东方甄选“1元卖书” 几家欢喜几家愁
全民阅读这件事，离不开读书的人，也离不开出书的人。
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最近，东方甄选似乎成了“热搜体质”。以董宇辉、孙东旭为主角的“小作文事件”余波未平，一场“1元卖书”促销活动，又将这家公司送上了舆论的风口浪尖。这场涉及5000本图书的特卖，原本只是东方甄选新年促销活动的一环，但是，出版界对这种销售模式的剧烈反应，却让此事的意义不再简单。
有出版人发文称，此举让自己几十年对俞敏洪的敬意一夜归零。《中国出版传媒商报》以“东方甄选竟然1元卖书！出版还能干吗？”为题报道此事后，新闻下方获赞最多的评论写道：“谷贱伤农，书贱伤作者、译者、编者、编辑、营销、封设、校对、印刷、发行、书店员……”
消费者得利，自然就得有人让利，出版行业因此感到“肉疼”，在所难免。追根究底，与其说是东方甄选的“1元促销”引发了这场争议，不如说这是文化消费市场必然要面对的一道难题。
东方甄选的这场活动，本质无非是一场低价促销。我们与其死盯着一家公司、一场活动，不如将视角拉远，分析一下图书定价现状对文化事业的影响。也只有努力找到读者、作者、出版行业多方利益的平衡点，实现社会价值的最优配置，才是真正的破局之道。
近年来，中国的图书市场呈现出一种矛盾的趋势：一方面，图书的官方定价持续攀升，令许多读者感到负担过重，直呼“买不起”；另一方面，电商平台频繁推出的折扣活动，使得大多数人实际上是以低于标价的价格购书，甚至不难捡到五折以下的“大便宜”。
就大环境而言，出版行业的盈利空间近年来并没有明显扩大，许多企业都在挣扎求生。书籍定价的不断上涨，反映出的其实是出版成本的增加。但是，消费者并没有“体谅”商家的道德义务，尤其是对那些经济基础相对弱的读者而言，寻求更低的折扣是很自然的。
显然，倘若一本书以原价就能大卖特卖，任何经销商都没有主动降价的理由。电商平台之敢于打“价格牌”，既是因为他们经过评估，判定降价后依然可以保障出版方与零售端都有盈利，也是因为只有这样才能“薄利多销”。
面对这一现状，出版从业者感到无奈、委屈，都可以理解。但是，图书消费市场的承受能力与认知基础就摆在这里，单凭情绪无法改变现实。长远而论，在纸质书面临互联网浪潮冲击的时代背景下，只有在稳住读者大盘的基础上，逐渐营造出全民阅读的习惯与氛围，才能使图书出版行业进入良性循环，进而助推公共文化事业发展。而要实现这一目标，暂时以低价打开局面，其实未必会“谷贱伤农”，反而有利于扩大读者基数。
诸如“1元购书”这类极端折扣活动，也并非市场常态。就像有业内人士分析的，电商平台对特定书籍“赔本卖”，其实是一种获客手段，一旦客人被吸引到直播间里，那些能够盈利的非折扣品就能卖得更好，反过来填平损益区间。这些活动看似削弱了图书的价值，却有助于一些冷门书籍的曝光和传播。在一定程度上，这还可以鼓励那些对价格敏感的消费者参与到阅读中来。
不过，我们也应看到，在中国，从作者、译者、编者到印刷、发行、销售，图书出版行业的整个链条，都难以说得上是多赚钱的买卖。对于图书出版这样的事业，我们的社会文化倾向于将其认定为一种“准公益事业”，而不乐见其收获太多商业利益。基于此，纵然国内书价连年上涨，其价格基线依然远低于发达国家的平均水平。
一方面，这种价格设置更加贴合国内消费者的经济能力，使得更多人能够享受到阅读的乐趣，构建一个更为包容和多元的文化生态。但另一方面，发达国家较高的图书价格，也在一定程度上保证了作者和出版社的利益，鼓励了高质量文化产品的创作和生产。
2022年的全国两会上，新闻出版领域的全国政协委员潘凯雄、谭跃、赵东亮提交了《关于加速推动图书价格立法的再提案》，主张对图书“价格战”做出限制，这在一定程度上反映了出版界对图书价格现状的担忧，以及业内人士想要推动的政策方向。
在图书定价问题上，各方的利益诉求看似不同，但本质上都希望图书行业繁荣发展。既然大家的根本目标是一致的，就必然有互利共赢的实践空间。在推动图书定价走向更加合理区间的过程中，读者的需求和出版行业的声音都应得到倾听。毕竟，全民阅读这件事，离不开读书的人，也离不开出书的人。
杨鑫宇来源：中国青年报
2024年01月05日07版