郝鸿峰“拼爆”2024年度演讲·全文稿
文|知酒团队
容大酱酒的面市，极致性价比和极致品质，对标“小米”而生。8月19日，容大酱酒背后的那个男人——郝鸿峰，对标“雷军”，搞了一场轰轰烈烈的年度演讲，以及容大酱酒（全坤沙）新品发布会。
这场年度演讲的主题叫“拼爆”，此前带着一顶红色卷发的郝鸿峰，凭借“郝爆”“郝拼”刷屏朋友圈，将今日的行业目光聚焦于酒仙。共计48.4万人在进入XN知酒直播间，这是近年来从未见证过的活跃，人们在直播间里评论、讨论和分享，从这里扩至更大的行业。
郝鸿峰会成为“酒业雷军”吗？“拼爆”爆了吗？归根结底取决于郝鸿峰在个人IP上的洞见。
一起在郝鸿峰的年度演讲中寻找答案。
这首先是一场酒仙集团的发展史总结，中国酒类流通协会会长王新国在现场感叹，酒仙集团走过的23个年月，对市场繁荣发挥了重要作用，酒商的创新与自强是行业关注的答案，酒仙集团理应成为这样的行业标杆。
一言以概之，酒仙集团的成功展现的不仅有运营实力，更有敢拼敢闯的精神。
现场的主持词中，将郝鸿峰比喻为酒仙的“灯塔”。
“我刚刚创业的时候24岁，转眼已到中年，23年经历了太多困难，但每次都相信很快就会过去。”郝鸿峰表示，今年面临了最大的困难，不知道什么时候调整是尽头。
面对无穷的问题，应该怎么办？面对员工、面对合作伙伴、面对股东，在散步中找答案，面对问题已经解决了50%，“没有一个困难不可以被解决，没有一座山不可以跨越。”
郝鸿峰在演讲中表达着愤怒和悲观，无妨，悲观者永远正确；而他更是那个乐观的郝鸿峰，甚喜，乐观者永远前行。
他要拼命的做好酒仙，创业之初的“百亿利润、千亿营收和万亿”的梦想犹在，但郝鸿峰更加清醒，战略调整为“业务第一、上市第二”，今年第一季度实现了60%以上的增幅，2024年实现150亿的目标。
以下是郝鸿峰的演讲全文，供行业分享——
创业23年，三波上市路的坎坷与坚强
非常高兴我们在北京，一起见证酒仙集团23年的发展。
今天我们原来准备了800个位置，但人气实在太爆了，现场已经超过了1200人，还有200多人，没办法，只能下一次再参加我们的活动。
今年是酒仙集团创业的第23年，人生能有多少个23年？
我开始创业的时候只有24岁，还是毛头小伙子，转眼人生已到中年，这23年来我们经历了太多的坎坷和苦难，但是我们永远都相信一切都会过去，明天都会更好。
今年以来，我们感到前所未有的困惑和迷茫，我们不知道行业调整还需要多久，行业的混战什么时候是一个尽头。
（做酒23年），我的第一个困惑是，一个企业为什么上市这么难？
为了上市，我们做了12年的努力。2011年创办酒仙的第三年，就引入了立信会计事务所、广发证券和华泰证券给我们做服务，在这12年来，我们花掉的律师费、审计费远远超过3000万。
这3000万对酒仙来讲其实也不是太大的数，但是对更多的创业型公司来讲，可能就是几年的利润。这3000万对酒仙不是太多，但是大家看不见的钱，可能是几个亿，我们丧失的商业机会根本无法用金钱来进行描述。
2013年酒仙准备在美国上市，很多投资人对我讲，郝总，咱们在中国上市干嘛要去美国呢？
那天我记得很清楚，是清明节，在北京的海淀的白家大院，我们的投资人说服我要在中国上市。
我当时信了。
通过几个月的努力以后，我们在7月成功在新三板来挂牌。能够在新三板挂牌我们特别的高兴，开了四场庆祝会。
2017年，从新三板退了下来进行了重组，重新规范组织结构。
经过了四年多的努力，终于在2021年的3月30号成功申报了创业板，一切非常顺利。
从深交所第一次给我们提出问题，到我们回答问题，一切非常非常的顺利。
然后我们正在等第二轮的询问，一般的询问大概三轮到四轮基本就结束了，如果能通过两轮的询问，上市已经是大概率事件了。
就在即将再有两天，我们就能拿到第二轮问询的时候，2021年的7月1号，滴滴在美国上市，引起了对互联网企业的高度关注，给所有在申报中的互联网企业增加了一个互联网安全的审查。
酒仙网因为带一个网字，也是被审查的企业之一。从7月份到年底，我们非常忐忑，终于大家认为酒仙是一家零售公司，并不存在互联网的安全隐患。
按说我们应该是很幸运的，因为我们又闯过了一道关。
但2021年的9月份，中国的酱酒正在快速火爆，有一个媒体写了一篇文章叫《资本围剿茅台镇》，又引起了对酱酒的关注，给所有正在上市或者计划上市的酒类企业把大门给关上。
2022年的6月30号晚上的10点钟，券商告诉我说，郝总，咱们撤回来吧。
那是我人生最为艰难的一晚上，因为当你做了20多年的努力，突然在一瞬间都变成一个泡沫的时候，那个心情是多么的难过。
创业容易，上市难。
去年底的时候，我们又换了德勤会计事务所，做香港上市和美国上市的审计。我相信在未来酒仙一定会成功实现上市的梦想。
困惑了？
一次“营收第一、上市第二”的战略调整
IPO太难了！
2002年的6月30号撤回上市以后，我陷入了极度的焦虑。因为上市不是创业者一个人的梦想，那是我们2000人的团队、上百个投资人共同的梦想。
这份责任让我总感觉我对不起那些投了酒仙十几个亿的股东们。
一向乐观的我一夜白了头，我是一个比较乐观的人，所以我微信的名字叫快乐的酒仙（我为什么叫快乐的酒仙？从一个农民的儿子能够做成一个百亿的公司，行业的龙头企业，我有什么可以不快乐的呢？）我总坚信一定能够战胜困难，但这一次我无法面对。
在短短的半年时间，我的头发最少有20%以上给变白了（今天是染过的）。
（我面临）泰山压顶般的压力，每一个政策和环境的微小改变，对创业者来讲都是无法承受之重。
创业者再苦，其实你一直朝着一个方向去做，早晚有一天会达到成功的彼岸。但是每一个创业者面对政策的调整的时候总是那么微不足道。
有人说，时代的灰尘落在每一个人身上，它就是一座山，这一座山需要一代人甚至几代人来进行跨越。
面对无穷的问题，我究竟应该怎么办？
有一段时间我努力让自己不要去想，因为我真的没有办法去面对。但过了一个月以后，问题他还在那里，不管你去想还是不去想，问题还是没有解决。
你总要面对你的员工，你总要面对你的合作伙伴，你总要面对你的股东。所以每一天我就散步，每一次努力去想有什么样的解决方案？我发现当我们敢于去面对这个问题的时候，这个问题就解决了50%，没有任何困难不可以被解决，没有一座山不可以被跨越。
一个朋友前段时间给我说了一句话，叫“人生哪能多如意，万事只求半称心”。
这是杭州灵隐寺的一副对联。
我们人生确实是这样，有钱人有有钱人的烦恼，没钱人有没钱人的痛苦，没有一个人是全称心。享受生活的苦难和坎坷，这才是人生的丰富多彩。
天无绝人之路，吉人自有天助。
在最为困难和迷茫的时候，我们迎来了两位新股东。两位股东的加入缓解了2022年下半年最为困难的问题。
这（大屏幕）是这么多年来一直跟酒仙风雨同舟的股东们，从最初的第一个天使投资人——广东粤强集团，再到主要股东东方富海、红杉资本、沃研资本、华信资本等，这些股东都给了我们坚强的支持。
特别是在我们新三板上市之前，估值比较高，丰投资本、广发前河、善人咨询、洪泰基金等都给了酒仙莫大的支持。
今天在我身上最大的压力，不是我（酒仙董事长）要赚多少钱，这对我来讲已经没有太大的概念，我最主要的就是两个使命，第一个要对得起股东对酒仙的信任，第二个要对得起2000名员工23年陪我的创业。
我相信一个优秀的公司早晚会得到资本市场的认可，上市不应该那么难，上市早晚有一天会成为现实。
我无法改变政策和环境，但是我可以拼命的去做好业务，可以拼命去做好我们的生意。我相信一个千亿级的酒类企业一定会给股东创造非凡的价值。
我们创办酒仙那一天开始，就有一个梦想，希望酒仙能够成为一个百亿利润、千亿销售、万亿市值的公司。
2022年开始，我调整公司的经营战略，不再把上市当成第一要务，因为上市最少耽误了5年的黄金发展期，因为要上市这也不能做，那样的生意也不能做，影响了公司业务的发展。
调整战略以后，我们希望变成业务第一，上市第二。当把生意做好了，一样会给股东创造价值。
2023年我们的业绩增长了50%，我们首次突破了100亿。2024年我们今年上半年的生意整体还不错，第一季度我们的业绩增长将近百分之六十。
中国酒类行业正在进入一个调整期，一个百亿的公司能够有百分之五六十以上的增长确实很少见，所以我们要在2024年争取要实现150亿的销售。
平台扩张，行业遭殃？
品牌牛X，经销商苦X？
一个对抗时代的超级爆款的答案
我的第二个困惑是名酒倒挂10%。
专业人士都知道什么叫倒挂，对广大消费者来讲什么叫倒挂？就是100块钱进的东西90块钱卖。
剑南春出厂价445块钱，在平台上359块就可以买得到，这叫倒挂。
名酒价格战，让所有的经销商裸奔，变得无利可图。
名酒价格战究竟什么时候才能够结束？是半年、一年还是两年？也许需要三年、五年，甚至名酒倒挂在未来的十年都不会改变。
因为价格补贴已经成为各大电商平台的新常态。谁不补贴，谁就即刻出局。
拼多多的百亿补贴开了一个不好的头，但是拼多多的百亿补贴是它的核心竞争力。
今年第一季度，拼多多实现了280亿的利润，是中国利润增长速度最快的电子商务公司。你想让它放弃百亿补贴，这基本是一件不可能的事情。
平台扩张，行业遭殃，四大平台一补贴，线下的经销商死翘翘、更多的烟酒店正在走向倒闭的路上，这就是行业的现状。
酒仙应该怎么办？
作为一个垂直电商，作为一个酒类流通企业，应该怎么面对？
开源节流将会增效，每一个企业家都会这么去想，我们也做，但是在一个低毛利、甚至负毛利的时期，在这些层面调整根本无济于事。
过去，酒仙集团的平均毛利率是23%左右，在酒类流通行业里边属于比较高的。因为我们有非常多的定制产品。
但今年以后，毛利率创了我们历史的新低。因为流通产品不仅不赚钱，甚至还要去补贴钱。
我们陷入了困惑，不知道该怎么办，甚至有两三个月的时间，我们真的不知道该怎么办。包括我们的平台也不知道该怎么办，只要你补贴就有销量，没有补贴销量瞬间干掉一半。
面对这个困境，我们与其逃避，不如勇敢的去面对挑战。
与其被动地去卷，被别人卷死，不如主动地去拼，赢得先机。
卷不是酒行业在卷，中国有很多的行业都在互相卷，更多的人都卷在其中变得没有了方向。
我今天要给大家分享的是，卷已经是不可避免的，是市场竞争的必然，结果就是优胜劣汰。
作为酒类流通的领头羊，酒仙要掌握先机。
敢拼才会赢，要么出众，要么出局。
在日本过去的三十年里边，很多公司也是受益当时日本的卷。日本的丰田汽车、SevenEleven、优衣库、三得利都是在那30年里边走向了优秀。
这是专业卖酒人最好的时代，因为没有泡沫，没有浮躁。
2021年中国酱酒最为火爆的时候，其实是我们专业卖酒人最为痛苦的时候。不管是卖化妆品的、卖服装的、搞房地产的，全去茅台镇搞一款酒。
2021年酒的价格一直在涨，做得鱼龙混杂。
永远不要浪费每一场危机，每一个硬币它都有两面：如果只看到它的反面，它就是卷；如果你能看到它的正面，就是机会。
因为过去你可能做不到的事情，在今天变简单了，过去你可能永远无法超越的竞争对手，他突然死掉了，那么这可能就是你的机会。
酒仙的机会在哪里？
酒仙23年经历了风风雨雨，各种各样的苦难，为什么今天还能够坚强地活着，活得还不错，我们有两个能力，这是我们酒仙的无敌法则。
第一种能力要把坏事变成好事的能力。
第二种能力是把敌人变成朋友的能力，在我们的生意中只有贵人，没有敌人。
酒仙和各位同行合作都非常不错，甚至很多同行是酒仙的股东，那么我们也是很多同行的股东，这就叫酒仙好人缘。
我发现，酒仙要想发展，必须要做品牌。
经销商虽然很难，但品牌商今天依然赚得盆满钵满。
牛X的行业苦X的经销商，我们操着卖白粉的心，赚着卖面粉的钱，一箱名酒几千块，（经销商）不但不赚钱，还要贴上好几百块，都被品牌商赚走了。
酒仙必须要向上来进行延伸。
23年来，酒仙成功打造了包括五粮液密鉴、洋河特曲、三人炫、古井桃花春曲、国台、钓鱼台、智慧舍得、全兴1963等一系列的爆款产品。
10年前，我们在北京发布了当时最火爆的产品三人炫，82天卖了100万瓶，引领了行业的发展，成为2014年酒类调整期最为火爆的产品。
但10年过去了，三人炫在哪里？三人炫已经被干死了，品牌成功的时候就是经销商噩梦的开始，涨价就开始了。
当一个产品开始疯狂的时候，当一个泡沫开始吹起来的时候，有谁又能够经得住这种诱惑？
酒仙合作的一个品牌，在2021年出厂价是100块钱多一点，到年底要涨到将近400块钱，这还有天理吗？还有商业道德可言吗？
不是厂家太贪，不是厂家太坏，而是定价权没有掌握在经销商的手中，落后就要挨打。
我们不能把企业的发展建立在他人的善良之上，没有自有品牌，没有定价权的公司，永远没有未来。
所以我们决定一定要再打造一个超级爆款产品，改变这种被动的经营情况。
在中国要想打造一个白酒品牌是一件非常难的事情，因为没有一个白酒品牌现在是低于20年的，所以我们一直小心翼翼。
爆品机会法则一：
从“没有”中强势出圈
我们发现，中国的葡萄酒酒除了张裕和长城之外，国外的有拉菲木桶，澳大利亚有奔富和天鹅庄，没有什么其他的更多品牌，这就是我们的机会。
所以我们决定要做一个葡萄酒的品牌。
2016年7月，我们的团队在波尔多选了有100多个酒庄，最后我们选下了这个酒庄，叫梦特骑士酒庄。
这个酒庄是一个389年历史的酒庄，创立1635年，占地有1000多亩，买这个酒庄我们花了一个多亿，后期我们又进行了持续的投入，已经超过了两个亿。
这是中国中资企业在法国买的150多个酒庄里边，经营非常好的酒庄之一。
收购酒庄的发布会上我讲了很多，我给老外讲，我买这个酒庄的目的不是为了做短线，我一定要打造一个传奇，能够代表产区里面的经典的一家好酒庄，未来能够做出好酒。
我们请了米歇尔·罗兰给我们做酿酒顾问，米歇尔·罗兰是法国最为知名的大牌酿酒师，他的顾问费非常的高，非常的贵。
酿出好酒有一个关键点，是手工采摘，在法国最重要的成本是手工采摘。在法国他们的劳动力要比我们中国要贵得多，他们又不像我们中国人这么勤奋。
但是为了保证品质，一定要用一流名庄的标准来高要求自己，所以我们全部手工采摘。
然后就是橡木桶，一个好橡木桶9000块钱到1万块钱，但是名庄酒只用一次，淘汰掉的原因不是因为它漏了，而是因为名庄酒都是这么做的。梦特骑士酒庄也严格按照了这个标准来做。
我们亮出了收购酒庄以后的第一款爆款产品——梦特骑士黑标正牌，詹姆斯评分91分。
詹姆斯评分是美国是法国最为权威的评分机构之一，卖7000、8000元的名庄酒的评分一般是95分到98分。
为了纪念这款酒的诞生，我们加了一个非常漂亮的木质的盒子，然后再加一个非常高级的手提袋，这个手提远看的话像LV的手提袋。
比起那些名庄来讲，蒙特骑士黑标正牌便宜了很多，一级的名庄大概卖到6000~7000块钱，我们卖他们的价格只有10%。
我们买下酒庄以后还有一个意外的收获——梦特骑士小维多。
小维多是什么？小维多是一个葡萄酒的品种，难以栽培，数量比较稀少，一般在好的年份才能够种出来。在差的年份，它的产量可能就是0。
很多名庄把小维多当作调味酒，一瓶卖七八千的木桶，它里边小维多葡萄酒品品种占的比例大概是1%。
我们做了一件很少酒庄愿意做的事，把小维度这个品种酿造出了一瓶100%小微多的干红葡萄酒，一年的产量好的年份有五六千瓶，差的年份只有一两千瓶，这也是我们酒庄的最贵的酒，一瓶要卖到1万多块钱。
当我买下这个酒庄以后，下了很多的功夫，也花了很多的钱。
但是我发现在中国做葡萄酒是很难做起来规模的，因为中国葡萄酒年销售的总量加到一块没有超过300亿。
爆品法则之二：
在庞大市场中做“极致”产品力
中国的白酒市场将近7000亿，是葡萄酒的30倍。
我们经常开玩笑说，在每年的糖酒会上有两种人，第一种人像我今天这样穿着西装打着领带的，穿着皮鞋像模像样的一看就是卖葡萄酒的屌丝。
还有一种人是穿着拖鞋的，一看就是卖白酒的土豪，所以葡萄酒要想承载我们酒仙百亿千亿的发展，显然使不上劲。
酒仙决定要打造一款酱香型的爆品——容大酱酒。
2003年，我们就申请了“容大”这款的商标。直到2019年，容大酱酒才上市，到今天已经5年了。
容大酱酒国际蓝这款产品非常漂亮，但是“漂亮”也招来了烦恼。市场上一度有100多款“山寨”容大，可以说这是中国被模仿最多的品牌之一。
这几年，容大酱酒的价格也在涨，从199到299再到399。随之而来的是，2023年，我们用1年时间来消化库存。
容大品牌究竟该怎么办？容大如何生？
我问初心，我问容大的初心——“好喝、好看、好实惠”，这是爆品的三大逻辑。
容大当时为什么是爆款？我们当时只卖199，好喝、好看、好实惠。
后来为什么那么大的库存？容大的价格卖到了399。
2023年酱酒泡沫破裂，库存变成了行业的严重问题。
容大酱酒决定做300元以下的全坤沙酒。这句话说起来容易做起来难，因为必须要保证、要承诺这是全坤沙。
所以容大酱酒可以做两个承诺——
第一个承诺是PK600，即无条件退全款，和市场上售价在600-800元每瓶的酱香型白酒对比品鉴，如果认为容大酱酒品质差于同行，我们无条件退全款。
我卖了这么久的酒，从来没有这个决心。
紧接着是第二个承诺：存三年PK1000（同样对比品鉴千元酱酒，认为酒质差，无条件退全款）。
“65%的5年老酒作主体酒，12%的8年老酒作搭配，12%的10年酒，3%的15年老酒。”这次容大酱酒新品完全是按照优质酱酒的标准进行勾调。
在容大酱酒发布之前，在仁怀市专门邀请仁怀协会的专家对新品进行品鉴，经过多轮品鉴得到如下结论：微黄透明，酱香突出，陈香、曲香舒适，酒体醇和、干净协调、后味长，空杯留香持久，大曲酱香酒风格典型。这是优质酱酒才有的评价。
其实在市场上90%的消费者不懂酒，但是10%懂酒的会影响100%的人。我希望这是一瓶懂酒的人会收藏的酱酒。
品质是生命线，品质也是良心。
一个产品的品味是由供应商决定的，瓶子、盒子都很好，盖子不到位，那也全完蛋。
容大的瓶盖是天坤制盖，酒瓶是力迦玻璃、外盒是嘉创包装，手提袋是开璞包装，都是从瓶子到手提袋都是最好的。
容大全坤沙新品如何来定价？
低了，利润消失；高了，定价就失败了。每一次定价都是对一个人欲望的挑战，我纠结了1个多月。
容大酱酒，要做性价比酱酒的引领者。
性价比的本质是，自己的毛利少一点，给酒有的让利多一点。不能贪了10块钱，丢了容大这块品牌？
698元每瓶？不是。598？不是。498？也不是。298行不行？它会是一个公道的价格，但不是轰动的价格。
149元每瓶，这是容大全坤沙的价格。
今天我们不再卖酱酒泡沫了，我们卖的是现实。我知道这笔账没法算，我们算的是集团、是品牌发展的“钱”。
我们希望用“容大酱酒”这瓶好酒，致敬不甘平庸，不愿躺平，勇于挑战自我的企业家们。
最后分享一句——“爱拼才会爆！”
责任编辑：梁斌SF055