观澜亭｜中企缘何斥巨资赞助欧洲杯
转自：上观新闻
2024年欧洲杯激战正酣，不少人的目光聚焦在这一体育赛事之上。赛场之外，另一场“竞赛”悄然进行——本届欧洲杯，中国品牌的参与程度颇高。
据2024年欧洲杯官网显示，本届赛事共有阿迪达斯、源讯、卡塔尔旅游等13家官方全球合作伙伴，其中5家企业来自中国，包括海信、支付宝、比亚迪、vivo、速卖通，这是中国企业首次在欧洲杯赞助商中占据超三分之一席位。根据过往数据粗略估算，5家中国企业每家至少向欧足联支付人民币3亿元以上，才能跻身官方全球合作伙伴之列。
欧洲杯是全球商业价值最大的体育IP之一。上届欧洲杯，转播覆盖了全球229个国家和地区，累计观看人次高达52.3亿。中企为何热衷斥巨资赞助欧洲杯？
赞助欧洲杯的背后，是企业“走出去”的考量。据了解，vivo在2017年、2019年先后进入欧洲、中东和非洲市场，这与其赞助欧洲杯、世界杯等知名赛事的时间点几乎同步，根据相关估算，自2017年起，vivo赞助各类国际赛事累计斥资约合人民币32亿元。
赞助欧洲杯的背后，是为企业“拓市场”。比亚迪方面计划在2024年向欧洲市场推出多款车型。其官方数据显示，比亚迪2023年全年出口超24万辆，同比增长337%，成为2023年新能源汽车出口最多的中国品牌。在欧洲市场，比亚迪已携5款车型进入19个欧洲国家，累计开店超230家。
赞助欧洲杯的背后，是企业“创品牌”。作为已连续三届出现在欧洲杯上的中国品牌，巨大的曝光量给海信带来的效果是品牌知名度的提升。数据显示，海信品牌知名度从2016年的37%提升到了2023年的54%，连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。2023年，海信集团收入首次突破2000亿元，其中海外收入858亿元，占比为43%。
有观点认为，“不出海，就出局”是不少中国制造业企业的共识。但今时今日的“出海”已不是用“量”来衡量的外贸销售，而是要塑造一流全球品牌的高质量“出海”。
品牌出海并非易事，海信国际营销总裁方雪玉曾表示“全球化的核心在于本土化，要站在本地消费者角度洞察需求、挖掘需求，提供适合当地市场需求的产品”。
对于立志全球化的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。在全球市场做大品牌，要靠自主品牌，但这些归根结底要靠技术创新。
立志于走出去的中国企业需要不断提升自身核心竞争力，练就一身功夫。机会，总是留给有准备的企业。
（大众日报·大众新闻客户端记者许金星）