lululemon“增长告急”：平替围剿、营收减速，靠打折自救？ | BUG
文|新浪财经闫妍
被称为“瑜伽服中爱马仕”和“中产三宝”的lululemon（露露乐蒙），正被泛滥的“盗版”所困扰——在传统电商和直播电商平台上，均存在着众多盗版“lulu”直播间，其售卖的产品与lululemon的板式极为相近，但是价格只要正版的20%左右。
困扰它的远不止盗版，其业绩也在各区域出现了失速的情况。根据2024财年第三季度财报显示，美洲地区作为lululemon的主战场，营收同比增长仅为2%，业绩持续疲软。
中国内地市场虽然是增长的强劲引擎，季度净营收3.18亿美元同比增长39%。但在增长背后也存在着隐忧——中国市场的增长速度已连续多季度出现放缓的趋势，增长告急成为了lululemon不可忽视的“焦虑点”。
2023年，lululemon股价由320美元/股攀升至511美元/股，涨幅高达近60%，一度达到643亿美金的市值，市值仅次于耐克，是全球表现最好的运动品牌之一。如今，lululemon市值维持在480亿美金左右，已经跌掉了超150亿美金。
曾经让众多“中产”为之痴迷的lululemon，为什么不香了呢？
营收放缓，中国市场“卖不动”了？
lululemon是一个典型的“墙内开花墙外香”的故事。
经历了去年的高速增长之后，lululemon今年面临不少质疑声，特别是其最大市场北美持续性的消费低迷，该品牌面临着业绩增速明显放缓的严肃挑战。
根据其2024财年第三季度财报显示，lululemon第三季度全球净营收为24亿美元，同比增长9%。
具体分区域来看，美洲地区作为lululemon的主战场，本季度营收17.70亿美元，营收同比增长仅2%，且可比销售额连续两个季度下降，占总营收超过一半的美洲市场呈现出“停滞”的状态，面临巨大增长压力。lululemon认为，该市场销售额增长乏力是小尺码女装产品供应减少以及款式颜色更新速度变慢导致的。
与此同时，中国内地市场依旧是助推lululemon增长的强劲引擎。第三季度，中国大陆业务净营收3.18亿美元同比增长39%，带动国际业务净营收增长33%，成为lululemon全球市场增速第一。
如此态势下，中国市场成为lululemon主要扩张方向。该公司曾提到，2024财年，计划开设40家门店中，除美洲10家外，其余大部分都计划在中国开设。
尽管中国市场在近年来的增速表现都高于美洲市场，但中国市场的增长速度其实已开始放缓。
简而言之，lululemon在中国也出现了“卖不动”的现象。2024财年第一季度，lululemon在中国大陆净营收同比增长45%，到了第二季度为34%，到了第三季度已经放缓至29%。而在最鼎盛的阶段，lululemon在中国大陆营收同比增长一度超过60%。
平替“lulu”泛滥，店铺销量达数十万
被誉为“中产三宝”的lululemon为何卖不动了？
谈及lululemon在中国市场的增长势头逐渐放缓的原因，夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉谈到，“最主要的原因在于市场竞争加剧。”
他表示，随着越来越多的国内外品牌进入中国市场，尤其是那些专注于瑜伽、跑步和健身等细分市场的品牌，如AloYoga、Vuori等，它们通过更贴近消费者的营销策略和更具竞争力的价格，抢夺了一部分市场份额。同时全球经济不确定性等因素也一定程度上影响消费者的购买力和消费意愿，尤其是在高端品牌上的支出。
一件瑜伽服的背后，是无限的商机。
根据市场研究机构AlliedMarketResearch发布的报告显示，2020年全球瑜伽服装行业产值为336.8亿美元（约2400亿元），预计到2030年将达到702.9亿美元。
如今，瑜伽服这一细分品类正在成为各大运动品牌的必争之地。根据Placer.ai的研究数据，在美国的加利福尼亚州等成熟且竞争激烈的运动休闲市场，同样是专注于瑜伽、跑步和健身的AloYoga和Vuori等品牌的门店访问量同比增速显著超过了lululemon。
其中，Vuori和Alo为了能进一步抢占市场份额，正进行激进扩张。据数据显示，全美范围内大约90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距离lululemon门店0.5英里的范围内。
这些新兴品牌对中国市场同样虎视眈眈。截至2024年第四季度，Vuori已经于年内在中国开设了两间直营店，并计划在上海开设第三家直营门店，同时也在积极地寻求在北京开店的机会。有市场传闻，Alo中国团队，也开始在上海静安嘉里中心和恒隆等核心商圈商铺的选址工作，预计品牌将在2025年开设线下中国首店。
在本土竞争者方面，安踏通过收购国产瑜伽品牌MAIAACTIVE开始布局瑜伽服赛道。同时，市场上出现了大量价格更低的“平替”或“代工”产品，这些产品以相似的款式和显著的性价比吸引了不少消费者，也对lululemon构成了巨大的竞争压力。
在抖音上，存在着为数众多的盗版“lulu”直播间。“领标、侧标、卡牌都有，社交距离保证你不会被看出来”“别说板型了，我所有东西都做得一模一样”“发现字母不对、钢印不对的话，我们包退包换”．．．．．．。在这些直播间中，主播售卖的产品与lululemon的板式极为相近，但是价格只要正版的20%左右。
甚至，还有商家在lululemon产品的基础上进行“改良升级”，比如加绒加厚，或增添更多的颜色选择，但只需不到100元的价格就能拿下。
新浪财经观察发现，这些盗版“lulu”的售卖模式，一般是通过直播引流，客服引导加入粉丝群，然后在群聊中进行盗版产品的进一步细节展示。在抖音平台上，这些盗版“lulu”销量动辄上万，甚至几十万，直播间人气远远超过lululemon官方旗舰店。
放低身段，在二三线城市寻找商机
有消费者发现，迫于业绩增长乏力和行业竞争加剧，lululemon已经开始“放低身段”，将开店重心向下沉市场转移，不断寻找二、三线城市增长机会。
截至发稿，根据lululemon官网信息，该公司在中国内地市场共有160家门店左右，其中一线城市居多，且lululemon仍在北上广深这四个一线城市做深入布局。目前，lululemon在北京、上海各有25家门店，深圳开设了14家门店。
同时，lululemon在不断寻找二、三线城市的机会，从去年下半年到现在，宁波、南通、福州、金华等城市，都有lululemon当地首店落户。有数据统计，目前lululemon在二、三线市场门店占比已超过20%。
另一方面，有消费者发现，lululemon的“不打折宗旨”开始松动。
在线上，lululemon天猫官方旗舰店中，新浪财经发现，某些瑜伽裤的颜色和款式已经进行了价格调整，降至350-500元人民币的区间。在最近的双12活动中，lululemon官方旗舰店推出满1299减100的折扣。此外，还推出了关注或加会员就可无门槛使用的20元、30元代金券等优惠。
在参与电商大促的同时，lululemon还积极布局起了抖音直播间带货。今年1月，lululemon抖音官方旗舰店正式开业。双12期间，官方直播间给出30元会员券，叠加抖音发放的平台优惠券，部分商品可以立减330元。该直播间官方客服表示，“除北京等一线城市外，直播间全国各地的粉丝都很多。”
在线下，过去从未入驻奥特莱斯的lululemon，过去一年多时间里，先后进入上海青浦奥莱、佛山佛罗伦萨小镇、北京八达岭奥莱，顺应性价比消费趋势和品牌去库存的需求。有消费者在社交平台分享，lululemon奥莱店折扣力度并不小，最低200多元就能带走一条align瑜伽裤。
杨怀玉谈到，lululemon通过布局二三线城市和利用抖音等平台进行直播销售，能够接触到更广泛的消费者群体，尤其是那些可能未被传统零售渠道覆盖的消费者。
但他也表示，“向下沉市场拓展的同时，lululemon需要确保其品牌形象不被稀释，避免过度依赖折扣促销来吸引消费者，这可能对其高端品牌形象造成负面影响。”