突发，450亿美妆巨头退市了
欧舒丹选择私有化，或许一个重生的故事就此开始。
作者：杨继云
这一幕终于来临。
9月13日上午9时，港股上市公司欧舒丹宣布正式停止买卖股份，直至撤回全部股份上市地位为止。这意味着，酝酿私有化已久的欧舒丹退市，结束在港交所14年的上市之旅。
大家也对欧舒丹并不陌生。这个来自法国的高端个护品牌，曾被称作“护手霜中的爱马仕”，俘获了大批中国中产消费者。只是如今，欧舒丹在中国市场辉煌不复从前，愈发落寞。
低谷之际，欧舒丹选择私有化。或许一个重生的故事就此开始。
01
欧舒丹告别
黑石联手高盛出资
酝酿已久。
早在去年7月，欧舒丹私有化的消息不胫而走，随后收到其控股股东L'OccitaneGroupS.A.的通知，不排除以26港元/股的潜在价格进行全面收购的可能，只不过，很快这项交易被终止了。
直至2024年，PE巨头现身。今年2月，黑石集团被爆正在考虑收购欧舒丹，两个月后，欧舒丹短暂停牌，以待发布一则“根据公司收购及合并守则并购成本公司内幕消息”的公告，直到4月29日，正式确认私有化方案——
欧舒丹集团主席赖诺尔德·盖格尔提出，以每股34港元收购尚未持有的欧舒丹股份，交易估值约为60亿欧元（约470亿港元）。此次私有化，要约人之唯一董事也是赖诺尔德·盖格尔本人。
根据黑石集团官网中披露的公告，黑石战术机会（BlackstoneTacticalOpportunities）基金和高盛另类投资为欧舒丹私有化提供了15.51亿欧元（约122亿人民币）的承诺资金支持。
今年7月，欧舒丹发布公告，3.71亿股邀约股份获有效接纳，也就是说大部分股东对私有化没有异议。最终，欧舒丹同意私有化，根据《强制收购通知》，所有剩余股份将于2024年10月15日被强制收购及转让予要约人。
这是一场溢价收购。今年4月停牌前，欧舒丹股价收于29.5港元，再相比于去年26港元的潜在价格，最终34港元的收购价高出了不少。直至退市前最后一个交易日，欧舒丹总市值约497亿港元（约450亿人民币）。
而在私有化前，业绩动荡的欧舒丹进行了一场“瘦身”。4月，欧舒丹卖掉子品牌GrownAlchemist——这是两年前刚刚买来的护肤品牌，进入中国市场还不足一年，销量惨淡；同月，欧舒丹正式换帅，曾在LVMH工作15年的新任CEOLaurentMarteau走马上任。
退市前，欧舒丹发布最后一份财报——2024财年（2023年4月1日至2024年3月31日），欧舒丹集团实现营收25.42亿欧元（约200亿人民币），营业利润相比2023财年则减少了2.5%，为2.33亿欧元（约18亿人民币）。此外，中国市场占比再度下跌，为12.9%。
或许正是下滑的业绩和低水平的股价，为私有化提供了契机——欧舒丹的股价在2022年达到峰值，之后开始回落。
02
一代美妆巨头等待重生
欧舒丹的品牌故事可以追溯到48年前。
创始人奥利维埃·博桑（OlivierBaussan）出生于普罗旺斯，在他的家乡，农民们多有从植物提取成份的传统，Olivier对此耳濡目染。1976年，23岁的Olivier买了一台蒸馏机，从当地的野生迷迭香中提炼精油在露天市场中摆卖，颇受欢迎。
后来，Olivier又收购了一家停业的肥皂厂，用传统方法制作植物基底肥皂，并于1981年开设了首家欧舒丹工厂及精品店，试图把南法的自然纯净带给用户。此后，Olivier一直做着身体护理这门“小生意”。
上世纪九十年代初，想要扩充规模的Olivier为了获得资金，将公司的大部分股权出售给一家投资公司，他也因此失去经营管理权。
转折点出现在1994年。一位名为赖诺尔德·盖格尔（ReinoldGeiger）的奥地利商人大手笔买下欧舒丹33%的股份，又通过一系列增资成为大股东，担任公司主席。盖格尔邀请Olivier重返欧舒丹任创作总监，领导产品研发，并正式为公司更名“L'OccitaneenProvence”。也是在这一年，欧舒丹经典的乳木果护手霜正式问世，Geiger又调整了公司的市场策略，开始进军国际市场。
此后，通过收购和研发，欧舒丹从一个单一品牌发展为多品牌集团，例如收购法国护肤品牌Melvita、韩国草本护肤品牌艾博妍Erborian、美国个性化美妆品牌LimeLife、英国高端护肤和健康品牌Elemis等等。截至目前，欧舒丹旗下共有9个品牌，覆盖身体护理、护肤、彩妆等多个品类。
进入中国市场是在2005年。那一年，欧舒丹在上海设立中国第一家专卖店，其在亚洲市场的重心也随之从日本转向了中国。
5年后，欧舒丹集团在香港联交所主板挂牌上市，成为首家在港上市的法国企业。这里需提及的是，法国品牌娇韵诗曾在2001年4月投资并持有欧舒丹超20%的股权，IPO后娇韵诗正式退出。
随着电商渠道的崛起，2014年欧舒丹正式入驻天猫商城，上线后仅用3天就卖出了线下门店一个月的销量。2021财年，中国市场首次成为欧舒丹全球第一大市场，贡献了17%的销量，2022财年中国市场销售占比18.1%依旧居首。
在国内，欧舒丹一度是当之无愧的高端个护品牌龙头，尤其是经典系列护手霜在精致女性消费者中几乎人手一支，也被当作送礼佳选。但如今，欧舒丹在中产消费者中已经走下神坛，甚至很少被人提及。
在中国市场遇到了瓶颈，从财报中也能略窥一二。从2023财年起，中国市场降为欧舒丹集团的第二大市场，销售占比从18.4%下降为14%，进而又下降到12.9%。相反，美国成为欧舒丹销售的第一大市场，占据集团销售总额27.2%，而在去年，这一占比仅为14.1%。
为了应对在中国市场的下滑，欧舒丹把目光瞄准了下沉市场——
在2024财年中期业绩发布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO表示，“集团将在中国三、四线城市开设10—15间全新门店。”无疑，这里的目标消费者人均可支配收入并不算低，在需求层面反而是在进行消费升级。
显然，欧舒丹意识到了仅靠中国一二线城市，难以撑起整体营收，于是开始有意抓住“县城贵妇”。
03
崭新一幕
今年以来，港股私有化一幕热闹。
3月，新秀丽（Samsonite）收到收购意向，称正在考虑包括私有化在内的可能性，但目前还不能确定该集团是否决定推进交易。据了解，凯雷集团、CVCCapital、KKR、贝恩资本等PE均表达有意收购新秀丽，此外，新秀丽的少数股东德弘资本（DCP）也在考虑组建财团参与竞购。
成立于1910年，新秀丽是一家美国的箱包品牌，2011年6月在香港交易所上市。截至9月12日收盘，新秀丽港股市值超250亿港元。而今年3月，新秀丽市值还一度达430亿港元，下跌颇多。
亚洲是新秀丽的最大市场，然而这家公司在港股的表现却持续低迷——这可能是选择进行私有化的最大诱因。不过最新消息是，新秀丽也有可能选择赴美双重上市。据悉，PE巨头们也在研究，如果能与新秀丽达成收购交易，或将选择以更高的估值在另一个交易市场重新上市。
港股上市公司李宁也不例外。此前有消息称，创始人李宁联络投资机构收购公司股票，进行私有化。据悉李宁邀请了TPG、PAG（太盟投资集团）、高瓴等加入此次私有化收购，不过，该交易细节尚未敲定。
一个值得关注的细节是，相关报道援引两位消息人士称，李宁选择将公司私有化，是因李宁本人认为公司的市值被低估了。甚至称，“私有化每股的收购价格将大幅度高于当前的股价。”
正如一位资产管理公司的负责人指出：“收购香港一家公司，并在其他地方重新上市，是获得更高估值的机会。”
其中的逻辑在于，在上市公司市值走低时进行私有化，通过管理赋能提升业绩表现，再择机重新上市获得更高的估值。在当前IPO退出受阻、一二级市场估值倒挂的大环境下，对于一些确定标的的私有化，其可能的回报或许会高于对一些初创企业的押注。
一位PE投资人表示，当涉及国际品牌公司，大家对于私有化交易的兴趣更加浓厚，不少投资人正寻找这样的机会。
这样一幕将继续热烈上演。