直客通：地产系酒管集团官微业绩三年连增的超全新营销路径解读
近日，直客通在其官方微信公众号上发表文章就中海凯骊酒店管理公司对新营销的认知和实践进行解读，以下为文章原文：
中海凯骊酒店管理公司介绍
中海凯骊酒店管理公司是中海商业旗下酒店资产管理及开发运营平台，公司以委托管理和自主经营双轮驱动，重点拓展自营五星品牌"中海凯骊"为主要品牌战略，与万豪、洲际、凯悦等多个国际领先酒店品牌共同打造精品五星级酒店，深耕粤港澳大湾区、长三角、环渤海、海南国际旅游岛等城市群布局，全面赋能酒旅空间。中海凯骊酒店管理公司以创建城市地标、创造城市美好、创新城市未来，为每座城市带来前瞻视野与美好体验为使命，致力于成为领先的酒店资产管理及开发运营集团。
中海凯骊酒店管理公司旗下酒店覆盖北京、深圳、成都、苏州等国内经济活跃城市及旅游目的地，目前在营15家星级酒店和1家亚洲百佳Top3高尔夫球会，包括深圳中海凯骊酒店、惠州中海汤泉酒店、珠海中海铂尔曼酒店、珠海中海万丽酒店、汕头中海南滨大酒店、澳门雅诗阁酒店、成都雅诗阁秦皇服务公寓、福州中海凯骊酒店、苏州金普顿竹辉酒店、济南中海凯骊酒店、北京国泰饭店、雄安凯骊酒店、神州半岛君悦酒店、中海神州高尔夫球会、神州半岛喜来登度假酒店。
2022中海凯骊酒店管理公司官微商城
突破1亿新时代酒店集团的新营销大局解读
2022年，面对市场竞争与疫情险阻的双重考验，中海凯骊酒店管理公司逆势突破，在与直客通全面合作三年后，官微商城直销销售累计超过1亿元，创造了酒店集团新的线上营销纪录。除此之外，在直客通的助力下，中海凯骊酒店管理公司连续3年实现官微业绩正增长，树立了行业新时代营销的典范，也为双方持续深化战略合作打下坚实基础。
而进入2023年，中海凯骊酒店管理公司旗下酒店，特别是度假型项目，在前两个月便实现了井喷式反弹，集团首次实现月度收入破亿元大关。在形势转好的新时代，中海凯骊酒店管理公司又定下了怎样的发展目标?在私域流量沉淀和转化上，直客通的方法和策略起到了什么作用?中海凯骊酒店管理公司理解的全员营销内涵是什么，以及集团取得优异成绩的秘诀是什么?本文就国内取得优异成绩的酒店集团在新营销的认知和实践上展开深入解读。
法则一：双轮品牌策略
自营品牌+国际品牌双轮驱动
6家新酒店入市，经营版图强势扩大
尽管2022年是较为艰难的一年，但中海凯骊酒店管理公司旗下6家酒店却也在这一年荣耀上市，它们分别是：福州凯骊、珠海万丽、成都雅诗阁、苏州金普顿竹辉、济南凯骊、万宁君悦。至此中海酒店经营版图扩大至15家星级酒店与1家亚洲百佳Top3高尔夫球会。
此外，在2022年10月20日，中海与全球知名奢华酒店品牌文华东方酒店集团达成战略合作，携手落子成都天府中央商务区，共同打造成都天府文华东方酒店。成都天府文华东方酒店预计于2028年入市，它将充分发挥中海集团在写字楼、商业、酒店等全域商业生态的资产管理优势，为成都带来一场关乎城市时尚、艺术美学的商业盛宴。
作为国内大势兴起的酒店集团，中海酒店的重要布局战略，是致力于持续在中国精选商务与旅游目的地发展优质项目。以委托管理和自主经营双轮驱动，一方面以重点拓展自营五星品牌"中海凯骊"为主要品牌战略，同时与多个国际领先酒店品牌共同打造强势单体酒店。中海酒店坚定看好我国酒旅市场必定向阳而生，酒旅市场仍然大有可为。
法则二：地产系酒管公司差异化战略
会员体系构建+兴趣电商转型
总营收目标大幅提升
深化直客通战略合作
面对全新的市场机遇，中海凯骊酒店管理公司将以"卓越的大住宿行业资产管理与品牌运营集团"为愿景，更多地聚焦酒店品牌的打造与优质客户体验的创造，同时也追求更非凡的酒店运营标准与资产管理能力。
中海酒店陈总表示：行业至暗的时刻已经过去，2023年春节的业绩表现应该也让很多业内人看到了希望，随着人员流动性的提高，相信大部分酒店的业绩一定会止跌上扬。
在发展目标上，中海酒店将在三个方面重点提升和推进。
1、在营收目标上，随着2022年6个新项目陆续入市，中海酒店将把2023年的总营收目标大幅提升。
2020年以来，中海酒店虽受疫情影响，仍保持央企担当，持续开展经营，连续三年保持利润为正，特别是2021年间，各项目抓紧下半年疫情稍缓的市场机遇，年度实现5亿收入，顺利完成收入目标。2022年，面对市场竞争与疫情险阻的双重考验，中海凯骊酒店管理公司(以下简称"中海酒店")逆势突破，在与直客通全面合作近三年后，官微直销销售累计超过1亿元，创造了酒店集团新的线上营销纪录，并连续3年实现官微直销正增长。
进入2023年，特别是度假型项目，在前两个月份实现了井喷式的反弹，万宁喜来登及福朋酒店收入创历史新高，中海酒店首次实现月度收入破亿元大关。
2、中海酒店将与直客通继续深化战略合作，完成线上管理与营销的进一步升级，在做好全年营销活动统筹、集团目标管理、企业微信代运营服务等成熟业务的基础上，启动抖音代运营专项工作。
这是中海酒店由传统"货架式电商"向新兴"兴趣电商"转变迈出的重要一步，中海酒店将更多地通过优质视频内容创作，引导用户主动搜索，刺激用户种草、直接下单或者多次复购，打通内容撬动交易的价值转化通道。
3、会员体系建设将是中海酒店今年的工作重点之一。
陈总介绍说，中海酒店重点思考及规划的是，作为地产系酒管公司，在核心协同地产主业发展、提升酒店资产投资回报的目标及定位之下，酒店的会员体系建设与运营赛道应该如何找到突破口。客观而言，中海酒店的商业逻辑、酒店资产管理规模跟万豪、洲际以及国内主业为酒店管理的公司不一样，在会员体系的搭建及运营方面不可能走他们的路子，以及参考他们的投入，因此酒店的重点将会是基于集团商业业态的围合优势，以及在与地产、物业的私域转化导流方面做重点深挖，构建会员体系的核心目的在于搭建可以承载流量的流量池及为粘性运营奠定基础，这一点更多来自于酒管总部平台总对总的统筹导入与运营。
法则三：全力构建中央集中运营架构
中央规划集团+门店系统架构
直客通赋能企微+公众号深度开发
官微通提供精准数据决策支持
中海酒店一直定位并致力于成为专业的酒店资产管理公司，因此在酒管公司总部平台的能力构建上亦是一直围绕提升酒店资产的投资回报为核心目标开展，贯穿酒店资产投、融、建、管、退的酒店全生命周期资产管理各个阶段。在核心的运营管理方面，酒管公司总部平台为旗下酒店资产的管理赋能核心可归结为"降本增效"，从集团总部资源打通、项目资源整合、联采/集采增效、流程优化统筹、产品/服务体验策划落地、品牌联合推广、资产安全及合规管理等方面全方位为旗下酒店项目赋能。在2023年2月，中国饭店协会正式发布了《住宿业资产管理能力评价指标体系》国家标准，这是住宿业资产管理领域首个国家标准，标志着全国住宿业资产管理迈入标准化管理新时代，中海酒店管理公司有幸共同参与完成了该标准的编制。
在集团的数字化营销管理方面，陈总表示，在2022年度，直客通有几项重点营销服务举措，为中海旗下酒店的数字化营销能力提升起到了积极作用。
一、帮助酒店集团重新构建集团中央化集中运营系统架构和运营服务方案，提升数字化驱动集团业务发展能力。
通过直客通集团+门店的系统架构及运营支持团队统筹服务模式，成功在2022年度的重点营销节点中，统筹各地各类型门店，统一部署，统一规划，统一商品策划方向，形成中央规划，品牌赋能，门店联动，全面开花的营销节奏及流量转化。
二、帮助酒店集团会员体系重新构建升级，提供一揽子系统承载和运营方案服务，强化数字化营销应用能力。
基于直客通企微+公众号+酒店的深度开发适配，更加适合酒店行业使用，搭建完善的前端引流获客+中端选品服务与后端客户运营的全链路用户精细化运营模型。并通过独特的人物标签分层管理+数据在线化分析，更精准的人物画像和消费者偏好分析;为后续中海凯骊酒店管理公司在会员体系建设上，带来充分详细的用户基础与数据支持，同时也能为酒店提升与优化服务能力项提供多角度的数据分析。
在数字化营销管理工具上，陈总认为，直客通研发的官微通是一个非常好的工具，它在一定程度上解决了仅PC端可查看数据的困扰，手机移动端打开即阅，随时随地可查看。作为中国高星级酒店数字化营销内参的官微通，可实时呈现酒店的营销业绩、营销进度、产品品类构成以及员工营销等，同时亦可查看同城同星酒店的营销排名情况，为酒店营销管理者依据及时市场状态和营销数据，做出准确的营销决策。
法则四：私域流量的显著价值
数字化营销1+1+1＞3
复购数据给惊喜
私域流量有效克服GMV转化瓶颈
陈总认为，数字化营销=网络营销×全媒体营销，是以科技手段为依托，整合互联网渠道、全媒体渠道、线下资源，进行系统性、全局性的营销手段，从而达到1+1+1>3的营销效果。而直客通在助力提升中海酒店的数字化营销能力也一致不遗余力。
自2020年双方开展集团合作以来，中海酒店与直客通从未停下探索全新营销模式的脚步：
2020年，开展微信官方商城建设和运维工作，将旗下客房、餐饮、康体等业务转变为在线化销售，到店前策划促销引流活动，到店时组织会员营销、全员营销、交叉营销，离店后形成数据积累及售后服务，构建"曝光→下单→口碑"的高效闭环。
2022年，启动企微代运营专项工作，着力提升用户管理能力，在过去一年里，中海酒店旗下大部分项目都拥有了高效连接用户、发展用户、运营用户的基础能力，在做好全员营销、提升岗点销售额的同时将大批精准粉丝沉淀在了自己的私域流量池里。福州凯骊为直客通企微代运营试点之一的项目，在2022年合作长达5个月之久，截至年终共创建企微粉丝7867人，企微环境下总交易额共57.5万元，整体企微占官微销售额47.6%，合作效果显著。旗下深圳中海凯骊复购率高达64%，远高于集团店均水平，私域流量的作用得到很好的证明。
同时，积极实施全年数字化营销策略，实现618营销同比增长91%、暑期促销同比增长12%、双11活动同比增长19%，取得了出色的营销效果;除此之外，直客通还协助设计了酒店集团员工价产品，实现员工内部专享价，惠及员工800余人次。
中海酒店与直客通深度合作后，克服直销渠道GMV转化瓶颈、会员用户复购率低等问题痛点，跳脱传统酒店营销短板，促成高效获客，实现酒店营销的最强适配。
三年来，中海酒店线上营销业绩实现了三连增，与直客通互动愈发紧密默契，战略合作关系也在不断加深。直客通的技术创新以及业务扩展，为中海酒店服务升级和产品品质化发展提供了更广阔的思路，而中海酒店在酒店经营上的卓越表现也获得了直客通方面的高度认可：自2020年以来，中海酒店连续3年荣获直客通颁发的"数字化营销十佳酒店集团""数字化营销集团百强商户"等奖项。
法则五：全员营销的超级魔力
沉淀大批精准用户+即时提升岗点销售
员工是核心资产，是全员营销核心力量
员工是酒店最核心的资产，员工也是实施全员营销的核心力量。
陈总认为"全员营销"首先是"营销手段的整合性"管理，全体员工对4P、4C等因素的理念理解及行为配合。4P(产品、价格、渠道、促销)+4C(需求、成本、便利、服务)的整合性营销手段，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。而对于项目酒店，则需要将线上(公众号、视频号、直播、达人联合直播等)、线下(前台、餐饮、礼宾等)、店内(物料铺设、广告牌布置)、店外(自媒体宣传、口碑影响、介绍)、一线部门(面客人员)、后勤部门(采买、销售)，全员调动起来，全渠道开展运营。全员营销体现着员工对酒店价值观的认同和实践，更成为酒店营销提升的重要形式。
中海酒店将"活泼大方不失沉稳、主动担当创新求新、全心奋进每一天"的黑马精神融入员工信念内核，提升员工对企业的归属感和对事业的成就感。中海酒店相信，对内，每个员工都是有潜力的、能冲刺的、能够为企业创造价值的;对外，每个员工都值得客户信赖，可以陪伴客户成长与发展。每个人都是一匹黑马!
法则六：追求可持续发展为长远目标
获WELL健康-安全评价+建设健康人居环境
存量时代的高品质追求是集团新命题
全球疫情影响之下，健康与安全得到全社会更多思考与关注。中海酒店旗下四个商务型酒店--深圳中海凯骊酒店、北京国泰饭店、珠海中海铂尔曼酒店、澳门雅诗阁酒店经过层层严格评选认证，最终通过了国际WELL建筑研究院(IWBI)的WELL健康-安全评价(WELLHSR)，成为中国首批获得该评价的酒店项目，中海凯骊酒店管理公司也成为国内首个获得该评价的酒管公司。
2021年9月，专家评审组专业评定深圳中海凯骊酒店通过深圳市饭店协会"五叶级绿色饭店"达标，这是对客人持续提供安全、健康、环保入住体验的酒店的国家高度权威认证。酒店始终以客人的舒适度和满意度为最大追求，继续坚持打造绿色环保酒店，提供优质的品牌服务，营造绿色温馨家园。
追求可持续发展目标，是中海酒店的始终实践的发展方式，追求人与自然、酒店与自然的和谐共存，为广大旅居人士提供健康、安全、绿色的人居环境，是中海酒店不变的初心。为自然环境可持续发展贡献酒店力量，也是中海酒店全体员工矢志不渝的决心。
面对未来，陈总说，目前行业竞争可以说真正进入了存量时代。存量物业如何在有限资源的基础上做变革、调整，高品质满足客户的基本需求，同时创意性地迎合新需求，是中海酒店需要重点回归的命题。
而在疫情期间高远的战略布局和优异的营销业绩使中海酒店做好了应对未来挑战的准备，首次月度破亿元，官微商城三连增都为集团的营销增长提供了信心保障。随着中海酒店2023年经营目标和重点工作的推进，相信2023年将是属于集团继续创造优异成绩的一年。也期望直客通能够作为助力集团营销的紧密合作伙伴，共同携手开创未来!
(来源：新视线)