮汕，对我们来说是‘泼天的富贵。”张振洪称，英歌魂主打健康鲜奶原叶茶，力图将潮汕工夫茶用现代方式演绎，“我们门店装修颇具潮汕风格，原材料用也到了不少潮汕特产，例如鸭屎香、油柑、黄皮、橄榄等。”
英歌魂开业之初就入驻了外卖平台，线上占比从最初的两成涨到过半。张振洪透露，英歌魂在广东采用“一镇一店”的扩张策略，传承潮汕工夫茶艺匠心，目前60%的店铺开在县城，“现在单店日均配送300多单，大多数是聚餐场景，客单价高于堂食。”
当前，我国县城消费规模加速增长，不断释放出立体的、多层次的消费需求。美团数据显示，2019-2023年外来游客在县域的消费额以29.8%的复合增长率快速增长，2023年县域外来游客消费占县域消费总量的比重接近25%。
县域消费在“量”上快速增长的同时，在“质”上呈现出了新变化。美团研究院副院长张琳表示，随着科技零售平台在县城加速下沉，大城与小城的消费方式形成同频共振，县城餐饮品牌开始“反攻”一线城市，“黎耀阳财神糖水铺、英歌魂，目前都已在上海开出首店。”
“县域消费升级，缘于线上渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚。”申万宏源证券首席经济学家赵伟认为，随着数字经济等新兴产业进一步下沉，县域消费将加快向餐饮扩容、服务“品质化”、商品“品牌化”等趋势演进。