全文 | B站Q3业绩会实录：用户增长主要靠做好产品而非增加获客投入
哔哩哔哩（Nasdsaq：BILI；HKEX：9626）今日发布了截至9月30日的2023年第三季度财报：总净营收为58亿元，同比持平。净亏损13亿元，同比收窄22%；不按照美国通用会计准则，调整后的净亏损为8.635亿元，同比收窄51%。
财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。
以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：
中金分析师XueqingZhang：我有一个关于用户的问题，公司三季度日活跃用户数首次过亿，用户观看时长也有不错的表现，想请教管理层对用户增长潜力的看法，之前有媒体报道，公司内部提出了日活跃用户数翻倍的目标，想问一下管理层这个目标达成的路径和时间表，以及我们是否需要加大获客投入。
陈睿：首先，我觉得我们现在仍然处在视频化的浪潮之中，在目前这个时间段内，作为一个视频产品，我认为只要你把它做好了，其用户规模就应该越来越大。我们在公司内部谈论用户增长的时候，所关注的主要还是把产品做好，而不是增加获客投入。
从去年三季度开始，我们就比较重视新获客的性价比了，在过去的一年中，公司在用户增长方面更加重视增长的质量，其实是比过去花更少的市场费用实现用户的持续增长。我们主要还是通过产品能力和运营效率的提升，以及更为积极地发挥我们自身社区的优势，来追求更高质量的日活跃用户数增长，以及实现与商业化同向的用户增长。
从公司三季度的财报可以看出，日活跃用户数已经超过一亿，而且我们的月活跃用户数也创造了新高，所以这也充分说明我们在过去一年的用户增长策略是成功的，也是一个新的开始。
有的投资人可能也想问，在目前这个阶段，B站最应该重视的难道不应该是收入增长吗？为什么我们在内部还会这么重视用户增长？其实原因很简单，有两个方面。
第一就是我认为对于所有的互联网平台产品而言，用户数量都是核心竞争力，因为有了更大的用户数量，平台就可以去培育更大的作者群体，然后也可以有更丰富的内容生态。
第二，作为一个互联网平台产品，商业化的基础就是用户量，公司收入中很重要的两块——广告和直播——他们的增长本质上就是和用户规模同步增长的。
第三季度，公司广告业务实现了21%的同比增长，增值业务的同比增长是17%，我们已经跑通了从用户规模增长到商业增长的正循环，而且广告变现效率的增长以及直播的增长，其中有一部分收入也会传导为创作者的变现，创作者在拿到这部分收入之后，就会有更多的投入，进而形成生态的正循环。
我们现在的用户规模还是有挺大的增长潜力的，因为我平时在用户当中做调研的时候，会发现很多B站的新用户都是受到口碑影响，慕名而来的，而且他们在用了B站之后又会把我们推荐给他们的朋友。在过去一年中，虽然用户增长的速度很快，但包括UP主群体，内容的丰富度，社区指标，其实都还是非常健康和良性的，这也说明我们有一个非常明显的向上势头。
如果我们能够持续地把内容做得更加繁荣，我们应该能够获得更多用户，我也一直认为绝大多数人都应该成为B站的用户，因为好的内容跟找到与自己兴趣相关的内容，本来就是一个非常普世的需求。
未来，我们会继续坚持把产品做好，把内容做好，做用户自然增长为主，在市场投放的过程中也会严格考核投资回报，确保市场投放的效率为正，也就是说，我们会在挣钱的情况下，达成用户增长的目标。
记得去年底的时候我也跟大家提过，我现在对公司内部讲的就是9个字，增毛利，减亏损，保增长，这三点我们是要同时做到，不会牺牲前两点去做用户增长。
瑞穗证券分析师FangWei：我想问几个关于广告的问题。广告业务，尤其是效果类广告，在三季度实现增长的主要驱动力有哪些？双十一期间，管理层刚才提到了销售额的高速增长，我想知道广告业务在这期间的表现如何？另外，公司在视频带货和直播带货业务这一块的进展如何？最后，公司如何看待明年公司广告业务的发展？
李旎：三季度，B站的整体的广告收入实现了21%的同比增长，在B站整体收入中占比也从23%上升到了28%，在这个过程中也带动了公司整体毛利的提升。关于核心驱动因素，我们在前两个季度也做了比较充分的介绍，包括纵向七个行业垂直解决方案的深化，以及横向中台能力的提升，还是核心的驱动力。
从行业角度看，游戏跟电商行业依旧表现得比较突出。三季度一般来说是电商行业的淡季，但电商广告收入依然实现了超过90%的同比增长。除此以外，我们也看到了其他行业的趋势变化，包括汽车、医疗等垂直行业，环比也实现了20%以上的增长，后续我们也还是会继续深化行业解决方案，争取实现更大的增速。在平台技术能力方面，我们还是挖掘了B站场景流量的商业价值，做了进一步的深化。三季度，效果类广告的同比增长也超过了40%，成为这个阶段广告业务增长的主要推动力。
今年双十一的表现依旧是超预期的，主要还是来自于电商平台的广告收入同比增长超过80%，B站还是会在可及范围之内坚持大开环的战略，持续加深跟各大头部电商平台的合作，包括数据建设。最近，阿里的星火计划环比618期间实现了超过160%的增长，合作的品牌也超过了70个，B站为商家带来的新客率超过了50%，其中母婴品类表现还是比较突出的，从B站用户到阿里平台上的新客率更高达89%。为什么在这里会提到星火计划？因为星火计划所带来的广告客户预算增加，充分证明了B站广告投放的后链路转化价值，所以除了阿里以外，B站也将跟其他平台合作，包括同京东合作，最近将会上线京火计划。
双十一期间，B站视频和直播带货的销售额同比增长超过250%，B站的消费和交易氛围如预期一样，还是会越来越浓厚的。在大促期间，B站的带货视频数量同比增长超过230%，带货直播的场次同比增长了超过100%，其中B站UP主Mr迷瞪的直播带货累计支付金额高达16亿元，同比增速超过400%，以上数据都能显示我们的交易氛围，以及广告后续收入的增速也将持续繁荣。
对于今年最后一个季度以及明年的广告业务增长，我们还是充满信心的，也可能会有进一步的升级，例如B站社区的内容能够深度影响用户的消费心智，我们会坚定不移地做好品牌广告作为基础，UP主的原生广告是我们广告业务的杠杆，效果类的广告将起到加速器的作用。
第二，我们也会升级整体广告模式，前几个季度我都反复提到的整合营销方法论，是最适合B站投放效率的，优势在于B站在多屏多场景可以同时触达用户，从而获得多维的收益。到2024年，我们将尝试构造客户在B站的内容和品牌资产，以及在站内建立可度量的长期变现模式。
第三，整体效率提升方面，在原来的广告场景，我们会坚持提效，同时也会寻找适配不同投放策略新场景，延续经典商业广告融入生态的策略，明年我们会进一步协同自然流量和商业流量，提升流量的变现效率。第四是回归客户需求，我们深度挖掘了四大需求，基于这些场景，客户应该能够获得比较大的投放收益。
第一是发新品；第二个是怕老去，因为B站还是年轻人聚集最集中的一个视频内容社区；第三是交易转化；第四是大节点的营销。B站将结合客户的四大需求，构建有效的场景。无论四季度，还是明年整体广告收入的持续增长方面，我们还是比较有信心的，同时也会进一步扩大整体广告市场的占有率。
瑞银分析师FelixLiu：我有一个关于公司游戏业务的问题，我们注意到最近有一些同行也推出了游戏业务，国内游戏行业的竞争环境确实一年比一年激烈，所以首先想问一下我们现在自己几个自研游戏的进展状况怎么样？未来公司游戏业务的策略有没有变化和更新？公司三季度末上市的《闪耀！优俊少女》目前情况如何？
陈睿：我们非常重视《闪耀！优俊少女》这款游戏，也非常重视玩家的体验，我们会尽快完成技术优化和少量内容的修正，然后恢复这个游戏的上架。已经下载了这款游戏的玩家，他们的体验以及反馈都是挺好的。
关于自研游戏的问题，你也提到了，目前国内游戏市场的竞争很激烈，我觉得今年游戏市场的情况倒不只是竞争激烈，而是进入到了一个同过去不一样的阶段。游戏产品的新用户红利已经消退了，已经进入到一个标准的存量竞争阶段，所以市场的一些竞争规则发生了变化。在有新用户红利的时候，市场其实对于新产品是友好的，只要游戏的质量做得好就能挣钱。而到了存量阶段，游戏质量即使做得好可能也没用，要么就做到最好，要么就得做的跟别人很不一样。
现在已经到年底了，回顾今年，绝大多数新发游戏的业绩都是不及预期的，这些游戏的质量其实是挺好的，但是它们并没有做到我刚才所说的两点：要么就是最好，要么就是很不一样。这些游戏都是三年前立项的，当时的游戏市场还是有新用户红利的，他们只需要考虑怎么把产品做好，而不需要去考虑立项的定位。从用户的角度看，今年市场上虽然出了很多游戏，但它们有点同质化，区别可能就在于我的美术是80分，然后你的美术是85分，他的美术是87分，但这其实陷入到了某些细节的内卷，并不会让用户觉得一定要去玩某款游戏，因为他手上已经有别的游戏在玩了。
我认为并不是说游戏市场变小了，或者说游戏市场不那么活跃了，我们观察到游戏用户的活跃度仍然非常高。在B站上观看游戏视频的用户，他们的观看时间越来越长，游戏视频的日活跃用户数量也是不断增加的，包括他们对游戏的讨论也非常热烈，也很关注新游戏，所以并不是说用户不想玩新游戏了，只是说他没有必要去玩同质化的游戏。如果要玩家接受新的游戏，或者说放弃他手上的游戏是需要理由的，而这个理由就是新游戏很不一样，或者说能够让他耳目一新。
在新的市场环境下，游戏立项的标准变化了，之前我也提到过，我认为新游戏在这个阶段需要满足三个标准。第一是长线运营；第二是至少要成为一个垂类的头部，也就是说要么是所有品类的头部，就是超级头部，要么是一个垂类的头部；第三是合理的成本。过去跟风式的立项，或者说是通过内卷同竞品形成差别，例如卷美术效果，这个方法已经行不通了。
今年我们一直在按照这个标准梳理内部的自研项目，外面可能也在传我们停掉了一些项目，其实停掉这些项目的原因就是基于我上面的分析，我们砍掉了一些过去立项无法满足新标准的一些项目，如果我不及时调整，上线的产品也不会符合现在的市场要求，不可能挣钱，所以说与其这样，还不如及时做调整。
通过调整，我们在内部仍然保留了一些未来在市场上可能有竞争力的项目，我们会把资源集中在这些项目上。我觉得这是正确的做法，而且不是只有B站在做这个事，整个行业其实都在做这件事情，而现在这个情况其实对于游戏行业来说也未必是坏事，因为这标志着游戏行业在回归它的本质，那就是游戏行业是一个创新的行业，是真正体现团队创意和竞争力的一个行业。
最后，大量的年轻玩家每天都活跃在B站上，我们的平台仍然是中国年轻人聚集度最高，游戏内容丰富度最高的视频平台，我一直认为B站在游戏这个赛道上有着天然的优势，我们的团队其实也有着天然的敏感度，我们要做的就是把这个优势转化成为现实。
美银美林分析师LeiZhang：公司最近几个季度的毛利率趋势还是挺不错的，管理层可否展望一下四季度毛利率的情况，以及公司今年全年的减亏目标有没有变化？之前提到过的2024年盈亏平衡的目标能否实现？
樊欣：三季度，公司毛利润同比增长38%，毛利率达25%，连续五个季度实现改善。我们预计随着广告营收占比的持续增加，毛利率水平在四季度将继续环比提升。同时，公司不按照美国通用会计准则计算的运营亏损在三季度收窄了51%，我们预计四季度的收窄幅度将继续扩大，助力实现我们今年减少不按照美国通用会计准则计算运营亏损30亿的财务目标，这一目标没有变化。
三季度，公司运营现金流转正，表明运营已经进入景气周期，预计四季度依然能够实现运营现金流转正。展望明年，公司毛利润将持续增长，亏损缩窄。一方面，我们对于包括广告在内的高利润率业务的增长充满信心，将推动提高毛利率水平，这也是亏损缩窄的主要驱动力。另一方面，随着我们最近完成了结构调整，包括研发费用在内的运营支出将在明年下降。综上，我们将持续向盈亏平衡的目标迈进。（完）