雷军亏本卖车,27分钟干了蔚来小鹏2023年1/3的销量?
雷军的诚意,过瘾吗?
备受关注的小米SU7终于公布售价:21.59万至29.99万元。
雷军坦承,现阶段就是在亏本卖车,这是他表达诚意的方式。
小米进入汽车行业第一天,就已经是置之死地而后生。
作者|王亚骏
来源| 雪豹财经社
在“人生最后一战”的开幕式上,雷军邀请来了五位车企掌门人:李斌、李想、何小鹏、魏建军和张建勇。但整场发布会最受关注的,还是小米汽车的售价。
3月28日晚间,小米汽车首款车型小米SU7正式上市,雷军在新车发布会上公布了该款车型三个版本的售价:
标准版:21.59万元;Pro版:24.59万元;Max版:29.99万元。
3个月前,雷军留下了小米SU7不便宜的悬念,这也让他背负上了“背叛”米粉的风险。临近发布会之际,依然有米粉坚定认为小米SU7的售价会低于雷军多次否认的19.9万元。
“这车你们要是卖便宜了,那是不对。”发布会当日下午,何小鹏在个人抖音账号上如是评价小米SU7。
27分钟,大定5万
在正式公布价格前,雷军花99分钟介绍了小米SU7的配置——9款配色、零百加速2.78s、续航700公里起、全系标配智能辅助驾驶。
但观看直播的用户等不及了,一直在催促雷军尽快揭晓谜底。
“不要颜色,要报价”
“求你先说价格,我保证不溜”
“上价格”
“上小黄车”
“说价格,不要整虚的”
……
发布会进行过程中,“小米SU7价格”在微博热搜登顶。
在发布会进行了近100分钟后,雷军终于提到售价:“小米SU7应该完全介绍完了,最后我们谈谈定价的问题。”
但这时,他还是没有直接公布答案,而是又作起了铺垫。
雷军根据特斯拉去年财报测算出,特斯拉在年销180万辆的规模前提下,Model3定价22.3万元,才能在成本方面基本打平。“今天纯电车的成本是很高的,很难赚钱。”他直言。
但雷军表示,小米SU7在成本方面仍然舍得用料。“有个行家仔细看了我们的底盘以后,觉得我们用料非常扎实,都是全球顶级的供应商。他说了一句话,我印象很深刻,叫满满的人民币味道。”
雷军坦承,特斯拉Model3的电耗水平全球第一、遥遥领先,“但是我们有科技狠活,我们堆的电池大”,“他们是B级车,我们是C级车,我们的车大一圈”。
他还认为,在国内,小米SU7不弱于Model3,“对于智能驾驶,我觉得算力非常重要,但算力不完全等于体验,体验才是最关键的”。
在长达7分钟的铺垫和对比后,雷军终于给出了小米SU7标准版的售价,比Model3焕新版便宜3万元。
在给出另外两个版本的售价前,雷军依旧详细介绍了配置。在介绍Pro版本时,他仍然用Model3对比,“如果这个产品放到Model3面前,你们会选哪一个?”介绍顶配Max版本时,他表示,“产品定义的时候是直接对标保时捷,我们叫它性能猛兽。”
“今天的定价过瘾吗?”公布完三个版本的售价后,雷军问道。
据小米汽车官方数据,小米SU7上市27分钟后,大定数量已达到5万。或受此消息推动,发布会当日,小米集团(ADR)涨12.13%至10.62美元。
曾让AITO问界“起死回生”的新款问界M7用了25天,达到大定数量超5万的成绩。而2023年全年,蔚来和小鹏分别卖出了16万辆和14.16万辆车。
不过,值得注意的是,小米SU7的大定规则与传统意义上的大定规则有所不同。传统意义上大定为不可退的订单,但小米的大定目前7天内可退。
置之死地而后生
3月12日,在小米汽车官宣发布会日期的当天,雷军发布微博表示,小米汽车从0到1,与14年前小米手机从0到1,成长阶段和面临的用户期待是不同的。
在《小米创业思考》一书中,雷军回忆道,2011年,为了给小米第一代手机定一个合理的价格,他曾三个夜晚几乎没睡。而在这次发布会上,雷军透露,小米SU7的定价只用了一个小时,“这是我们在重大产品定价过程中最短的一次”。
13年前,雷军之所以彻夜难眠,是因为当时小米的定价策略是紧贴成本,“2010年年底规划的单台手机成本是1500元,打算定价1499元”。但经过成本再核算发现,小米第一代手机的成本超支了500元,如果坚持原来的定价,就要承受2亿元的巨亏,最终,雷军决定为公司第一代手机定价1999元。
在小米汽车发布会上,雷军坦承,现阶段就是在亏本卖车,这是他“表达诚意的方式”。
在公布标准版售价时,雷军表示,这个版本就是再贵3万元,也是亏钱的。而Max版本原本想定价35万元,“但今天大家太卷了,而且大家对小米的期望值太高了,我们用最高的诚意来表达,一定要做到物超所值”。
他已经做好了亏损的心理预期。在2021年宣布造车时,雷军曾豪言小米有钱,“我们亏得起!”据公司财报,截至2023年底,小米现金现金储备为1363亿元,创历史新高。
米粉,曾是小米进军高端手机市场的依仗。虽然时过境迁,但雷军对米粉依然有着与以往相同的期待。
在2021年年度演讲上,雷军表示,国内当时使用小米手机的人有1亿多,只要能做出一款让米粉认可的高端手机,就一定会有2%的人愿意给小米一次机会。
对于小米SU7,雷军也寄托了同样的憧憬:只要有1%的米粉愿意购买小米汽车,也能给他的最后一战带来“梦幻般的开局”。
光大证券在一份研报中表示,小米在汽车行业的核心竞争力是亲民、年轻化的品牌形象以及良好的粉丝基础。
在发布会上,雷军也一再动员米粉买车。
他为“买小米产品时可以闭着眼睛买”的小米铁粉专门推出了小米SU7创始版,共两个版本,售价与标准版、Max版一致,限量5000辆。创始版的定金更高,且支付即锁单,无法退定。
购买小米SU7创始版的米粉,可以更快拿到新车(4月3日开启交付),而非创始版的用户,真正的规模交付要等到4月底才能开启。
小米SU7在上市首年取得何种成绩,才算成功?
中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟给出的答案是,第一年需要在细分市场获取20%的市场份额,即全年销量超过6万辆。
他认为,小米SU7在上市初期,需要面对的挑战是:销售网点相比竞对较少,并且需要生产爬坡,跃过生产质量关。
小米SU7所处的价格带,也是整个汽车行业竞争最为激烈的战场。(详见雪豹财经社《小米汽车最后的秘密》)
“我们第一天,就已经是置之死地而后生。”在发布会后的采访中,雷军如是说。