Babycare：逆向的商业发展模式C2B2M
在《2022母婴行业观察年中报告》中有一组数据,根据2022年上半年公开数据统计,有46000家公司倒闭,30000家母婴店关店,48.5%的企业现金流不足6个月。作为社会的基本盘,2021年中国的母婴市场规模已达到4.9万亿,如此庞大的市场,为什么会在2022年出现大批倒闭?有人认为是出生率持续下降导致行业规模缩减,也有人把原因归结为疫情,但不可否认的是,疫情之下逆风而起的品牌并不少见。
2022年11月11日晚,Babycare发布战报:在双11期间,Babycare全渠道GMV破14亿。Babycare在唯品会等多平台的母婴行业综合排名中位居Top1,并连续5年蝉联天猫母婴行业店铺销量Top1。用当下的话说,Babycare的发展更像是行业里的一个“孤勇者”。
逆向的商业发展模式:C2B2M
打开Babycare天猫旗舰店,销量第一的就是皇室狮子王国纸尿裤,在2022年双11战报中,Babycare官方旗舰店的婴童尿裤销售在天猫、京东等多渠道超越传统国际巨头,登顶第一,稳居行业头部。但Babycare进入纸尿裤市场的过程却没有那么顺利。
在当时,中国的纸尿裤行业头部位置基本被外资品牌占据,部分国产品牌只能在中低端市场相互厮杀,甚至有品牌短暂试水后便快速离场。而Babycare的第一个纸尿裤产品定位为高端价格带,属于与头部企业“正面刚”。在不断的市场及用户调研中,Babycare发现,宝宝红屁股是很多妈妈的痛苦所在,虽然5%的发生率看似很少,但Babycare仍然希望设计一款能够轻松应对红屁屁的纸尿裤。所以在2年时间内,Babycare走访了2000多名妈妈,认真倾听妈妈们的心声和需求,分析可能造成宝宝红屁屁的每一条成因。然后采用美妆行业“成分党”的做法,将纸尿裤一层一层拆解,在全球寻找原材料、制作技术,比如日本大和纺织的面层、美国莱卡的腰围、德国巴夫斯的芯体……通过深度连接全球供应链,Babycare最终打造出了一款“3国6企”纸尿裤。
在这个过程中,Babycare也逐渐探索出了适合自己的新商业模式:C2B2M,即:基于用户的思维去颠覆B端的场景,重构供应链。这一模式构成了Babycare撬动生意和撬动品牌增长的内生力量,也诞生了诸如湿巾、婴儿背带等众多爆款产品。
破传统而新生,推动育儿生态变革
关注Babycare的朋友们或许会发现,在过去的2022年,品牌似乎总是在做一些不一样的事:与《中国妇女报》联合发起针对不合理育儿观念的“开撕”活动,对新旧育儿观念的碰撞进行讨论;首次举办品牌发布会,发布理想母婴生活趋势,并提出场景化解决方案;联合新晋奶爸、说唱明星布瑞吉Bridge在母亲节发布原创rap的带娃视频,鼓励更多爸爸参与到育儿过程中……
Babycare首席品牌官曾说:我们可能算是一个比较“反常识”的品牌。事实上也的确如此。随着95后、00后等新生代群体成为宝爸宝妈,尤其是当越来越多女性进入职场并承担着重要角色,以及同工同酬等职场规则逐渐优化,现代育儿理念已经逐渐打破“带娃是妈妈的事”的传统观念。据巨量算数调研,66.9%的消费者赞成父母双方共同育儿,已婚有孩子的用户对共同育儿赞同度则达73.7%,共同育儿理念已经开始深入人心。
事实上,在品牌首秀之后,除了一些反常规、反传统的品牌发声之外,Babycare也一直在为新一代父母做实事。比如将“母婴室”升级为爸妈都可以进的“育婴室”,借此破除“母婴室”原本的性别化标签;将“妈咪包”重新设计成父母均适用的“遛娃包”,重新设计符合爸爸体型的婴儿背带等。Babycare希望能够从品牌层面为新一代父母构建一个构建更友好的育儿环境,从而带动社会育儿观念更新,推动社会育儿生态的变革。
Babycare是母婴品牌发展的一个典型案例。当人口减少成为不可逆转的大趋势,母婴赛道的机会点和价值点已经发生了变化,如何精准洞察新生代用户需求?如何持续为用户提供更好的产品和服务,将成为品牌长期发展的关键。相信Babycare对品牌未来的发展已经有了更为明确的规划,消费者们也在期待Babycare还能为母婴行业带来什么样的惊喜。
(来源：新视线)