蕉下成就“户外防晒第一股”,顾均辉:做专家品牌才是趋势
4月,一把太阳伞品牌申请赴港上市了,不是有38年历史的“天堂”,而是成立于2013年的蕉下。如果成功上市,那么这个由两位85后创立的伞具品牌就会成为中国“户外防晒第一股”。
在不到10年的时间里,蕉下实现年营收24亿+,成为与国民品牌天堂伞抗衡的第二大品牌,蕉下的小黑伞也成为了潮流女孩人手一把的火热单品,能做到这个成绩,有着丰富实战经验的定位专家顾均辉表示,它靠的就是聚焦防晒。
定位高端防晒伞,用9年时间与天堂并肩
众所周知,国民品牌天堂伞以性价比著称,从10块到50块,牢牢占据着全国80%的伞具市场份额。而蕉下“小黑伞”售价200元,是天堂伞价格的4倍,甚至被称为“伞界的爱马仕”,也许你担心,太贵了怕是要影响销量?然而,以高价作为差异化战略,恰恰让蕉下实现了快速增长。
定位专家顾均辉坦言,高价策略成功的秘诀有三个:第一,你必须是第一个建立高价定位的品牌。第二,必须有一个有效的品牌故事。第三,必须选择一个顾客能够接受高价的品类,否则,高价只会把潜在顾客吓跑。
中国消费者对美白和防晒的需求由来已久,防晒伞一到夏季便成了年轻女孩们室外活动的刚需产品,而防晒市场缺少品牌,尤其是防晒伞。尽管银离子涂层技术早已应用于防晒市场,但并没有一个叫得上名字的防晒伞品牌。
2013年蕉下成立,瞄准“防晒伞”品类,建立高价定位,成了第一个进入消费者心智的、专做防晒的品牌。顾均辉指出,在定位的视野里,成为第一很重要,换句话说,就是第一个进入消费者大脑。蕉下推出的第一款双层小黑伞,创新性地将一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层首次在伞布上使用,以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特色,达到降温和防紫外线的效果,它还结合当时的高科技材料“碳纤维”作为伞骨和伞柄,被誉为雨伞届的“黑科技”,刚面市便一炮而红。
高端防晒真的是智商税吗?
蕉下的走红也带来了争议,有人说这么贵的防晒伞是智商税。真就如此吗?不重要,自由心证。就像顾均辉不止一次提到,如今的商战已不再是产品之争,而是心智之战。
况且,有需求就有市场、有差异化就有记忆点。做品牌,一定要有由外而内的思维,找到需求是什么,空位在哪里。蕉下一直以来瞄准年轻女性户外防晒市场,迎合年轻女性的审美和喜好。继“小黑伞”之后,蕉下又陆续推出了胶囊系列、果趣系列、花苞五折伞等高颜值、极具设计感的防晒伞。比如去年销量最高的一款单品——果趣系列晴雨伞,官方售价219元,宣传点是涂层经过3次压光烘烤,稳固且持久防晒,依旧好评如潮。
玫瑰与土豆你喜欢哪个?一筐土豆显然更能解决温饱,但一束玫瑰却更容易抓住人心。蕉下讲的就是一个“玫瑰的故事”。
从防晒伞到防晒专家,蕉下仍在聚焦
招股书显示,蕉下目前拥有123项防晒相关专利,正在申请72项专利,2021年实现营收24.07亿元,伞具品类仍然占据了蕉下营收的半壁江山。最后,顾均辉强调:蕉下之所以能迅速在防晒市场立足,成为中国第一大防晒品牌,绝对离不开其“防晒专家”的定位。
(来源:温州视线)