“贵气”能否抵卸“寒气”？解析波司登财报中的羽绒服生意
财报中，波司登首次披露了“旺季店”这一概念。
“我们店里最贵的一款羽绒服挂牌价3500元，入秋之后卖得比较好的主要是‘极寒’系列，价位在2000元左右。”“今年冲锋衣真的非常热卖，尤其是上个月官宣杨紫成为代言人之后，‘双十一’这段时间，明星同款冲锋衣基本都是断货状态。”波司登杭州龙湖西溪天街门店销售人员对银柿财经说。
在走访了杭州几家波司登门店后，银柿财经得到了较为一致的回复，期间先后有几位女顾客到店试穿杨紫同款粉色冲锋衣。
涨价惹来争议贵的无人问津
最近一周，#国产羽绒服卖到7000元##羽绒服涨价把市场让给军大衣##羽绒服涨价冲锋衣成抗寒顶流#等话题相继冲上热搜，“高价羽绒服到底值不值得买”“羽绒服的平替究竟是什么”“看大学生如何整顿羽绒服市场”受到网友的轮番热议。作为行业头部企业的波司登，“是不是在带头涨价”的争议同样广受关注。
针对羽绒服涨价的热点话题，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在近日公司举办的中期业绩发布会上给出了肯定的回复：公司将原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升至1700元～1800元的水平。据了解，早在2021年，波司登已将公司产品整体均价提升至1600元，并指出此后三年将增至2000元。据波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍，目前品牌核心主价格带是1000元～3000元，与2022年持平，3000元以上为主流中高端价格带，就行业来看，羽绒服成本确实呈现上行涨价趋势。
仔细浏览波司登官方电商平台，就会对涨价后的数据有更直观的认识。据波司登天猫官方旗舰店的页面显示，目前公司产品主要集中在两个档位：3500元～4500元价位，款式更丰富、材质更多样，但购买数量大多只有两位数；1800元～2800元价位，明星同款多、款式较单一，销量普遍较高，主推款2317极寒鹅绒羽绒服促销期间销量超1万件，其折后价位约为2600元。千元以下产品主要为儿童羽绒服、羽绒服内胆或背心等。
其中，天猫官旗最贵的一款羽绒服售价为7800元，折后价约为7400元，目前显示无人购买，但6000多元的羽绒服有不少买家下单。或许，“7000元”正是击破广大消费者心理防线的“贵”。面对消费者对于涨价的普遍不满，波司登管理层称，未来公司旗下子品牌雪中飞将定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。
尽管受经济大环境影响，消费者对“最低价”“性价比”越发在意，致使悄悄涨价的羽绒服在舆论氛围中很不受待见，但波司登的业绩情况却表明羽绒服的日子也没有那么难过。11月27日，波司登国际控股有限公司（波司登，03998.HK）公布2023中期业绩报告显示，公司营收增加20.9%至约74.72亿元，净利润上升25.1%至约9.19亿元，毛利率与去年同期持平，约为50.0%，公司营收和净利润连续6年创同期历史新高。其中品牌羽絨服业务仍为公司最大收入来源，占比达66.1%，同比上升28.1%，但该业务毛利率下降2.4个百分点至61.2%，其主因也并非成本上涨，而是公司产品结构调整所致。
高端化见成效未来却不明朗
实际上，波司登的涨价并不是从今年开始，而是一步步“涨”了好几年。
因何涨价？一方面是行业整体趋势推动。据中华全国商业信息中心数据显示，2015年至2020年间，中国羽绒服均价从438元升到656元，其中大型防寒服的价格突破1000元，2000元以上价位占比接近70%。照此推算，波司登的中高端价格带尚在合理范围。
另一方面，则是基于公司明确的高端化战略，2019年波司登推出了价格高达11800元的登峰系列羽绒服，自此品牌建设核心始终在向高端化方向推进，期间公司与国际奢牌联名、邀请当红艺人代言，上月在意大利米兰举办首次独立秀，努力提升品牌价值，产品价位随之水涨船高。
在消费者印象中，近几年波司登在高端商场的门店越开越多，扩张趋势明显，但业绩数据显示，事实并非如此。截至2023年9月30日，公司羽绒服业务常规零售网点较上一财年期末净减少110家至3313家，其中，自营零售网点净减少193家至1206家，第三方经销商经营零售网点净增加83家至2107家。
这种减少已连续多次在公司财报中出现，其原因是公司为进一步巩固品牌高端形象，积极采取线下门店重质量、轻数量的经营策略，尤其是主品牌波司登实施了开大店、关小店的变革，并通过“Top门店”“Top店长”等项目实施落地，实现了渠道端资源的有效匹配。
此外，在财报中，波司登首次披露了“旺季店”这一概念，即在销售旺季开设时间为1周到3个月不等的门店，选址主要集中在核心城市的核心商圈及体育运动场等，主要销售当季流行的Top款产品。据悉，波司登于2022年陆续开设了超过1000家旺季店，但据最新财报显示，目前公司的旺季店数量不到400家。银柿财经在走访下线门店时，销售人员表示，2022年同一商场周边确实开出了旺季店，比起销售更注重推广，今年到目前为止尚未开业，具体原因不详。但根据去年情况，南方旺季店开设时间是从11月开始至来年3月，或因今年恰逢“暖冬”而延迟开设，亦或是旺季店模式尚在调整完善阶段。
不可否认，高端化战略对于公司品牌建设起到了关键性作用。但身价抬升、形象优化的波司登却在今年冬天因涨价被拱上热搜，涨价逻辑不仅没有换来叫好声，还将市场空间腾给了冲锋衣和军大衣，其核心仍是“消费降级趋势下，高端品牌要如何自处”的问题。其实，波司登的“国际奢华版”——均价破万的加拿大鹅（CanadaGoose）也越来越卖不动了，上半财年加拿大鹅净利润为-7720万加元，同比增亏30.63%，其股价频频出现大幅波动。无独有偶，过去两年，波司登的股价同样屡屡受挫。
为应对市场变化，波司登也在丰富产品品类上下功夫，在防晒服、冲锋衣上发力，新产品囊括了今年的市场热点，尤其是近期订单激增的冲锋衣给了公司“小惊喜”。据波司登管理层透露，今年8月品牌冲锋衣推向市场后，原定计划销售8.5万件，目前已销售38万件，预计今年销量将达到40万～50万件。但冲锋衣的爆红是“一阵风”还是会延续较好的发展势头，目前尚不明朗，经大学生“整顿”后的羽绒服市场是否会产生新变化亦未可知。在提升品牌形象的同时，积极提升产品附加值与性价比，或许是羽绒服厂商更好地应对市场的不确定性的办法。