听花酒“塌房”后,知名保健酒劲牌该何去何从?
出品|华博商业评论
今年的“3.15”中最引人瞩目的便是听花酒的“塌房”——5万一瓶,号称能“抗肿瘤、改善睡眠、提高免疫力、保障男性勃起功能”,实际上只是添加了薄荷提取物。在被央视曝光后,听花酒的神话随之破灭,相关产品也随之下架。
听花酒的宣传不由得让人联想到如今各色的保健酒。在过去,一些保健酒品牌也会在宣传过程中明示或暗示自己产品具有壮阳、性保健等功能,听花酒实际上是玩以前的人玩剩下的。而且我国颁布的《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂(2023年版)》中并没有“改善男性性功能”的条目。换言之,国家并不允许保健食品宣传改善和增强性功能的作用。
听花酒翻了车,保健酒的日子也不好过。2023年7月17日,在“第二届中国露酒T5峰会”上,劲牌有限公司董事长吴少勋就坦言:“露酒行业确实遇到了瓶颈,这是一个现实问题,也发生在劲牌身上。”
据了解,2005年至2017年,劲牌公司的销售额从9.2亿增长至104.9亿元。在2017年,劲牌与贵州茅台、五粮液、洋河等酒企一同成为了“百亿俱乐部”的一员。但是这些白酒巨头此后走上了高速发展的道路,而劲酒却停滞不前。吴少勋表示:“去年劲牌才恢复到2019年的水平,等于说这么多年,我们一直停滞不前。”
湖北省企业联合会、湖北省企业家协会联合发布的2023湖北企业三项100强名单显示,劲酒2022年的营收为106.19亿元,较2017年仅增长1.29亿元。劲酒的确在原地踏步。
中国保健品行业协会的统计数据显示,2024年中国保健酒市场规模将达到600亿元,同比增长约15%。但是从劲牌的现状来看,中国保健酒市场的潜力想要兑现出来并不容易。
吴少勋反思了劲牌增长停滞的原因,归结为两点:1.没有在消费者中培养对保健酒的品类认知,没有消费者基础,是劲牌的一大痛点。2.既希望保健酒有保健功能,又想能够满足社交畅饮需求,但实际上保健酒无法满足社交畅饮需求,只能限量饮用。
为此,吴少勋决定走多元化路线,推出了草本白酒,以实现社交功能。2013年,劲牌就推出了毛铺苦荞酒;2022年销售额就突破了50亿元。但是毛铺酒依然是中低端的高瓶酒,与如今白酒高端化的大趋势有所脱节。在2022年,劲牌推出了毛铺草本年份酒,向中高端领域挺进。其中,毛铺草本年份酒15年定价为1280元/瓶。
截至目前,劲牌相继在湖北黄石、四川宜宾、贵州仁怀建设了清、浓、酱三香原酒基地。劲牌对白酒市场可谓是虎视眈眈。
但是另一方面,其它酒企也在盯着劲酒的主营业务。早在2014年,山西汾酒就斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目,计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌;茅台保健酒发展速度非常惊人,2023年营收为47.43亿元,同比增长30%,营收规模是2021年的3.4倍,2020年的6.4倍。;五粮液也推出黄金酒加入中高端保健酒战场。
据统计,保健酒市场目前已经形成了以劲酒、椰岛鹿龟酒、汾酒竹叶青、茅台白金酒、五粮液黄金酒为第一梯队,致中和、张裕三鞭、宁夏红枸杞等品牌为第二梯队的竞争格局。劲酒的竞争压力可见一般。
更令人担忧的是,劲牌对品牌的塑造力已经大不如前。吴少勋虽然放言:“倘若我们有五粮液、汾酒、泸州老窖现在的品牌力和营销力,根据我们的现有资源,那我们现在都可以过1千亿,当然这么说是给我们自己建立信心,毕竟我们还没有这个品牌力和营销力。”但这已经成为过去式。
以前劲酒靠着“劲酒虽好,可不要贪杯哦”这句经典广告语走红中国,但是如今劲牌不仅营销能力大不如前,甚至对顾客也抠门。黑猫投诉平台显示,2023年9月开始,劲酒收到了消费者8条中奖不兑奖的投诉。劲酒这样做不仅无法留住顾客,更会损害自身品牌形象。