酱香拿铁的进化之路：从一杯咖啡到一个门店，茅台将美进行到底！
策划丨曲洋编辑丨云横 编审丨云顶
从一杯咖啡，到一个门店，酱香拿铁正在成为茅台在“美时代”传递“美文化”的新力量。而当中国传统的“四时八节”文化与酱酒生产酿造所代表的农业文明注入到一杯咖啡之中，这杯咖啡也就成为了“国潮”的代名词。
酱香拿铁上市以来，“这杯咖啡”便以惊人的速度在成长。3月29日，瑞幸咖啡X贵州茅台四时八节主题店在深圳正式开业，意味着酱香拿铁从“一杯拿铁”进化到“一个门店”，而这个以“四时八节”为主题打造的门店，也承载着茅台在“美时代”关于美品牌、美产品、美文化、美服务、美体验的重要使命。
当前，行业竞争已经进入“渠道为王”的时代，门店就是终端。酱香拿铁的主题店，显然是瑞幸发扬创美精神，构建完善美生活终端体系、将美进行到底的又一大探索。
半年前的2023年9月4日，酱香拿铁在万众瞩目中上市，首日便实现了超542万杯的销量，创造了一个崭新的纪录。随后，酱香拿铁的专属杯、龙年酱香巧克力接连出现，为酱香拿铁持续赋能。
仅仅半年时间，在今年3月20，春分时节，“茅小凌”官宣酱香拿铁用户已经突破2500万人，并推出了符合时节属性的区域限定杯套与纸袋。酒业家从相关渠道了解到，这半年时间，伴随着酱香拿铁用户突破2500万，酱香拿铁单品也荣获了2023年EDGEAWARDS年度高品质产品奖等多个奖项。
在本次开业的“四时八节”主题店中，酒业家注意到，门店设计以荣宝斋馆藏齐白石画作为灵感，将齐白石大师书画中的春夏秋冬美景融入感官体验，店内布置着代表“四时八节”的春花、夏荷、秋叶、冬雪，把互动性与观赏性融为一体。空间设计方面，馆内的春夏秋冬四个区域，通过顶部的纹理纸流云造型进行串联，并用渐变的颜色表达四季时节的变换……这些巧思不仅为消费者带来了多重的沉浸式感官体验，也能让消费者更清晰、更直观地感受到“天人共酿”的无穷魅力。
在几千年的农耕文明中，勤劳智慧的古人结合自然规律，总结了“春夏秋冬”为四时，“立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至”为八节，并根据“四时八节”的季节特点进行农业农事活动，蕴含了古人“依时而动、遵节而养”的千年智慧。可以说，四时与八节，是中国人对时间独特的仪式感，凝聚着中国人的时间哲学。
据介绍，选取“四时八节”作为主题店的主题，不仅是对中国传统节令的一种致敬，也是对时间流转、季节更迭的敬畏。而选用国画大家齐白石的经典作品，也是希望向顾客传达扎根于中国传统的美学和情感体验。随着时代的进步与发展，咖啡已经融入了国人尤其是年轻人的生活之中，成为一种重要的“生活方式”，而茅台与瑞幸、传统与现代结合打造的这杯酱香拿铁，既有高品质的咖啡底色，更有了沉淀的中国韵味，让一杯充满中国韵味的酱香拿铁，成为更多人的生活方式，也将为传统文化的崛起与复兴注入新的力量。
“八节习俗更替，酱香四时皆宜”，本次主题店的开业，也可以看作是以“四时八节”之名，让承载着“国潮”文化属性的酱香拿铁走进更多人的“四时八节”之中。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
作为一个中国传统品牌，面对新的消费趋势，茅台要永远年轻、增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人。所以，自2022年茅台冰淇淋上市以来，围绕“+茅台”战略，茅台进行了深度的布局，而“+茅台”战略的一方面是实现战略多元产品的打造，另一方面则是面向年轻消费者群体。
从“年轻三品”的不断推陈出新，也能够看出，茅台在更加主动地走近年轻消费者。尤其是瑞幸咖啡四时八节主题店，更可以看作是茅台“终端战略”的重要体现。
在茅台集团2024年度市场工作会上，丁雄军正式提出，行业已进入“渠道为王”时代，要布局终端、做强终端。其中尤其提到，终端强则企业强，终端多则企业大，终端好则企业优，企业要做强做优做大，必须拥有或控制终端，所以要以终端链接美好。
何为终端？终端的形态有很多种，而如今开业的“四时八节”主题店无疑也是茅台“终端战略”的创新体现。
酒业家注意到，今年年初，美国《商业周刊》也发文对茅台与瑞幸联手出新进行分析，认为茅台可以继续利用最新技术和创新产品来吸引年轻消费者，从这个角度来看，“四时八节”主题店也是一种更大力度的创新。
流经千年，茅台酒的生产始终遵循着“端午制曲、重阳下沙”的节令特点，茅台酒的生产环节充满了节气与时令的自然魅力。
从茅台酒的生产工艺到24节气文化酒，再到如今的“四时八节”主题店，传达的不仅是中国传统节令文化，更是茅台敬畏天地、天人共酿的酱酒酿造美学，也是进一步向年轻消费群体输出茅台生产酿造文化的重要路径。
在一家酱香拿铁“四时八节”主题店中，不仅有酱香拿铁这样“美的产品”，更有主题店所传达的“美的文化”，以及消费者在主题店中能够体验和感受的“美的服务”。对于志在破圈的茅台而言，“四时八节”主题店便是“链接美好”的重要终端。
“美无止境，我无止境”。短短半年时间，酱香拿铁，不仅实现了从0到2500万用户，更是实现了从一杯咖啡迈向一家门店、一个终端的战略性进化，随着“四时八节”主题店的开业，一杯酱香拿铁，也被赋予了更重要的使命。