2023生活者研究成果发布：人们更遵循内在需求、重视个人生活
东方网记者范易成2月29日报道：昨天下午，博报堂生活综研（上海）（简称“生活综研”）联合中国传媒大学广告学院在沪发布了2023生活者研究成果——《轻启》。
2023年，经济持续回升，生活逐步重启，但相关数据显示，生活者的消费行为仍略显谨慎。基于此现象，生活综研针对人们日常生活的变化进行了深入研究。城市漫步、苦练厨艺、云观大熊猫……研究发现，相较2019年，生活者在2023年所关注的事情中，学习/自我提升、游戏、多人体育竞技、朋友聚餐等“提升职场竞争力、与他人一起进行”的活动在减少；而另一方面，旅行、养宠物、茶道、绘画、做饭等“能陶冶身心、可独立开展”的活动在增加，且生活者所关注的事情的类别呈现多元化趋势。
针对这种变化趋势，研究团队探究其背景发现，近年来不少人认为大环境的变化不再那么激烈，同时丰富多彩的网络世界让人们沉浸手机的时间变长，很多人在时间飞速流逝的生活中顿感空虚，加之职场晋升加薪越来越难，与过去相比，“渴望获得职场相关的知识及技能，提升自我竞争力”的想法在逐渐减弱，而重视个人生活，渴望通过丰富兴趣爱好来提升充实感的生活者变得越来越多。由此可见，“以追求职场上的成功、紧跟社会变化潮流等外部基准设定目标”的价值观似乎呈现淡化的趋势，“遵循内在需求，积极开启多元探索”的生活者将会不断增多。
近年来，“内卷”“躺平”等关键词在网络上出现频繁，很多年轻人在“精神内耗”和“佛系青年”之间极限拉扯。而着经济发展日趋平稳，研究发现，越来越多人认识到，选择对自己不那么“严苛”的方式，也可以收获成就与幸福。于是他们遵循自我的内心需求，降低各种影响因素所带来的阻碍，让自己能够“轻松启程”。
本次研究根据观测到的生活者们在2023年所呈现出来的行为及心理状态的变化，将其背后的欲求概括为“轻启”，即“以能力所及的轻松方式，积极开启多元探索、不断丰富个人生活”。针对“轻启”心态的生活者不断增加的趋势，生活综研认为，他们对企业的产品、服务的期待也将有所变化。这些生活者并非一开始就有明确目标，而是渴望展开多样的尝试，并且希望以低心理门槛的轻松方式，使用或购买新的产品或服务。抓住这些特点，或许能为品牌营销打开新思路。
据悉，生活者“动”察项目始于2012年，多年来将中国社会经济环境与消费市场变化两者相结合，通过不同的视角来解读中国生活者全新的生活行为及其背后的欲求变化。《轻启》是博报堂生活综研发布的第十一份大型研究成果，通过大量样本的问卷调研、与社会学专家的深度探讨、生活者一对一深度访谈，结合全面入微的“日记调查”形式，挖掘人们的生活方式变化及其影响因素。