战略定位咨询业的最大毒瘤,为何说是深度运营落地服务?
“战略要求长期性,要求洞察战争全局,看清未来大趋势。这意味着定位机构要能跳出企业看企业,才能发现这种大趋势。若过于关注深度运营落地,极易导致定位机构有深度没高度,看不清竞争全局,抓不住企业战略破局的关键。”东极定位创始人王博在陆家嘴的办公室里说道。
东极定位创始人王博曾在特劳特公司任职多年,近二十年来深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想,帮助数十家企业正确定位,包括飞鹤、玲珑轮胎、燕之屋、范德安泳装、猫人、乔氏台球、樊文花、相宜本草等。而真正让王博一战成名的,是飞鹤奶粉的战略定位“更适合中国宝宝体质”这一经典之作。2022年,三方机构CampaignBriefAsia发布中国十大战略营销公司排行榜,东极定位超越老牌机构里斯咨询,专业实力受到业内高度认可。
近年来,随着企业战略咨询需求高速增长,定位机构之间的优势特色也在快速分化,有高度强调运营的“深度落地型的定位机构”,也有像特劳特和东极定位一样,高度强调战略正确性与定位精准性的定位机构。
前段时间本报在发表《专访东极王博:不做深度落地,只为提供最专业的战略护航》之后,引发战略咨询圈热议。为更深入地了解深度落地和战略护航的区别,我们再次采访王博老师,希望能从更深层次探究企业战略定位之道。
战略护航和深度落地的不同之处
“战略护航最大的优势,是能够抓住带动全局的中心任务、关键环节,把握企业发展的主要矛盾,实现重点突破,带动全局发展。”王博说道。
而深度运营落地服务,主要是帮企业解决运营层面的问题,如撰写文案、抖微运营、传播选点、包装设计、活动策划等,重点在于深度参与执行细节。
目前,很多定位机构忙于帮助企业完善运营细节,在运营落地工作上不断深入,但在全局性的重大战略问题上,频繁出现重大失误,导致定位不准,企业错失重大战略机会。
近几年,此种情况在深度落地型的定位机构的服务案例中频繁出现。正所谓战术上的勤奋,很难掩盖战略上的懒惰,王博补充说道。定位机构若高度强调深度运营落地服务,长此以往会导致四大结构性问题。
第一大问题:有深度没高度,失去全局视角
战略是研究全局的学问。战略的略字,除通常理解的谋略的意思外,它的真正含义是大,是指一种宏观性,本质上就是指战争的全局。
对定位机构来说,核心任务是帮助企业看清市场竞争的全局,看清竞争的大环境,从而能够针对竞争确立优势位置,厘清正确发展方向,以有效引领护航企业整体资源配置。一旦在全局问题上出现失误,对品牌打造注定是灾难性的。
定位机构在护航企业的过程中,要避免陷入企业经营的细枝末节当中,要着重把握全局、提炼关键。过于关注运营落地,定位机构极易陷入细节之中,导致忽视全局,看不清整体竞争格局的发展演变,失去应尽的战略责任。
第二大问题:胡子眉毛一把抓,忽视战略关键点
战略护航有一个重要原则:抓住对全局有决定意义的一招。在品牌打造过程中,大部分问题都是局部性的,但有一些核心问题是全局性的。
定位机构在护航企业过程中,一定要抓住要害,把握战略的核心关键点。例如围绕定位认知创建,往往会有很多配称动作,包括产品组合、渠道布局、媒介投放、公关造势等。但往往有一个点是最关键的,是牵一发而动全身的。一旦把握好这个点,围绕这一点强化战略护航,将决定整个定位战略的效果。
在服务樊文花的过程中,围绕面部护理战略定位,樊文花的战略配称动作有很多个,包括发力高价产品、门店阵地传播、强化店员培训等等。但樊文花最核心的动作就只有一个,那就是全力开店,全力开店就是那个能影响樊文花战略全局的关键性动作,抓住这个动作就会达到事半功倍的效果,王博举例说到。
当时在提案的时候,我对樊文花的董事长樊总讲,这次的战略定位报告,本质上我就送给您八个字:“面部护理+全力开店”。即:围绕面部护理定位,把全力开店提升到战略高度,打造万店樊文花,成为中国乃至全球的面部护理领导品牌,这就是樊文花未来十年的战略核心,王博说道。目前,樊文花门店已经接近6000家,正在向一万家店加速进军。
从东极定位多年实践经验看,围绕定位这个核心点,最关键的配称动作往往不超过三五个,有时甚至就是一个。战略护航就是要抓住这个牛鼻子,推动企业全力投入。若太重视运营细节的深度落地,看不清战略的核心关键点,胡子眉毛一把抓,反而会耽误企业的长远发展。
第三大问题:重视细节性问题,战略敏感性缺失
不论解决任何问题,都应用全力找出该问题的主要矛盾,一旦抓住了这个主要矛盾,一切问题就会迎刃而解。深度落地型的定位机构,经常出现的一个问题就是分不清主次,抓不出主要矛盾,往往还会为此准备很正当的理由,即做事扎实,注重细节,追求完美。
在解决运营层面的问题时,确实需要抓细节、求完美。但在战略护航的推进上,这种工作方法会产生巨大危害。紧抓细节,找不到问题的中心,抓不住主要矛盾,陷入纷繁复杂之中,出现越努力越吃力,越努力越没效果的状态。
制定企业战略,定位之父特劳特先生非常强调简单的力量与常识的力量。战略护航与深度落地的最大不同,是能时刻站在战略高度,帮助企业审时度势,跳出纷繁复杂,抓取主要矛盾;深度落地则是站在运营层面,解决细节问题。
深度落地型的定位机构在运营细节上非常勤奋,但也刻意回避了极具挑战却真正极具价值的部分——正确战略思维与重大战略抉择。而这种战略思考上的懒惰,最终也会导致咨询顾问的战略敏感性缺失,进而导致频繁出现重大战略决策失误,令企业错失重大战略机会。
第四大问题:忽视专业分工,耽误企业成长
专业分工,推动社会进步。本质上,战略定位、战略护航与运营管理、深度落地,是两类工种,所要求的知识体系、思维方式、核心能力、核心任务,差异很大。一个人很难既是一个战略专家,又是一个运营专家。
战略专家需要具备超前思维,擅于长远思考,须花大量时间深入思考竞争态势的演变等长远性问题、全局性问题。除非某一运营细节极具战略意义,否则战略家不应该去过多关注具体的运营细节。
而运营专家则需要熟识具体的业务流程技巧,需要是某个具体运营方面的经验丰富的专家,例如渠道专家、产品专家、公关专家等等。
深度落地型的定位机构,虽然非常关注运营落地,但本质上也不是某个运营方面的专家。而如果不是运营方面专家,却帮助企业操作运营层面的工作,不仅会影响企业的战略执行效果与运营效率提升,也会耽误企业自身团队运营能力的成长,从长远来看对企业有百害而无一利。
写在最后
“针对竞争确立优势位置,以有效引领企业战略,是定位工作的核心。定位机构必须高度重视战略的正确性与定位的精准性,要能够真正帮助企业把握大的方向和大的趋势,选择做正确的事,而不是帮助企业正确做事。除一些能对全局产生重大影响的具体问题之外,定位机构绝对不能事无巨细,陷于企业运营细节之中,失去应尽的战略责任。”王博总结说到。
最后,我们也希望中国能够有更多像特劳特、东极定位一样,不断坚守定位初心、高度强调战略正确性与定位精准性的专业机构,帮助中国企业在战略层面看清大的局势,抓住主要矛盾,找出关键突破口全力出击,打造更多国人为之骄傲的民族品牌。
(来源:News快报)