臧丽娜：拥抱Z世代，品牌需借助智能传播向何方？
转自：大众报业·齐鲁壹点
4.3亿！这是中国“泛Z世代”最新统计人数（1995-2019年出生）。这个新锐群体以其线上社交的活跃度、多元化的兴趣、对精神体验的重视以及对时尚的追求，展现出新颖的消费观念。他们平时喜欢哪些品牌？品牌在他们心里是省略号，还是感叹号？在新国货、新国潮、新消费主义下，品牌的年轻化与年轻人的品牌观如何能做到“三观契合”，实现双向奔赴？公共品牌、企业品牌如何把握Z世代用户，如何进行Z世代下的品牌营销，成为当下企业面临的重要课题。
为更好地探讨如何实现品牌年轻化和深度挖掘、引领年轻人消费需求变化，积极探索与年轻人互动的新形式，齐鲁晚报·齐鲁壹点将推出专家访谈，邀请省内高校相关学科专家教授进行深度访谈。
本期邀请到的嘉宾是山东大学新闻传播学院教授、山东大学广告研究中心主任、“青年品牌官成长计划”发起人臧丽娜。
嘉宾名片
臧丽娜，山东大学教授、山东大学广告研究中心主任、山复品牌智库主任，美国国际传播协会（ICA）会员，中国广告协会学术委员会委员，山东省品牌建设促进会、山东省精品旅游促进会专家委员。
齐鲁晚报·齐鲁壹点：“青年品牌官成长计划”由山东大学广告研究中心和齐鲁晚报壹点智库联合发起，您发起这个项目的初衷是什么？在实践中对品牌建设有哪些收获和启发？
臧丽娜：“青年品牌官成长计划”的发起，源于2023年3月，山东大学广告研究中心与齐鲁晚报壹点智库开展了一次“中国品牌日”研讨活动，在研讨过程中，与会专家们在思考这样一个问题：随着用户触媒习惯的变化、传播技术的变革，如何与时俱进地构建品牌与消费者之间的关系？与会专家非常有共识的结论就是——得青年者得天下！
2023年5月10日，在中国品牌日到来之际，山东大学广告研究中心和齐鲁晚报壹点智库联合发起“青年品牌官成长计划”，旨在为中国企业和青年品牌人才之间搭建沟通桥梁。
我们都知道，CBO（ChiefBrandOfficer）首席品牌官，是现代企业中专门负责品牌战略管理与运营的高级官员，代表CEO就企业形象、品牌以及文化进行内外部沟通。首席品牌官是企业品牌价值的参与者、品牌资产管理的责任者。“青年品牌官”的名称本身，就是一次极具创新意义的定义，我们基于企业之外去定义了一个独特的群体，这个群体的画像是清晰的：他们是青年；他们是具备专业素养、热爱品牌、愿意参与品牌建设事业的青年群体；他们关注品牌、研究品牌、传播品牌。
“青年品牌官成长计划”的发起，在全国属于首创。该计划发布后，得到学界和业界的广泛关注。首席品牌官（CBO）制度全球首创者梁中国先生派代表专程赴济参加发布活动。山东师范大学、山东建筑大学、山东艺术学院、济南大学等多所高校的专业负责人共同研讨青年品牌官的成长之路。
齐鲁晚报·齐鲁壹点：“Z世代”是互联网、数字化原住民，您认为品牌应该如何利用数字技术创新“玩法”，与Z世代大学生建立更紧密的联系，以吸引并保持他们的兴趣？
臧丽娜：Z世代是“数字原住民”，品牌方都希望利用有趣好玩的数字技术“玩法”与大学生们建立紧密联系，吸引他们关注品牌，购买产品和服务。但是我们却应该了解，Z世代是“不被定义”的一代。他们更加全球化，更容易受社交媒体的影响。有人说，Z世代是读不懂的一代，他们的潮流风向诡谲多变，追逐土味、欣赏丑萌、崇尚养生、把选择交给玄学。他们变化的速度太快，品牌可以用算法和数据“观察”年轻人。例如，“脆皮年轻人”开始“惜命”、关注健康，京东超市发布的数据显示，30岁以下购买防脱发用品人群占比达到69.8%，年轻消费者对防脱洗护产品的占比连续两年超75%。艾媒咨询数据显示，Z时代群体中有76.5%的人重视个人牙齿健康。
但是，品牌无法希冀用算法和数据去“策划”年轻人。即便是高科技的消费体验，Z世代的行为依然处于“游离”状态。身处人工智能时代的Z世代，更愿意拥抱具备“与时俱进”能力的品牌。品牌应充分借助智能传播技术，实现从“渠道扩容”转向“体验扩容”。
齐鲁晚报·齐鲁壹点：您能否分享一些案例，探讨品牌如何通过内容营销、社交媒体互动等手段，吸引年轻消费者分析品牌如何与年轻人群体建立情感连接和价值观共鸣？
臧丽娜：回想十几年前，运动品牌李宁将品牌战略方向聚焦90后消费者，提出了“90后李宁”的品牌主张，其背后的原因，是大量的80、90后青年群体正在成为运动鞋服消费的主力人群，他们个性张扬、追逐潮流，李宁希望借此战略调整契机，拓宽与青年群体的沟通空间。
再看2023年的一杯“酱香拿铁”，茅台借助年轻消费者喜爱的瑞幸咖啡这一介质，让白酒撬动年轻人的市场，成功执行了一次品牌年轻化的营销传播。
有一次在课后，一位Z世代大学生问我：“老师，你的MBTI是什么？”我正巧是在两天前看到我的研究生发给我的论文选题是MBTI，在此之前，我对此知之甚少。当我和这位学生谈论起MBTI，她一下子就兴奋起来了，我也仿佛在那一刻加入到Z世代的族群里了。这个案例让我思考，通过答题得出性格，年轻人把自己对个性的探索，转化为这种独特的社交语言。如果品牌不懂他们的语言，就很难与他们交流，更无法拉近与他们的距离。
齐鲁晚报·齐鲁壹点：对即将开展的“青年品牌官成长计划”年度项目“2024山东大学生喜爱品牌调查”，您有什么建议和期待？
臧丽娜：2024年，中国品牌日的主题是“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”。意在让更多中国品牌家喻户晓、享誉世界。广告研究中心联合齐鲁晚报壹点智库即将开展“青年品牌官成长计划”年度项目“2024山东大学生喜爱品牌调查”，此次调查研究的目的，是让更多的品牌走进Z世代大学生群体，让年轻人更了解品牌。
本计划启动后，将陆续开展多种形式的专业培训、创意沙龙、品牌工坊、企业研学等活动，让大学生近距离感受企业品牌内涵，参与企业品牌建设实践，从而提高对品牌的认知和理解，为将来的职业生涯打下坚实的基础。同时，本计划也会为企业深入了解青年对品牌的偏好，展现品牌形象创造良好的机会。
未来，“青年品牌官成长计划”将立足山东，走向全国，这是践行品牌强省战略的生动实践，我们也相信，这必将为中国品牌高质量发展注入新的活力。
（大众新闻·齐鲁壹点记者张洁清）