不敢花钱的时代，安踏怎么还在进攻？
许多品牌如今面临周期性的挑战，“长期主义”的发展战略，一时间被奉为圭臬。
其底层逻辑即为，愿意付出相应的努力和代价，长期持续地投入，以获取社会价值与数字回报。短周期的数据背后，是长周期的内生力。
在贝索斯口中，长期主义是“把战略建立在不变的事物上”；在巴菲特口中，是“慢慢变富”；在安踏掌舵人丁世忠眼中，则是高质量增长和高标准对标，“越是困难的时候，我们越要坚持长期主义。”——以消费者为核心，依靠使命和愿景驱动，坚持全球化。
这也是安踏品牌的复利思维，不是短期的、单点的收益，而是由专业内功带来的确定性增长。在上周公布的安踏集团2024年中期业绩中，上半年安踏研发投入达到9.19亿元，同比增长35.7%——押注未来，这是适用于勇者挑战的发展策略。
在整体消费情绪偏保守的市场环境下，上半年社会零售消费品总额的增幅为3.7%，而安踏集团上半年收入增长13.8%——财报季中“久违”的两位数增速，是一份颇为亮眼的成绩单。
当下，多数企业开始调整步伐转向防守、收缩，这是面对周期性挑战的智慧。而机会来临时，敢于投资、押注未来，正是对于长期主义的坚持。
消费市场对投入的热情消减，其中一个重要表现是广告投放量下降。根据数据机构QuestMobile近日发布的几篇研究报告，美妆、奢侈品、个护、生活电器等品类的投放降幅均超过40%。
安踏却表现出与之相反的市场进攻态势和长期投资热情。
托举收入增长的主要支撑，实际上也是其坚持长期主义持续投入的结果，在垂类细分运动品牌不断崛起的当下，凭借内功收获消费者的认可和喜爱。
另一个重要原因则是，占集团近一半收入的安踏主品牌开始发力，收入增长13.5%——扩大专业跑鞋矩阵、拓宽篮球品类、改革线下渠道，在多项改革推行的剧变后，重新回到双位数增长。
决定加速快跑的安踏，持续保持着进攻状态。
让更专业的人，坚定选择
进攻的一场重头戏，即是奥运赛场。
男子100米蛙泳半决赛上，覃海洋穿着安踏羽绒服出场，这条随手录的视频在TikTok上的点赞量超过240万。国外网友说，这就像是巴黎世家走秀一样。
图源安踏
在非专业马拉松赛场，作为代言人的谷爱凌穿着安踏C2025代GTPRO跑鞋 ，以3个小时24分钟完成个人首个全马。
最让网友惊奇的是，6月安踏刚宣布签约樊振东担任品牌代言人，8月奥运，樊振东就身披冠军龙服登顶，拿下了个人生涯大满贯。而“樊振东天选安踏代言人”的话题直冲热搜。
无独有偶，不仅是代言人张雨霏、覃海洋、樊振东，霸榜热搜的还有郑钦文、孙颖莎、全红婵——安踏提供的领奖装备陪伴中国运动员91次登上领奖台，见证中国代表团境外奥运最佳表现。他们代表着的中国力量，让品牌因此收获的加分难以估量。
今年奥运中国队接连实现了花样游泳、网球、艺术体操、拳击等项目的历史突破，背后是长期的投入和努力。奥林匹克是最稳定的周期性活动，也是能够体现复利的一项活动。长期、前赴后继的专注和努力是能看到回报的。
这次奥运后，很多人开始重新审视安踏和奥委会长达16年合作背后的价值。和国家队的运动员们合作越久，就越了解专业运动员们对训练和比赛的需求，运动员们也越来越倾向于信任和选择一个品牌。
于是，当覃海洋穿羽绒服的视频走红，立刻有科普媒体专门解读，“为什么游泳选手在大夏天要穿羽绒服”，并非为了“走秀”，而是在赛前要保持体温，防止肌肉僵硬。英国伦敦大学有过研究表明，游泳运动员下水前穿着保暖大衣，平均核心温度能比不穿高0.29℃，平均百米成绩大约可以提高0.4秒。这不仅让小红书兴起了穿着安踏长款羽绒服模仿覃海洋出场的风潮，更让安踏作为中国游泳队赞助商的身份，因其所提供的专业保暖羽绒服而更加深入人心。
在奥运这样的时刻，平时不为所知的专业实力，经过顶级赛场和职业运动员的背书会被无限放大。巴黎奥运会，安踏赞助的9支国家队共收获17枚金牌、45枚奖牌，品牌价值领衔中国品牌曝光。而自2009年签约中国奥委会以外，安踏共计为28支中国国家队长期提供运动装备，累计陪伴中国奥运健儿登上领奖台386次。
在专业内功上，以国家举重队的举重鞋为例，由于运用场合特殊，对承重和稳定性要求高，举重鞋的研发周期是普通鞋的2-3倍。安踏与中国举重队合作已有10年之久，经过长年累月的研发及与国家队运动员的磨合，在东京奥运会就凭借“吨位鞋”助力中国队获胜。而在巴黎奥运会摘金的李发彬、刘焕华等中国举重选手，穿着安踏和北京体育大学联合研发的“振岳”举重鞋，则是在这个奥运周期内经过了2-3轮迭代升级而成。
李发彬穿安踏“振岳”举重鞋夺冠 图源安踏
一件有意思的事情是，意大利等多国举重选手“自来水”式购买安踏举重鞋参加奥运，但安踏并未提供赞助。专业实力提升了，品牌好感度、信任度的提升就变得顺理成章。
过去8年，安踏的研发投入金额迅速增长，从2亿左右来到今年上半年的9.19亿。横向对比，其研发投入超过李宁、特步、361度三家总和。研发实力提升的结果，不仅在巴黎奥运会实现了全面开花，今年拳击、举重、跆拳道和摔跤四款比赛鞋的科技升级，也伴随着这四个项目的成绩突破，被世界见证，更使得国际顶尖运动员愿意与安踏合作，如2023年签约的NBA巨星凯里·欧文、马拉松名将贝克勒等。
贝克勒在奥运马拉松比赛上脚的C10PRO，从2017年概念提出到2022年面市历经5年，核心需要突破的是材料。团队找到了一种既是弹性体，又具备发泡产生高性能条件的材料——聚氨酯热塑性弹性体，也就是安踏的中底氮科技。
正是来自于科技研发的投入与随之而来的产品力提升，让安踏有了在营销上创新的底气。今年奥运，安踏一改传统的严肃叙事，转而推出了卡通形象的文化IP灵龙，选择更年轻化的方式，让观众在抖音、小红书通过“神龙庇佑”祈祷运动员能夺冠。有性格、有“龙设”的IP，持续产生经济和文化的双重收益。
灵龙衍生的产品成了今年巴黎奥运的“人气单品”，张雨霏头戴灵龙发卡采访，奥运健儿们几乎人手一件灵龙T恤，海外记者也穿着它。安踏的多个产品IP也借由运动员们的上身频频出圈。樊振东等奥运冠军们都穿上了中国红配色的“风暴甲”，一时间引燃同款购买欲；C家族竞速系列跑鞋则在今年的上海马拉松、柏林马拉松等国际赛事上由运动员穿着夺冠，强曝光之外，收获更多跑者的认可。
成功的品牌营销，不仅是一个商标或者名字，更是情感的寄托、文化的传承。要成为“有效的创新”，需要依靠品牌口碑的支撑，与大众建立稳固的情感联系，才能最终带来商业效益，把流量变成销量：奥运期间，天猫上安踏母词搜索指数首超李宁；奥运品牌营销榜鞋服品牌第一；微博全网话题量接近百亿，奥运相关话题登榜100+……随着小红书成为Z世代的搜索引擎，安踏凭借与小红书奥运IP的合作、承接当红代言人热度、以及年轻化的推广方式，实现了在小红书的奥运关联度第二名，仅次于因赞助法国队而走红的LV。
这场大考，安踏接住了“泼天的富贵”。长久沉淀下来对专业人群、对产品的理解，让它逐渐构筑出了隐形的护城河。
保持攻势，要投资未来
对企业来说，奥运是营销的一次性战场，但效果是长远的。而真正的比赛，在场外。赛事结束后，实打实的产品力、科技力是否成熟，决定了品牌能否真正接住、消化过去的流量和关注。
今年6月，安踏发布了一款鞋类新品PG7，这款中文名为“旅步”的新品，可以清晰看见安踏的未来投资脚步，同时也是其长期投入研发埋下的一粒种子。
PG7这个名字一度被误会成是哪个球星的签名鞋，P代表Peak，G代表Gravity，是用于量化鞋底触地时，对关节冲击加速度峰值的术语。比如沙滩跑步的冲击力峰值为PG5，失重环境下的冲击力峰值为PG0，而目前市场上顶级跑鞋的PG指数都在9，但这款“旅步”做到了PG7，因而有了这个命名。
PG7的鞋底材料源于安踏和中石化鞋材料创新实验室的合作，历时五年时间研发，对标的是亚瑟士的跑鞋之王Kayano，但相比后者千元左右的售价，PG7只卖369元人民币。
安踏鞋商品副总裁郑飞在该产品的内部发布会上说：“PG7是我们为大众消费者打造的诚挚之作，科技平权，服务大众。科技，理应让每一个人平等享受。”
安踏品牌的收入构成中，过去占比更大的是服装。2023年服装占比超过56%，鞋类则只占4成。相比之下，不论是老牌的耐克，还是近几年崛起的新兴品牌，都是靠鞋产品——尤其是跑鞋立足。因此，才会说PG7这款新品对安踏的意义重大。
产品升级迭代需要持续不断的研发投入。可以看到，2024年以来，安踏过往的长期投资正在发芽结果。另一个较近的创新案例是用于冲锋衣、防风夹克等产品上的安踏膜——具备防水透湿性能，上身柔软透气。搭载安踏膜的冲锋衣“风暴甲”上市后，引发了极大的消费热情，大部分线下门店频频断货。这意味着中国品牌已经打破了国外技术的垄断，且带来了最直接的收益回报。
实际上，膜材料的研发本就是难题，需借力科研机构、高校、实验室和工厂的支撑，还要反复调整材料拉伸过程中的速率、幅度、温度等变量。膜材料研发成功后，要适配到冲锋衣等产品上，还得解决材料和服装如何完美贴合等问题。
但这对于安踏来说，持续投入并不是问题。其在美欧日韩等地建立了五大研发设计工作室，并和全球60多家科研机构、高校，以及上下游3000多家供应商开展联合创新。上半年集团研发成本支出逼近10亿元，同比增长超过30%，是另外3家体育用品港股上市公司——李宁、特步、三六一度同期研发开支总和的近1.5倍。
巨额的研发投入，让安踏加速起跑。品牌想持续稳赢，需要长期修炼内功。
以“小”博大，埋下品牌的种子
内功之外，是维系品牌更持久的生命力。而找准和消费者沟通的“通用语”，播种的过程，才能产生连锁反应。
安踏集团依靠多品牌战略打通了市场，安踏品牌则在贯彻同样的策略：用不同的门店、货品去覆盖不同的细分人群。
去年新CEO徐阳上任后，说安踏必须“越做越小”，指的是摒弃过去“一票货”的商品策略，细分线下渠道矩阵，把户外的产品卖给户外人士，跑步的产品卖给跑步爱好者，潮流的产品卖给年轻人。
具体到业务上，过去一年安踏开始了一轮大刀阔斧的零售改革。
为了打破过去品牌“千店一面”的终端形象，安踏根据不同的消费人群设计了新的店型：旗舰店ARENA、主打精英户外的ANTAGUANJUN、主打球鞋发售的“作品集SV”、以及不久前刚刚在青岛开业的大卖场模式“超级安踏”。
这些新店型取得了不错的反响。如今往上走，安踏能在三里屯太古里的核心位置开店；往下走，则是安踏过去的主场。这些店铺形象的分层和改革极大拓宽了安踏品牌能覆盖的人群，让不同需求、不同消费能力的买家，都有兴趣推门而入，在刷新消费者线下体验的基础上，带动了一二线城市核心商圈的覆盖率及店效，是对集团多品牌战略的另一重演绎。
更早的改革是从2020年开始的，当时的安踏集团开始全面转型直营，部分经销门店被收归。截至6月，安踏集团超1.2万家门店中超过6000家为直营。这轮更早的改革为安踏主品牌在日后能更迅速灵活地改变自己的终端形象、产品销售打下了基础。
徐阳曾提到过，安踏在“2023年布了很多局，种下了很多颗种子”。迎接变化，改革调整，才有余力为下一步的大航海时代做准备。与其说当下的安踏赢了，不如说是安踏赢在了过去的种种准备、拥有长远眼光的投资。
产品层面，安踏将高端鞋底科技PG7应用到高性价比的商品上，打造科技平权；新品类上，在“欧文鞋”的强IP推动下，安踏篮球鞋在全球10大城市发售即罄。
围绕运动品类，安踏内部还成立了跨部门的工作室，负责篮球、跑步、户外产品，负责人直接向CEO汇报，把“越做越小”的战略细化进组织调整。
从财报结果来看，这番变革收获颇丰，集团和主品牌分别获得接近14%的双位数增长。即便和公认是最稳健的消费品赛道——奢侈品行业相比，这一增速也相当惊人。LVMH、开云等奢侈品集团过去一段时间都出现了下跌。
而安踏下一步的目标是进军海外，目前在东南亚等地开设了100多家店铺。过去一年他们还做了更多铺垫：在上海开设ESG概念的0碳主题店ANTAZERO，主打可持续的环保产品，在价值观上和全球保持同频，找到世界的“通用语”；在美国首发欧文签名鞋，初步打开美国市场，从“一鞋”难求的排队盛况来看，KAI1无疑在海内外打出了声量。
不管从财报成绩，还是安踏的进攻态度，都可以看到，在市场发生变化的背景下，安踏一直在变。然而“改变”不意味着投机、追求短期，而是抱着长期的眼光适应调整，坚定原先的目标。安踏一系列的改变都在贯彻其原有的目标：成为一家全球体育企业。
安踏正处在鼎盛时期，以中国最大运动企业的规模继续维持高增长，全因其有更长远的目标。
世界还在等待安踏下一轮的进攻。
特别策划