投资小瑀宙 | 消费品研究怎么采样？
在和同业的交流中，经常会听到类似观点，白酒A产品力根本不行，我和我经常喝酒的朋友们都不喜欢喝，白酒B更好。
这是消费品的研究中无法回避却极为重要的难题——如何评判标的公司新品的产品力。
由于消费品离我们的生活比较近，研究人员比较喜欢通过个人评测以及“大量”朋友圈抽样调研得出结论。但我国人口众多，类似调研看似客观，实则准确率极低。为什么会产生准确率极低的现象？
让我们把这个问题放在行业常识和概率图景下。以白酒为例，百元价位段、终端年销百亿的单品，绝对算得上是成功产品。但支撑这类成功产品所需要的消费者需要什么数量级？我们可以简单估测。
如果按100元的终端售价来计算，支撑100亿的销售收入，需每年卖出1亿瓶；按照饮酒人群无论是聚会还是自饮，每周1瓶的消费量来计算（我国每年白酒消费量为800-1000万升，每周1瓶是与饮酒人群的平均水平相当的估测），则大概需要200万消费者来支撑。但我国的白酒饮酒人群应在1.5亿-2亿这个量级，因此对于一款成功产品而言，只需要在人群中寻找属于它的那1%，就可以了。
但基于个人评测和所谓的大量朋友圈调研，1%的认可却是不可接受的数据。
写到这里，你就会发现在设计研究方法时，只有充分考虑行业常识和概率图景，才能设计有效的研究方案；否则还没起步已经犯错。这在研究中需要特别警惕，因为看着很有道理的错误方法，特别容易让你笃定。
作者简介
田瑀，现任中泰资管基金业务部副总经理，中泰开阳价值优选混合A（007549）基金经理、中泰兴诚价值一年持有混合A（010728）、中泰星宇价值成长混合A（012001）基金经理。
复旦大学材料学学士，复旦大学物理学硕士。10年投研经验（其中7年投资管理经验）曾任安信基金特定资产管理部投资经理、中泰资管权益投资部高级投资经理。坚持价值投资理念，善于寻找具有宽阔护城河的成长股，分享企业成长的价值。
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