加盟店闭店、母公司下发“终止通知”，汉堡王为何“风波不断”？
媒体报道显示，近日有汉堡王加盟商指出“汉堡王门店运营成本过高，品牌存在配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题”。11月21日，新京报记者就此问题向汉堡王求证，对方称，汉堡王的直营店和加盟商采用的是统一的供应链支持系统，在原物料采购、物流配送和后续服务支持上，直营门店和加盟店没有差别。
与其他“洋快餐”相比，汉堡王进入中国市场时间相对较晚，又赶上当下消费者追求极致性价比、餐饮品牌竞争激烈的时代。在很多人的印象中，“高不成低不就”一直是汉堡王在中国市场的发展状态。包括汉堡王品牌方近日也公开质疑汉堡王在华特许经营商的表现。业内人士认为，虽然汉堡王中国方面也推出了“招牌汉堡周周9.9元”等活动，加入“卷价格”行列，但这样跟进“低价风”实属盲目，定价的根本还是要考虑人工、房租和食材成本。
加盟商称“运营成本高”“食材有问题”
据媒体报道，有加盟商称，自己加盟了一家汉堡王，前后投入约300万。该加盟商认为，汉堡王门店运营成本过高，在包括运费、广告费、人工费等成本之下，一个月挣多少都是亏损的。他还称，汉堡王配送来的食材也存在很大问题，例如“蔬菜不新鲜甚至腐烂”“冻肉饼送过来已经碎掉”“巧克力临期”等。
11月21日，新京报记者针对上述问题向汉堡王中国方面求证。对方回应表示，汉堡王中国始终将食品安全和质量放在首位，严格遵守相关法律法规。汉堡王的直营店和加盟商采用的是统一的供应链支持系统。在原物料采购、物流配送和后续服务支持上，直营门店和加盟店没有差别。
福州、漳州等多地汉堡王关门
新京报记者注意到，最近，汉堡王“风波不断”。有媒体报道，汉堡王在福州合计有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计关闭门店10家。针对上述门店关闭，汉堡王中国方面回应称，这是与当地的一家加盟商结束合作导致了门店调整。而加盟商却称闭店的重要原因为“销售额大幅下降”。
此外，本月早些时候，汉堡王品牌方RestaurantBrandsInternational（以下简称RBI）全球高层向汉堡王在华主特许经营商TFITABFoodInvestments（以下简称“TFI”）发出“终止通知”。有消息称，RBI对汉堡王在中国市场的表现不太满意。今年2月，RBI公司CEO在2023年第四季度及全年财报分析会议上曾对汉堡王在中国市场的表现进行过反思：“这的确是赚钱的业务，但增速不足。”他还认为，汉堡王中国的增速跟中国市场的增长前景不太匹配。
公开资料显示，汉堡王于1954年在美国佛罗里达州迈阿密诞生，母公司为RBI。2005年汉堡王进入中国市场。2012年，TFI开始负责汉堡王中国的特许经营业务。此后汉堡王在中国开店加速，2014年，汉堡王中国门店达到400家，2018年，门店数突破1000家。截至今年10月7日，汉堡王在全国的门店约1600家。
“跟进低价”能否带来转机？
就门店数量来说，汉堡王1600多家门店的数量与7200多家的麦当劳、11000多家的肯德基无法相较。同时，随着国内西式快餐品牌的崛起，汉堡王也与步入万店的华莱士等品牌相去甚远。有业内人士认为，汉堡王之所以一直“不温不火”，首先，其进入中国的时间与麦当劳、肯德基相比较晚，此外也恰逢消费环境与消费观念巨变，餐饮赛道竞争日渐激烈。
从今年起，汉堡王陆续推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动、“1+1仅需12.9元”随心配套餐，汉堡王首席营销官汤俊章表示，论市场体量，汉堡王和麦当劳、肯德基差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有影响力的品类IP。“跟进低价策略”对于像汉堡王这样的品牌而言是一次“加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会”。
业内也有对汉堡王进入“9.9元”时代担忧的声音：“卷价格”确实能吸引更多顾客，但也更考验企业降本增效的能力；如果原成本就偏高，那么此举后果可想而知。有餐饮业内人士表示，在去年第一批打出“9.9元”的品牌中，有不少其实已经成为价格战的“炮灰”。“有一句话叫乱拳打死老师傅，不管三七二十一，就是要使劲把价格压下来，实际上成了一个恶性的循环。”餐饮的人工、房租、食材成本就摆在眼前，“自杀式”的低价营销，最后的结果有可能是一地鸡毛、无法收拾。
新京报记者王萍
编辑王琳
校对王心