探访涨价下的特斯拉门店:销售总结规律 订单越多越涨价?
“如果你信我,你下个星期再来看Model3这款车,绝对不是现在这个价格”,记者近日探访北京某特斯拉门店,销售顾问向记者介绍了自己总结的特斯拉价格调整规律,即成本越高、订单越多,价格越高。根据这个规律,他判断Model3即将迎来新一轮涨价。
在元旦降价到史上最低点后,特斯拉在2月10日和2月17日接连进行了两次价格上调,ModelY全系均已涨价。价格涨跌频繁,有消费者高呼买特斯拉仿佛是在买股票,人人都想在最低点买进,也都害怕在最高点“站岗”。
在特斯拉宣布涨价的当天下午,记者发现上述门店吸引了不少顾客前来咨询与试驾。
对于特斯拉价格频繁调整的影响,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析称,这种竞争态势有助于自主品牌长远发展。
“三月、五月、七月都会涨价,缓解订单压力也会涨价”
“特斯拉的价格逻辑很简单,每年的三月、五月、七月都会往上涨,年底会回落一些,过完年又开始往上涨,所以每年买特斯拉的最好时机是11月至12月期间”,记者来到门店咨询特斯拉的价格时,销售顾问这样表示。
该销售称自己早已总结了特斯拉的价格涨跌规律,特斯拉的定价与两个因素相关,第一个因素就是为人所熟知的成本定价法。如果特斯拉的原材料紧张或者处于涨价的态势中,车价就会上涨,就如同2022年锂价大幅上涨,不少新能源车都受此影响进行了涨价。还有一种成本是运输成本,比如国产特斯拉从上海运往欧洲、澳洲、日本等地,如果交通运输成本上涨,也会影响国外车型价格。
而另一个涨价因素是订单紧俏情况。销售顾问举例称,在1月6日特斯拉中国市场进行降价后,3天就卖出了3万辆车的订单,订单交付不过来,“未来缓解订单压力,价格也会往上涨”。
“特斯拉在国内有集中交付的特定日期,每个季度末、每个年末都会集中交付,这个时候提车会很快,优惠活动也多。这也就是为什么3月、5月、7月可能会涨价,因为没有到季度末集中交付的时候,如果你去年3月订了车,可能有的顾客在8月才能提车,订单量太大了,订了车也很难交付,因此就涨价缓解压力”。销售顾问表示,去年有一个顾客订了ModelY标续版,等待了207天(即接近7个月)才成功提车。
销售称“马上就会放大招,Model3即将涨价”
“其实这一波ModelY涨价只是一个小小的警示,特斯拉马上就会接着放大招”,上述销售顾问向记者表示。
“如果说你今年打算用车,建议你这两天就抓紧看车,因为特斯拉马上还会继续涨价,如果你今年底才需要用车,那其实你可以再等等年底”,销售顾问向记者建议,目前国内市场的Model3尚未涨价,仍然保持着1月6日降价后的最低价格,可以考虑尽快买车。
他解释称,有一些顾客认为ModelY涨价了,是否Model3就不需要涨价了呢?其实这是对特斯拉调价的误区。ModelY和Model3的大部分配件都是通用的,从成本角度而言,这两款车的涨价逻辑也是通用的。“现在锂电池的价格稍微得到了控制,但是芯片的价格还不好预测”。
人人都想在最低点买进,都怕在最高点“站岗”。对于用户的这种心理,特斯拉也推出了“保价机制”。
销售顾问介绍,预订特斯拉只需要交1000元的定金,就算预订成功,到提车时车辆可能会有价格波动,比如降价500元,再涨价1000元,但无论如何波动,车主都可以按照最优惠的价格(即降价500元)提车。
“我们很多客户都是先下1000元订金,再去试驾,避免以后价格飞涨了,后悔就晚了”“如果你信我,你下个星期再来看Model3这款车,绝对不是现在这个价格”。
他继续解释称,ModelY此次涨价只是象征性的先涨2000元,这就是告诉顾客“我们特斯拉不会降价了,你要抓紧定,一旦订单匹配上,立马就会大涨价”“现在美国的特斯拉工厂的产能已经满了,需求那么多,怎么会降价呢”。
追求极致控制成本,营运利润率提升至17%
今年1月6日,特斯拉中国宣布大降价,Model3的起售价降至22.99万元,ModelY最低只需要25.99万元就能买到。特斯拉公司副总裁陶琳表示,特斯拉价格调整的背后,涵盖了无数工程创新,实质上是独一无二的成本控制定律。
挥出降价“大刀”为特斯拉吸引了不少订单。在最新财报电话会议上,特斯拉CEO马斯克表示,在特斯拉降价后,订单量在2023年1月达到历史新高,几乎是工厂产能的两倍。
在中国市场,特斯拉销量也正逐步复苏。根据乘联会统计的数据,特斯拉1月就销售了6.6万辆,同比环比双增长。
订单和销量上涨背后,特斯拉迅即迎来了一轮涨价。
特斯拉美国2月4日决定让长续航涨价1500美元,高性能涨价1000美元。2月12日,美国上调ModelY车型的高性能版、四驱版等多个版本售价500美元(约合人民币3400元),长续航版本价格无变化。
特斯拉并未说明上调ModelY价格的原因,不过业内认为,在这段时间内美国允许更多跨界SUV可以获得电动汽车税收抵免,让原本不符合条件的特斯拉ModelY可以享受7500美元的退税政策。如此一来,即使ModelY涨价,但实际落地价也比此前便宜,业界分析称,这正是涨价的背景条件之一。
美国特斯拉涨价的同时,中国市场也跟进了。2月10日,特斯拉中国官网显示,国产特斯拉ModelY后驱版涨价2000元。2月17日,国产特斯拉ModelY长续航版、高性能版均涨价2000元。在经过两轮调价之后,中国特斯拉ModelY的所有版本均已涨价。
对于价格调整,崔东树分析称,在严格控制成本的情况下,特斯拉即使降价也能保证产品利润率,低价能促进更多的消费者购买产品,从而相比于此前实现了某种意义上的“薄利多销”,这是特斯拉的销售策略。
在他看来,这个策略其实是依托于规模效应,由于特斯拉本身具有较大的消费群体与规模,才能让单车成本下降,实现成本控制,否则也很难具备降价空间。
特斯拉最新财报显示,在2022年四季度,特斯拉的营运利润率持续提升到17%。营运利润率的增长主要得益于引入更低成本车型、增建更高效的本土化工厂、降低车辆成本和经营杠杆等因素。
特斯拉的成本控制似乎也体现在了门店上。
对于此前侨福芳草地门店关停一事,销售顾问向记者表示,侨福芳草地门店是特斯拉在亚洲的第一家店,“但因为店的面积特别大,有两层,店内租金特别贵,而且其实人流量相对没那么高,所以就把门店关停了”。
在新能源车行业愈发激烈的竞争之下,特斯拉似乎正在利用成本优势,将车辆售价转化为调节订单的一种方式。这种方式能否长久奏效,特斯拉又能否保持行业领先地位,消费者们拭目以待。
新京报贝壳财经记者林子
编辑徐超
校对柳宝庆