圆桌对话 ｜ 全域营销的趋势挑战和应对
摘要：分享实践，探索新知
对营销人来说，“全域营销”一定是今年绕不过去的关键词。
在没有数字化的时代，商品从生产出来到送达消费者手中，这一完整供应链中，我们单纯依赖人力和经验做联动和决策，自然也就损失掉了很多商业机会。当然，这个过程中，可能也少有人会思考我们给消费者带来的价值究竟是什么。
如今随着数字化的普及，企业可以从消费端的前、后、中各环节入手，通过各类媒体触点覆盖到更广泛的人群，渗透进消费者的生活圈，更好地占领消费者心智，从而实现对消费全过程的影响。类似这样一套完整的推广动作我们称之为全域营销。在建立了全域营销的理念之后，伴随数据的积累和各种方法论的落地，全域营销也进入了新的发展阶段，我们难免要问：
目前不同企业的营销数字化现状如何?
落地营销数字化的过程中有哪些问题?
未来营销数字化的趋势如何?品牌如何应对?
带着这些问题，在10月26日LinkFlowCDP2.0发布会上，我们邀请到了来自比瑞吉、增长黑盒、美库尔中国的三位嘉宾，就《全域营销的趋势挑战和应对》展开精彩对话。
01当前企业的营销数字化现状如何?
在服务了成百上千家企业之后，增长黑盒给出了他们的观察。首先，从大的趋势来讲，伴随供给侧的日渐丰富，最大的变迁是从渠道驱动变成了消费者驱动。主要体现在两个方面：一方面是内容时代的到来，所谓“得用户时长者得天下”，现在已经变成了一个注意力的时代，品牌内容营销日益内卷化，如何用内容去投放、去种草更多地获得消费者的注意力获得销量，就变得至关重要;另一方面是用户体验日趋重要，今天的消费者体验变得至关重要，要提升用户体验核心在于个性化，品牌需要深入了解客户才能做到个性化，但个性化背后如果没有数据的驱动和支持，就很难给到消费者好的用户体验。
以上两个方面归结起来其实都回归到一个问题：想要真正提升运营效率，就需要通过工具获得对消费者的全渠道洞察，背后是用户数据资产的博弈。
其次，在如何解决用户数据资产的问题上面，增长黑盒CEO诗淼也分享了一些标杆品牌的做法。一些国际化品牌比如某大型碳酸饮料品牌、NIKE等在很早的时候就开始布局做数字化投入，比如通过独立APP等方式建立品牌和消费者之间1v1的互动和触点，积累用户数据资产，着手搭建私域。而新锐品牌几乎是从创立的第一天就已经接受了线上数字化，而因为还处于比较早期的发展阶段，因此在数据治理、数据收集等方面，会选择相对性价比的方案，不像大企业是全局布局，但在各个单点上也是有所投入的。
作为消费行业的一个新生力量，宠物行业如今备受关注且正在以每年20%的复合率在增长。来自比瑞吉的余老狮认为，比瑞吉作为宠物行业的其中一员，更多思考的是数字化如何能够在业务、管理、职能上带来效率的提升。在全域营销上，比瑞吉已经通过LinkFlow的能力搭建了一套数据中台，可以做到更清晰地洞察用户的身份、行为、与品牌的沟通交互等，并且是可以精确到秒的数据呈现。
其次通过CDP的搭建，比瑞吉也获得了千人千面精准营销的能力。举例来说整个国庆节期间比瑞吉的新客增长大概翻了三番，GMV相较没有数字化工具之前实现了两倍左右的增长。过去的全域营销更多是通过普适化的方式推给用户产品，现在因为CDP工具的加持，把不同类型的产品、不同卖点、不同价格带的产品推给不同的消费者，甚至是把不同促销政策的产品能够推给最需要这些产品的用户，做到真正的差异化营销，带来了业务上的快速增长。
02企业落地营销数字化的过程中，遇到的问题有哪些?
如何通过产品与消费者做交互，引导用户加入私域?
对品牌来说，产品的打磨和研发是强项，而在内容为王的时代，消费者往往更关注内容，如何能将产品也像内容营销一样与消费者去做交互，从而使公域消费者主动加入私域中是整个宠物行业的痛点，因此就需要借助服务商的数字化工具和强内容生产及分发能力，打造极致的客户体验，使消费者真正感受到品牌的价值。
大家谈到私域，一定绕不开社群和小程序，但如何将这两个工具甚至更多的工具整合起来，更好地服务好消费者，是我们更多在思考的。在这方面，比瑞吉也曾经走过一些弯路，比如按照品牌的想法来说，希望可以给到用户更多的养宠知识，或者是更多针对产品卖点的传播，但是实际上发现可能消费者只是想买一个狗粮，只想知道狗粮的价格以及对消费者来说最大的好处和优势，但没必要进入到品牌的私域当中被普及养宠知识，因此比瑞吉思考的是，是否走瑞幸的路，主要通过让利的方式来进行定向发券。
如何跨渠道深入洞察用户?
美库尔中国的CRM负责人陈奇表示他们在接触了大大小小的企业之后发现，很多企业在做营销的时候，并不了解客户，不知道怎样的客户在购买他们的产品，或者不同的群体客户分别喜欢什么样的产品、不知道这些客户主要通过哪些渠道来购买产品?不知道客户的具体购买行为是什么样?因此品牌需要通过整合全渠道数据的能力增加对客户的洞察，了解客户所处的生命周期，洞察客户的行为，从而实现对客户的行为预测，从而针对性精准营销。总结来说就是数据驱动的营销。
03未来营销数字化的趋势如何?品牌如何应对?
做好营销布局，根据所处的阶段做合适的事。对于企业的操盘手或者是市场部/营销部的负责人来说，首先得找到最想解决的问题。比如说对一个零售/消费品牌来说，做到1亿GMV的阶段，去考虑用户这件事情是有点奢侈的;而GMV在1亿到5亿之间的消费品牌，更多去思考的应该是如何给自己的经销商、批发商以及渠道终端带来更多的效率提升;等到这个阶段度过之后，已经从一个渠道品牌成长为消费者品牌，这时可以开始着手于消费者的内容洞察和数据洞察，真正开启数字化之旅;而如果已经开启了数字化旅程，那就恭喜你，可能你们已经走到亚马逊飞轮的快速增长期，这一时期需要注重差异化的营销、差异化的服务，也就是如何能为C端消费者带来不同的感受和体验，这才是最重要的。
随着用户习惯和渠道的愈发碎片化，根据渠道的特征以及品牌的经营模式，未来会细化出不同的经营驱动策略，总结下来目前主要有三种：渠道驱动、兴趣驱动以及信任驱动。渠道驱动的行业比如大快消，根据用户数据就近配货，提升渠道流通效率和客单价，提升全盘生意的运营效率;兴趣驱动的行业比如美妆、护肤、宠物，赛道内品牌多、消费者注意力容易分散，品牌需要将用户拉入私域中做内容和兴趣的匹配，实现千人千面的精准营销，继而提升货品的销量转化;信任驱动的代表行业比如母婴、医美、耐消品，典型特征是决策周期长和超级单客经营模式，可以考虑通过CDP赋能终端导购，为每一个消费者提供1v1的深度体验，提升复购，拉长生命周期。
而对品牌来说，需要清晰界定自己的行业特性和所处阶段，明确当下的数字化目标是什么，再去根据目标选择合适的策略、人才和工具，最后在实践中找到出路，这也是那些营销数字化转型做得好的企业给我们的一些启发。
以上就是本次圆桌对话的主要内容。如果您的品牌也希望借助LinkFlowCDP提升营销效率，欢迎通过LinkFlow官网、公众号等官方渠道进一步了解具体的产品能力和针对性解决方案。
(来源：新视线)