认养一头牛闯入冰淇淋赛道，但10元一根的定价有点冒险
界面新闻记者|赵晓娟
界面新闻编辑|牙韩翔
认养一头牛在今年夏天悄悄涉足冷饮业务，在电商平台和部分高端超市上架了同品牌的冰淇淋产品。
界面新闻注意到，在京东买菜、天猫超市等电商平台，认养一头牛推出两款价格在10元左右的冰淇淋产品，分别是针对成年消费者的支装和针对儿童消费群体的杯装产品，均包括牛乳、草莓、生巧三种口味。
其中儿童冰淇淋牛乳口味款打出“洁净配方”、“保质期100天”的宣传，其配方为“稀奶油、鲜牛乳、浓缩乳、白砂糖、鸡蛋，其他没了”，此外，这款儿童冰淇淋的杯装还与其他品牌联合销售，如果选购20杯，还可以获得30枚黄天鹅鸡蛋，该组合价格为199元。
认养一头牛向界面新闻表示，线上重点销售儿童冰淇淋。棒支冰淇淋线上和线下一起销售。在线下目前覆盖了一二线城市的中高端便利店和精品超市，棒支装已进入包括华北、华东、华南、华西地区一二线城市的Ole'、大统华超市、伊藤洋华堂、711便利店、红旗连锁等渠道。
一名认养一头牛经销商告诉界面新闻，从儿童冰淇淋产品的切入点是一种不错的推新方式，足够的利润空间也可以吸引到经销商，作为一个年轻的乳制品企业，在乳制品竞争激烈的红海之下，冰淇淋是可延续、有话题性的新品。
实际上，冰淇淋对于乳制品企业来说是一个进可攻退可守的品类。
冷饮相较于乳企中其他规模化的常规商品来说，毛利率和增长速度都在低谷中表现不俗。
伊利2023年财报数据显示，冷饮产品本期实现主营业务收入106.88亿元，同比增长11.72%，增速超过了液体乳和奶粉产品个位数的增幅，而且在毛利水平上，伊利冷饮的毛利率为38.45%，高于液体乳的30.36%。
而蒙牛有着同样的表现，尤其是蒙牛与茅台联手之后，2022年冰淇淋业务收入为56.5亿元，同比增长33.3%，2023年收入增速放缓，但也保持7%的增长至60.3亿元。
伊利在今年5月的投资者问答中披露，2024年，预计公司冷饮业务会继续保持非常好的增长势头。今年将上市多款新品，比如巧乐兹6重巧巧、绮炫松露巧克力、甄稀新口味的流心冰激凌等。此外，甄稀作为新晋品牌，也已经连续三年增速超过60%。
今年伊利会继续加强品牌的年轻化属性，在渠道方面，拓展新零售场景，以及在2B、特渠等业务进行联名定制化合作。例如伊利冷饮在今年4月宣布，与锅圈食汇（HK:02517）的1万多家门店达成战略合作，通过后者的渠道网络进一步提升产品销量。
2023年，认养一头牛开始加大对线下渠道的拓展，将具有消费场景的冷饮借助线下渠道，可以为其拓宽产品销路。
但看到认养一头牛冰淇淋10元以上的单支售价，上述经销商告诉界面新闻，今年在经销商层面，他们已经明显感觉经济的萧条还将持续，中产的泡沫不断破裂，据他的经验，5元左右的冰淇淋更能打，超过8元就比较难了，“钟薛高的前车之鉴还在眼前”，消费者已经回归理性，不再相信故事了。
对此，认养一头牛官方向界面新闻回复，其儿童冰淇淋产品对标的是市场上30块左右的高端产品。该产品采用A2型奶源，不加水、清洁配方，不做膨化，让消费者可以在10块钱左右的预算吃到30块左右一杯冰淇淋吃到的品质，主打“质价比”。
即便如此，江苏镇江的一名冷饮批发商则直接告诉界面新闻，并不看好儿童冰淇淋目前在大环境中的发展，就他做数十年的冷饮批发经历看，今年是相对困难且竞争激烈的一年，一方面是南方城市普遍进入夏季的速度比往年推后，另一方面是市场竞争之下，许多批发商刚从去年存货压力之下喘过气来，据他透露，一家排名前三的冷饮品牌，在5月底才开始卖2024年的新货，5月份之前一直在处理去年存货。
与此同时，各家的价格战非常激烈，不仅是品牌自己在抖音、小红书上有直播和大促，二批三批的商家也早在3月份就开始上抖音，通过本地化运营加入到竞争中，在这种行情下冷饮市场的价格战达到顶峰，为此，新的终端和消费者对于新品牌也更谨慎，反而更多选择和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜这些传统冷饮品牌。
实际上，随着经济周期变化，居民消费意愿在逐渐降低，以钟薛高为代表的高价雪糕已经被验证为需求缩水。
艾媒数据显示，2022年中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%。同时，“雪糕刺客”事件过后直接影响了包装冰淇淋的定价。据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70余款新品，46%的单支价格区间集中在3-10元。而Innova新品数据库计算，包装冰淇淋单价下跌43%。
界面新闻从盒马了解到，今年盒马有九成冰品都处于单只10元以下的价格区间，5-7元的价格带商品较为集中，尤其是销售较好的有盒马的草原生牛乳冰淇淋、梦龙的生椰拿铁、和路雪迷你可爱多等分享装大多数集中在3-7元的价格带。
甚至连钟薛高都主动推出单价更低的产品，在5月28日钟薛高创始人林盛的直播中，一组24支的钟薛高“小小系列”售价112元，单支价格在5元之内。
上述冷饮批发商也证实该数据，去年到今年，3-5元产品更好出货，例如“伊利的珍稀、蒙牛的新品黑米糕雪糕就比须尽欢（伊利高端）走得好”，而10元价格带产品在他看来，如果没有品牌加持，就是相对冒险的行为。