一个小县城,抢了韩国80%的柿饼生意
一夜寒露风,柿子挂灯笼。
即将到来的秋天拥有众多限定美味,柿饼便是其中之一。但凡讨论到好吃的柿饼,几乎必定出自于被称作“柿子之乡”的陕西富平。
《舌尖上的中国3》中秋季美味的部分,也有着属于富平柿饼的特辑内容。
经济价值本不高的柿子产业,却让富平县从一个贫困县成功脱帽变为致富村。不仅围绕柿子建造出了优秀的产业经济,产量每年都在四万吨以上,不仅贡献着全中国柿饼产业的半壁江山,还将原本低价的农产品成功品牌化。
到今年,富平县柿子全产业链发产值已突破65亿元,年产28万吨柿饼,每年出口量在5000吨以上,其中更有销额过亿的本地品牌。
乡村产业振兴向来是难题,农产品的品牌化则更难,富平柿饼作为一个农产品依靠“全民传播”从而品牌化的范本,其成功之径可窥门道。
01、中原柿子之乡
陕西渭河东部的富平县,位于中平原和陕北高原的过渡地带,是中国*的柿子产地。
从粮食短缺的贫困山县到如今产柿*的经济强县,富平只用了二十多年。
如今由柿农组成的农民合作社已经有170多个,合作社的成员平均每户每年都有10多万元的收入。2022年,富平柿子挂果面积18万亩,产量达到28万吨。
而早期的富平县虽有着得天独厚的种柿环境和历史悠久的种植传统,但最初人们并不把它当作主要的营生。作为陕西*的人口大县,上世纪八十年代左右,人们主要以种植粮食作物谋生。在以粮为纲的年代里,富平的柿子树被大规模砍伐,只在房前屋后零星种植,仅作村民自家果腹之用。
粮食短缺的时期里,国家实行粮食产品统购统销,统一定价的比重高达92.6%,种植粮食也算是旱涝保收。
但随着改革开放推进之后,粮食的供求关系随之也发生了重大变化。上世纪就是年代中期时,粮食的生产能力已经达到了1万亿斤的水平,农产品供求由长期短缺转变为总量大体平衡、丰年有余。农产品市场由此从卖方市场转变为了买方市场,粮食价格开始持续走低,农民种粮的收益便也跟着减缓,耕地创收已经不是好办法了。
转机在1996年,国家三北防护林三期工程启动,富平县将柿子树作为退耕还林的主要树种,借力国家政策,柿子种植才开始被大力推广。富平县内的百数村庄,大多村子都以种柿为生。
不过很快新的问题又出现,柿子产量起来了,却卖不上的该有价钱。
比起苹果香蕉西瓜梨,柿子还是个小众水果,一度呈现的是有产量但不增收的局面:无客商上门、加工规模小,富平人得骑着车子开着摩托,跑到铜川、西安卖货。在消费市场尚未打开的情况下,当时的柿子产业,并没有给当地带来多少可观经济效益。
在我国,用于深加工的柿子还不到总产量的10%。而在隔壁的韩国,柿子能被加工为柿子醋、柿子茶、柿子功能饮料、柿子冰淇淋、柿子染料的服装等几十种产品。此外还被作为茶、功能饮料、药品、洗浴用品及护肤品等产品的原料。
直到韩国商人的到来,富平柿饼的销路才出现了质的变化,开始有了稳定的出海生意,年销售柿饼超一千吨。
千禧年初,韩国商人在富平对柿饼照单全收,开价一路上涨,从2元涨到6元一斤,村民们纷纷投身种柿,富平的柿饼加工行业进入了一个新高度。村民们家家户户做柿饼,产量陡升。
可以说正是韩国人的介入,正式拉开了富平的柿子产业的序幕。
02、挣不到钱的十年
但实际上,被外地吃货所追捧的富平柿饼,没让本地农民挣到钱。
在长达十数年的时间里,富平柿子的定价权都被韩国商人捏在手里,富平人自己无法左右柿饼的价格。
韩国人最初进入富平的时候,给出的柿饼价格还能留给种植户以及加工户们不少的利润空间。从四斤生柿到一斤柿饼,有着两块钱左右的利润,但这样的行情只维持了四五年。
韩国人远道而来并非好心扶贫,初始的利润是为了更好的养肥资源。当韩国人的收购渠道已经成熟,柿子的产量也稳步上升,连加工户的数量也到位的时候,柿饼收购的生意就“养肥”了。
同样的境遇类似云南咖啡,外资先用前期大规模的购入哄住村民广种咖啡树,再大幅降价进行利润压制。
等到资源供大于求,村民们都急着出手柿子,而渠道又握在收购商手里,此时,韩国人开始收网。
其通过成熟的渠道把控对市场进行了详细的调研,对当年的柿子价格和人工成本进行了核算之后,定出一个只比成本稍高的收购价,把村民们能到手的利润控制在只几毛钱每斤。
韩国人十分聪明,之所以能把价格压得很低,是因为其并不直接收购成品柿饼,而是将尚未完全成熟的柿子当作初级农产品来收购。每年柿子刚挂果,他们就找好当地的经纪人,进行定价收购。韩国人并非不喜欢上霜的柿饼,而是趁着价格便宜时先行采购,在其运输往韩国的过程中,柿子上的柿霜就自然形成了。
囿于当时柿子在国内的市场面窄、需求量小,即使农户的利润被压到很薄,柿饼的定价权还是在韩国商人手里握了多年。
韩国人酷爱柿饼,出产自富平柿饼曾一度占据韩国市场80%以上的份额,但柿农却是整个柿子产业链中出力最多、收入最少的一环。
这样的情况一直持续到2012年。
由于韩国商人在上一年内收购了大量的柿子,手里有着不少存货,所以2012年对柿子的收购量锐减。但上一年的大量收购所产生的市场信息,又导致2012年的柿子产量*的大,一时间富平县内大量的柿子堆积。
不破不立,原本习惯了上门收购的富平人,开始主动往外寻找市场。连当地政府也积极联系省、市电台对滞销的柿子进行推广,派业务员将柿子带到沿海地区……硬蹚出了国内市场的初步渠道。
次年,韩国商人失去了对富平柿子的定价权,国内的市场规模被打开,定价变得多元,加之互联网的红利期到来,淘宝上的柿饼卖家成千上万。
03、从农产品到商品
2013年市场风向转变之后,柿饼的收购价格就一跃升到了12元/斤,近乎翻倍。2017年之后,因为对柿饼价格的望而却步,韩国人已经基本不到富平了,但富平的柿饼卖得更好了。
除了从韩国人手里拿回定价权之外的助力,*的转变因素在于,富平柿饼完成了从初级农产品到商品的升级。
国内目前还很少有类似海外的佳沛(猕猴桃)、新奇士(甜橙),以及都乐(果蔬)一般的大品牌,并不是国内的农产品不好,而是缺少“初级农产品的商品化”这一要素。必须商品化,农产品才能有构建品牌的条件和相关产业的升级,否则只能是论斤抛售的初级农产品。
在打造农产品品牌化上,富平县靠“博量出位”,且是全县人共同往外输出流量。并不着重于自家品牌,而是所有人统一只为“富平柿饼”这一个区域型公用品牌造势。
2022年10月下旬起,富平县官方牵了个头,提倡每个富平人都为柿饼构思创作,进行全民传播。
例如秦腔表演艺术家、中国戏剧“梅花奖”得主与富平籍歌手共同创作了《柿子红了》;大方天玺、大福等富平柿饼企业,创作的短视频“富平柿饼发车仪式”等,在抖、微、快几大平台上都有着*的流量。
同时还有着不计其数的个人作品,但无论是官方或个人,都统一共用“富平柿饼甜蜜中国”的超级口号。
按照如今线上的流量价格,这些短视频的广告效果相当于省下了百万级的广告费,富平柿饼也借此成为农产品区域公用品牌“全民传播”的范本。
区域公用品牌的打造,是农产品品牌建设的靠山。先扶持出产品在市场内的区域认同(“柿饼就要认富平”),再在消费市场的认同基础上做品牌,就更轻松了。
有了品牌,就能有溢价,农产品只能被歧视,但商品就可以有价格歧视。
曾经的“柿饼优质不优价、产品附加值不高”等问题,也随着柿饼的商品化迎刃而解。
富平的柿子合作社在销售上,以柿饼的大小、柿霜厚度、糖分为核心指标,将柿饼按照标准分为四个等级,用来面向不同的市场。
*等级为个头大、柿霜厚度高的柿子,形态上将其独立包装成礼品,用以面向高端定制市场和企事业单位的团购;第二等级是中等个头的柿子,主要面向电商平台进行销售;第三等级是最普通大的柿子,主要做社区团购,以及进入当地的中低端超市进行售卖。至于第四等级是柿子,外观已然不佳,则做成如柿子果酱、柿子酒等看不出原形的加工产品。
目前国内的柿饼加工还尚未实现大规模的机械化,人工成本依然较高,通过产品细分,精准定位市场,柿子才能实现优质优价。
例如富平县的大福合作社,其给全家便利店供货,100克小包装的三个柿饼,售价9.9元,看似不贵,实际已经能折合到近50元一斤,远超市场均价。
当一颗柿子完成了从农产品到商品的转变,也正示范了无数乡村经济质变飞跃所需要的关键。
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