价格拉平之后，电商平台新一轮暗战已经开始
文|窄播杨奕琪
低价是自去年开始电商平台重点强调的核心能力，且逐步进入加速期，直到近两个月前，淘宝、抖音、拼多多先后将平台的第一目标变为实现GMV的增长。
但性价比是大势所趋，从聚焦低价，到强调GMV，不意味着平台不再重视低价，而是绝对低价在一些平台已经完成了阶段性使命——价格战历来是最直接有效的竞争手段。
加速此次低价竞争转向的还包括降至冰点的零供关系。当各平台用激进手段将价格拉平到几乎没有差异的阶段之后——相当于在流量优势之外，价格优势这个武器也被足够抹平了，竞争只会进入白刃阶段。且随着越来越多供应商成为整个交易链条里明显受损的利益方，如此的低价竞争，自然不可持续。
拉长周期来看的话，电商平台的竞争焦点可能是在供给-流量-价格-效率这几个核心因素间不断循环。仍留在牌桌上的平台，在接下来的竞争中，就要带着前几次竞争锤炼出的能力投入新一轮更激烈的竞争中。
我们观察此次平台核心目标从低价到GMV转向，就是看上一轮低价竞争给平台间留下了哪些核心能力，平台下一步的发展重心可能在哪里，经低价锤炼出的在供给、产品、营销上的核心能力，又会如何助力平台迈向下一阶段。
当然，低价像一场风暴。如任何一场变革一样，风暴席卷而过之时，除了本身要实现的目标会不同程度地完成之外，也会产生些连带影响。低价也是如此，它除了直接影响到平台，还裹挟到下游的商家、产业带、消费者，并最终对整个电商行业的渗透率、成本控制力带来一些改变。
01低价完成了阶段性使命
这一轮低价竞争始于2023年，淘天（以及京东）做低价的初衷，是通过低价把订单量、活跃度给拉起来。
当时，拼多多牢牢占据了电商多快好省中「省」的心智，并通过「省」形成流量吸引力，最终转化为GMV的不断攀升。抖音电商也通过内容吸引流量，抢走一部分市场份额。
因此对淘天和京东来说，通过低价实现DAU，尤其是DAC的提升便是一个关键动作。且从Q2财报来看，淘天已经阶段性地实现了用户活跃度、订单量的提升。
阿里集团CEO、淘天集团董事长兼CEO吴泳铭在最近一次的财报会上提到，「我们推出的直播和百亿补贴，带来较高用户回流率和复购率」。
抖音电商通过低价丰富了货盘（主要是补充品牌之外的产业带供给），实现了货架场的基础增长，提高了商城日活。无论从产品形式、流量分配还是运营门槛来说，货架场都更低价友好，且可以通过低价来带动起步发展。
有品牌告诉我们，「之前抖音电商是公认的贵，低价对于抖音价格带的丰富度和货盘的广度的认知的建立是有帮助的。」
在抖音电商发展过程中，早期强调大品牌入驻，去年开始强调低价，今年强调GMV，也符合其电商发展阶段的节奏演化。
「天猫商家前1000被引入得差不多后，平台就要想办法留住消费者，那么低价、商城就是（做复购频次和拉升客单价）一种很好的方式。」上述品牌相关负责人说道，目前货架场在他们整个抖音电商的交易占比已经达到30%左右。
至于防守方拼多多把GMV作为第一指标，也不意味着要降低在低价上的领先优势，反而要继续强化低价——「自动跟价」等比价工具和「百亿减免」等商家政策的推出就是证据。
如同大家已经熟知的，拼多多的低价是一项系统能力，是通过流量机制和活动机制让品牌方主动给到低价。
其他平台做拼多多式的系统性低价则各有局限之处。
有商家告诉我们，淘天因为用户庞大、订单量大，且因为最初补贴范围过于庞大，并没有将补贴聚焦在用户低价感知力强的大牌标品，导致很难做到或者很难传递出与其他平台同等的补贴力度。只到后来通过调动88VIP、聚焦标品补贴等策略，才算找到差异化的竞争优势。
京东自营为主的模式本身就是成本更高的，导致低价只能集中在有供应链优势的个别品类。
抖音电商要么因为有达人、机构等内容相关的中间环节，要么依靠内容场的爆发力成为单品爆品，才能形成规模性大团购和低价效应。
即使如此，真金白银的价格补贴，仍旧延滞了拼多多的发展速度。有券商预计，拼多多国内电商2024年全年的GMV增速将会保持在24%左右——这是一个绝对值放缓、但仍旧遥遥领先友商和社零增速的数字。拼多多管理层Q2财报会时激进管理市值预期，也大致与此有关。
02低价给平台留下了什么
零售行业一个朴素的底层认知是：业态创新的根本动力是低成本进入市场。电商同样如此。
因此，我们格外关注各平台做低价的过程中，主动被动、有意无意沉淀出的一些能提高平台流量运营能力、价格控制力、供给筛选能力等有长期价值的产品、工具乃至机制玩法、组织思路等。
对抖音电商来说，低价带动了货架场第一阶段的增长，推动了货架场也就是商城在产品、工具、玩法层面的完善，比如商城在「超值购」、「秒杀」上的玩法探索和心智沉淀。
尤其是超值购，据说力度非常大，有些商品价格能做到友商平台的1/2或者1/3。有品牌说，抖音电商接下来如果能「通过这套机制进一步去推标品，在销售提升上的潜力还是巨大的。」
当然接下来，在GMV为首要目标的前提下，抖音电商要继续思考，如何在低价促销和低价供给之外，让货架的GMV贡献越来越大，也就是要找到货架场下一步的增长引擎。
有商家预计，抖音商城的极致低价策略会持续；但内容场不会做极致低价，而是做到可感知的价格力，即让消费者感知到便宜的同时，保证商品质量。
无论如何，接下来，抖音电商全域流量池的打通可能是一个关键动作。
只有打通全域流量，才能让在直播间、在Feed流买过商品的用户逐渐养成到商城交易的习惯。流量畅通之后，再基于全域流量做路径指导、工具更新也会更顺理成章，而不会成为空中楼阁。
抖音电商最近推出的CORE爆品经营方法论就是建立在流量打通基础上，在新的流量结构下，商品基于产品、内容、营销、服务任意一个基础能力都可以自动吸引抖音电商流量池的流量，流量的来源多样，链路多样，不一定非要是低价或者是大品牌，不一定非要依赖大主播。
且目前已有消费者体验到，在抖音刷相关商品的内容，多刷几次后，就会被平台针对性推送大额折扣券，「价格比其他平台都便宜」。
淘天通过低价吸引了一些中小商家回流，通过1688、淘工厂用类自营的方式引入了一些产业带供给。在营销能力和营销工具上，阿里妈妈也在变得更精细化，通过更多方式全网寻找新流量，同时从简单的通过流量赚商家的钱，向和商家一起更好地做生意转变。
结合了阿里AI能力的全站推广，能否解决淘天目前的难处，则是关键——数位商家都认为，目前的淘天流量比较分散，在聚焦流量打单品爆品的能力上与同行比仍有差距。
京东通过低价摸索出采销直播间这种形式，本质上是一种营销式低价，但也符合以及能够充分发挥京东零售渠道的基因定位，更系统的能力则有待京喜、京造等零售语境下更「自有品牌逻辑」的项目重新发挥功效。
03连带效应
平台做低价对上游商家、以及更上游产业带也会产生连带影响，且是双面的。
首先会因为低价改变平台在白牌、品牌层面的供给结构。
有快消行业商家表示，过往淘宝前100的店铺都是品牌店铺，但现在前100的构成还有很多产业带商家和淘天的自营品牌（淘工厂）。
但这是品牌需要接受的一个确定性趋势。经由电商平台内容、算法、渠道的背书，一批消费者会从品牌消费（及信任）转向产品消费（及信任），直接体现就是渠道自有品牌和产业带优质白牌日益走到台前。
成本压力和平台流量规则暂时没有改变的环境下，一些有品牌力、有供应链能力、且愿意参与低价竞争的头部品牌，会进一步强化自己的头部效应，一些供应链能力有限、品牌力不足、难以抵御低价的商家，要么被迫放弃低价，要么转移核心经营阵地到更能赚钱的、ROI更高的其他平台。
当然对不同商家来说，流动的方向是不一样的。
前述快消品牌就表示，他们如今会把更多的品牌预算放在京东和抖音电商。京东的流量池虽小，但人为能调控的流量比较多，能赚钱；抖音的ROI比较确定，投入就有产出，还赚了曝光。
平台做低价的另一个连带反应是加速并影响产业带分层。
客观上，低价导向的竞争会筛选出一批低成本的、快反的先进供给，进而实现商家生产成本的降低。
比如对一些企业来说，工厂开工就要花钱，做低价可能是微利或者不赚钱，但不做就会亏钱。比如如果是真低价，在拼多多就能有稳定的订单，相当于降低仓储成本。
「确实有些企业通过在拼多多做低价把供应链的水分给挤掉了。挤掉之后，或许在拼多多不能赚钱，但可以在天猫赚钱、在京东赚钱、在抖音赚钱。」有品牌说道。
一批原本toB的产业带可能还会因此上翻到电商渠道，比如京东的京喜和京东京造、淘天的1688和淘工厂，有能力者甚至能在C端消费者中成为相对有认知的工厂品牌。
这批产业带的特点是供应链能力强、供给多元，能够适应电商打法。近期1688的一场发布会上还提到，越来越多小B和C端买家直接购买源头工厂货，供应链需要有更强的提供柔性生产能力。
珍珠产业带商家「天使之泪」就因为有这样的供应链能力，能够及时顺应低价趋势。原本他们只卖1299的产品，但在抖音电商的算法倾斜给低价商品后，便上架了399的产品。这也帮助他们在众多竞争对手中脱颖而出，「（在低价趋势下）竞争对手有一大批倒闭了。」
难免的，也会有一些工艺好但价格高的供应链被筛选出去乃至倒闭，一些靠生产低劣产品迎合低价趋势的产业带反而存活下来。所谓劣币驱逐良币。
东阳上岛钓具的总经理何宇迪就提到，市场上出现了许多五块九包邮的鱼线，他们尝试过许多方式降低成本，但最终发现只有降低原材料成本，才能做到这个定价。
最近还有不少人注意到，河北等地的产业带商家在抢夺义务商家的生意。但一位接近河北某产业带商家的从业者告诉我们，实际上，这帮河北产业带商家之所以卖得这么便宜，是因为不会算账，有的「年底做完才算总账，一算发现亏了30万。」
总之，在主导游戏规则的平台面前，商家如果只靠流量运营能力或者符合阶段性流量规则的优势是很难获得长期红利的。长期的红利只属于平台或品牌。
真正的品牌力是一个更综合的能力，比如能够多渠道尤其是有线下渠道的品牌，比如有差异化的产品和品牌认知。就像一位澄海玩具产业带商家所说，长期的价格战一定是亏钱的，因为工厂的各方面成本都在上升。他们也想要通过独家产品来建立差异化优势，甚至是进入品牌赛道。
04更加激烈的新阶段
整体上，几家平台共同的低价行为，带来了整个消费市场电商渗透率的提升。接下来，低价仍是刚需，竞争仍在继续，电商在频次和客单上的渗透率会继续提升。
对平台来说，当低价已经不再能产生差异化，唯低价论可能在GMV上自损八百时，就意味着竞争进而更全面、更残酷的新阶段了。大家不止比拼低价，而是低价作为基础能力，服务于新一阶段的竞争焦点——新阶段的焦点，在总目标上表现为GMV，在具体目标上，我们认为，可能是优质供给（接下来《窄播》会有具体文章分析）。
在提出回归GMV之前，各平台已经在通过不同程度的策略调整与优化低价相关的动作。
淘天缩减和明确了低价范围，聚焦标品。有商家告诉我们，今年618之后，淘天陆续将活动补贴倾斜给更适合比价的标品品类，对于比价不比价都可的品类和不适宜比价的非标品类，则缩窄补贴的范围。
抖音电商则在今年三四月份取消了服装行业的比价机制，非标品类的核心是商品的多样和丰富，一旦陷入报价，就会陷入同款内卷，破坏行业生态和用户体验。一位商家告诉我们，「取消得最快的就是服装，因为他们发现，比价机制会导致大家靠低价追爆款，导致服装质量越来越差。」饰品、玩具等非标行业也逐渐取消比价。
拼多多一如既往，在其他平台通过和商家协商做补贴的时候，在618大促期间直接撒钱，以及对浏览了链接但是没有下单的用户静默补贴。
有商家告诉我们，拼多多在通过一些运营手段提件单价和客单价，比如做多件多折、满减等活动；供给上拼多多也想吸引更多高客单的品牌。
性价比消费仍是刚需，但接下来的竞争会是叠加了价格、供给、流量、服务等多重因素的竞争，可能还包括组织结构、组织管理等更深层的因素。