万亿市场的银发经济，企业入局姿势很重要
文|来咖智库蓝猫
编辑|G3007
1月15日晚，国务院办公厅发布了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，从“发展民生事业，解决急难愁盼”、“扩大产品供给，提升质量水平”、“聚焦多样化需求，培育潜力产业”、“强化要素保障，优化发展环境”四个方面提出26项举措。
这是我国首个以“银发经济”命名的政策文件。《意见》中对银发经济进行了明确的定义：银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大。其中提到“推进产业集群发展”、“推进适老化改造”、“推动品牌化发展”等举措，可以看出，《意见》中的“银发经济”不仅局限于服务业，而是涵盖了老龄行业的多个细分板块。
中国是世界上老龄产业潜力最大的市场。据复旦大学老龄研究院发布的《中国银发经济发展研究报告》预计，2035年银发经济规模将达到19万亿元，届时将占总消费的28%，占GDP的9.6%。银发经济可以细分为养老服务、老年消费、医疗健康、文娱旅游、智能科技、养老金融六大产业，国家政策利好背后显示出重大的商业机遇。
01银发经济元年，万亿市场赛道广阔
2022年，中国人口总数出现净减少的情况，随着人口结构的变化，我国迈入了老龄化社会，老龄人口的增加形成了新的结构性需求。
与其他国家相比，中国的人口老龄化具备四个显著特征。第一、银发人口总量庞大：2022年末我国60岁及以上人口超2.8亿人，占比19.8%，65岁以上人口近2.1亿人，占比14.9%。第二、老龄化进程快：从进入老龄化社会到进入深度老龄化社会仅用22年，而法国、英国、德国、日本分别用了126、46、40、24年。第三、地区间不平衡：由于人口迁移及气候环境、自然环境等原因，呈现出北方老龄化程度略高于南方、东部的老龄化程度高于西部的状态。第四，未富先老：进入老龄化及深度老龄化社会时人均GDP与发达国家差距较大，收入对于消费的支撑力度不足。
从需求层面来看，银发经济是由老年人的四种需求催生出来的经济。基于银发人群的生理需求及生活保障催生了适老化餐饮零售、服装鞋帽等日常消费行业；银发人群的健康需求则促进了医疗保健、看护服务、保健品、健身美容等健康改善类行业的发展；情感需求与自我需求则促进了银发经济中的精神消费，驱动了老年教育培训、文化娱乐、社交旅游等行业发展。
虽然统称为银发人群，但不同年龄段的老年人的需求存在着不小的差异。老龄群体根据年龄段可分成四个阶段：50-60岁的活力老人人群，他们还没退休或者刚退休，对文化旅游、教育培训等精神文化消费需求较大；60-68岁老年人群，基本上已退休，可能存在基础疾病，但大多不影响生活，其消费多围绕生活场景；68-77岁老年人群，年龄上已接近我国人均预期寿命，可能有会影响生活的慢性病，他们的消费核心关注点为健康，对医疗健康类产品和服务需求较高；77岁以上老年人，自理能力下降，可能进入半失能或失能状态，消费核心关注点为护理，如上门护理、养老机构等。年龄和健康状态的不同，使得各个阶段的老年群体核心诉求、消费需求也大相径庭。
随着时间的推移，目前不同年龄段老年群体的比例也会发生变化。值得一提的是，1962-1975年是我国最大的一波婴儿潮，年均出生人口超过2500万，目前他们正处于49岁至62岁的年龄段，属于准银发人群或银发人群中的活力老人。这一批人群掌握着较多的社会财富，消费力强；同时，这一波人群壮年时期赶上了我国经济腾飞的阶段，相比1962年以前出生的老年人群，他们对品牌和品质有更高的追求。在未来的5-10年内，将有大批人口步入养老阶段，且其消费能力也将促进银发产业的潜力快速释放。
根据艾媒咨询的数据，2020年，我国银发经济市场规模已达5.4万亿元，2016-2021年复合增长率达15%。规模扩大的同时还伴随着细分子行业占比的变化，目前，日常消费仍然占据着银发经济的主要份额，但近年来随着老年人需求的细化与供给的日益丰富，日常消费的占比已经由2016年的63%降至2021年的57%，老年人的消费结构已发生变化。
有行业专家将2024年称为“中国银发经济元年”，而在刚过去的2023年里，市场已经出现了银发经济的显著变革。在旅游业市场的复苏浪潮中，有类似新东方这样的大企业跨界进入老年产业，为市场注入新活力，成为了2023年银发经济产业发展的标志性事件。老年在线教育市场规模迅速增长，多家公司营收规模突破10亿，显示出新一代老年人对在线教育培训的巨大需求。此外，长护险的普及助力了整个居家养老服务市场完成了用户教育；AI技术的发展则为银发经济的智能科技赛道提供了强有力的发展基础。
人口结构的变化，政策扶持，经济的发展和科技的进步，我国正以银发经济为开端，拉开向老龄经济转型的大幕。万亿市场，广阔天地，大有可为。
02它山之石：日本银发经济启示录
放眼全球，很多国家和地区都在经历老龄化，在讨论银发经济的时候，不得不提到我们的邻国日本。日本是亚洲首个进入老龄化社会的国家，同时伴随着经济的周期波动。1970年代日本经济高歌猛进时，开始进入轻度老龄化社会；1990年代泡沫经济破灭，经济发展停滞，同时进入了中度老龄化社会；21世纪初，日本经济开始步入恢复期，并逐渐进入重度老龄化社会。人口结构的变化与经济的周期性波动互相影响，也促成了银发经济的蓬勃发展。
目前日本银发经济的发展方向，已经逐渐从“适老化”(对老年人进行差异化设计）升级转变为“无龄感”（针对全年龄段群体，围绕完整的生命周期，提供更加人性化、更全面的产品服务和解决方案）。以日本两个成功的银发经济案例为样本，也许我们可以从中窥到一些银发经济成功的要素。
案例一：专门服务中高龄女性用户的健身房Curves
Curves起源于美国，是一家专为女性设计的健身房品牌，在2005年进入日本后发展迅速，到2016年已经拥有超过1700家连锁健身房，净收入超过200亿日元，利润超过40亿日元。与其他健身房不同的是，Curves的主要用户为中高龄女性。其中超过60%的客户年龄超过60岁。
在Curves之前，日本大多数健身房的卖点是交通便利、卫浴设施齐全、豪华泳池等，但在对中高龄女性调研时，却发现虽然她们有健身需求，但传统健身房的这些卖点完全不能吸引她们。在调研中，她们提到不愿意去健身房的原因包括：不喜欢与男性一起上健身房；不想让男性看到自己运动的样子；不想看男性卖弄肌肉；不想用沾有男性汗渍的健身器材；健身费用每月需一万日元左右，太贵了；不想在镜子里看到自己运动的样子等。
针对这些问题，Curves提出了独特的服务理念：女性专用的健身空间，工作人员也全部都是女性；所有课程都在30分钟以内结束；花费更低，每个月的费用约5900日元；没有游泳池、淋浴或者保暖等设备；健身房不装设镜子；使用油压式器材，易于调整负荷。
相比传统健身房，Curves显得不够豪华，但投资资金和维修费用更少，客户花费也更少，“没有男性、没有镜子、不化妆”的理念吸引了不少想要健身又不想去传统健身房的中高龄女性群体。
案例二：专做老年旅游的ClubTourism
ClubTourism是日本最大的老年旅游公司，成立于1996年，客户以60至70岁老人为主，近年来每年收入稳定在1600亿日元左右，净利润在20亿日元左右。
如果讨论ClubTourism的成功密码，那就是“做旅游，但功夫在旅游之外”。首先，其旅游产品符合老年人的独特需求，注重主题性和社交性，如寺庙、艺术、美食等，使老年人在享受主题化旅游的同时又可与志同道合的旅伴社交；同时，照顾老年人的身体特点，在旅行全过程中融入适老化设计，使得老人出行安全有保障。
“功夫在旅游之外”则表现在其营销方式上，ClubTourism发行的TravelFriend杂志很好地利用了日本的“杂志文化”；并且，ClubTourism还面向用户举办“旅行回忆”摄影比赛，显著提升了客户的参与感和互动性，增加了用户黏性，提升复购。此外，ClubTourism还在咖啡厅举办各种老年人喜欢的线下活动，如文化艺术课程、理财保险讲座等，使客户在购买其旅游产品之外也与品牌有其他方面的互动，使客户对其信任值更加提升。
这两个品牌同属于银发经济的范畴，在各自的细分领域都非常出彩，细分赛道不同、盈利模式不同，但深究起来，有一些共通点值得借鉴。
第一，要切实地考虑到受众的使用场景。例如Curves既然定位是面向中老年女性群体，那就认真考虑了这一部分群体对于健身场景的需求。中老年群体因为体态可能已经走样，对运动时照镜子会有一定的排斥，就连镜子这样的健身房“刚需”都可以去掉，不仅增加用户体验，也降低了自身的运营成本。
第二，在细分领域经营但又不限于只做该细分领域的事。与年轻人精准的明白自己的需求并且擅长在各个平台切换不一样，老年人的需求更多的是复合型的，提供单一服务的业务很难长期做下去。例如ClubTourism除了旅游产品外，还会通过线下活动来使得老年人在不外出旅游的时候也能通过平台进行社交和消磨时间，从而增加客户对自身品牌的信任度。
03入局银发经济，应该怎么做
《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》发布之后，1月22日国务院政策例行吹风会上，有关部门对该文件进行了解读。
国家发展改革委副秘书长张世昕表示：发展银发经济是实现人民美好生活向往的现实需要，是推动高质量发展的有力举措，是中国式现代化建设的重要支撑。我国有近3亿老年人，发展银发经济有利于顺应老年人需求结构从生存型向发展型转变的趋势。工信部、商务部、民政部的相关部门负责人则分别从数字化赋能智慧健康养老、银发群体放心便利消费、养老服务供给等方面对《意见》进行了解读。
文件本身内容和有关部门的解读都可以看出，银发经济是一种新经济，包含养老服务、老年消费、医疗健康、文娱旅游、智能科技、养老金融六大产业，细分赛道众多，横跨服务业、金融业、制造业，不仅是民生服务，也是未来经济的重要增长点。
那么，企业如果要入局银发经济，应该怎么做？近年来已经有不少企业入局银发经济，有成功也有失败，但整体来说，银发经济市场还处于蓝海，竞争格局尚未分明，甚少出现消费者耳熟能详的巨头。
有专家指出，入局银发经济想要成功，不能只看到人口老龄化的机遇，还应找到自己精准的客户和客户精准的需求，针对银发经济的新特征开发出新的商业模式。
从前文的日本银发经济成功案例可以看出，银发经济想要成功，既要在细分赛道仔细经营，又要在该细分赛道外下功夫，这是银发经济的一个显著特征：银发经济是一种复合型、综合性的经济，比如上门护理的同时也需要提供生活服务和陪伴服务。其次，银发经济是一个慢经济和长经济，刚开始比较难吸引客户，而一旦吸引之后，客户忠诚度非常高，因此需要企业脚踏实地深耕，而不是急于回报。再有，银发经济还是一种体验经济和信任经济，需要投入感情才能赢得客户的信赖，真诚永远是必杀技。
此外，除了好产品和好价格外，银发经济中的好渠道显得尤为重要。尽管现阶段的老年人触网率已经有显著提升，但老年人群的消费模式仍然与年轻群体有较大差异，在渠道建设中不能照搬，需要充分考虑老年人的消费习惯。
需要补充说明的一点，是银发经济与孝心经济的不同之处。当我们在讨论老年人消费品的时候，很容易联想到年轻人出于感情和孝心为长辈购买的名贵滋补品、智能家居用品等，尽管最终使用人都是老年人，但由于购买决策者的不同也会产生不同的效果。出于孝心购买的物品也许价格更昂贵，但未必真的满足老年人的需求。
结语
银发经济，从经济上来说，是未来经济的重要增长点；从感情上来说，也是“老吾老以及人之老”的美好愿景。经济发展短期看科技，中期看政策，长期看人口，发展银发经济也是实现人民美好生活向往的现实需要。