天猫商家，双十一“稳”字当头
文｜王可可
淘宝天猫上的生意人，打法变了。
参与今年双十一大促的商家，追求的已经不再是高投入下的野蛮增长，他们更需要现金流、可持续经营的模式。
换句话说，现在比拼的不是谁跑得快，而是谁活得长。今年双十一，追求确定性，成为商家的主基调——低退货、高转化、持续复购。
对商家来说，这不一定带来奇迹般的增长，但却能带来实打实的利润和现金流。
商家将注意力回归到经营效率本身，裨益显现。数据显示，10月31日晚8点，天猫双十一第一波售卖正式开启，1小时后，102个品牌成交额过亿元。
品牌生态繁荣
9月底，天猫双十一商家报名启动。
“第一届双十一只有27个商家报名，今年第十四届双十一，共有29万个来自全球的品牌参与。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪介绍。
生产周期较长的服饰商家，率先进入备货冲刺。
苏州服饰产业带聚集了近2万家服饰企业，行业产值超千亿元。“对双十一比过年还重视”，一位当地服饰商说。10月8日，苏州商家徐江就完成了近30万件毛呢大衣的备货，体量是去年的1.2倍。
无独有偶，常熟的天猫店主王月刚也完成10多万件羽绒服的备货，货量比去年翻倍。“今年双十一，备货的胆子大了很多。”王月刚表示，预计天猫店销售额将超2000万元，比去年翻一倍。
天猫双11前，商家正在忙碌备货中
提前“备战”的，不只服饰行业。
卡蛙科技的自有工厂，100多个工人从9月起就开始了忙碌。
“暖脚器、干衣机和取暖器，三款新品备货量都是10万台起步。”卡蛙科技负责人刘博表示，去年双十一小试牛刀卖了几百万元，今年希望可以破千万元。”
华熙生物旗下的珂岸备货量是去年5倍。“我们8月就开始准备了，目前仓库有25万瓶洁面慕斯、25万罐洗发膏。”该公司品牌运营总监沈秀敏介绍。
奢侈品也下场加入战斗。
今年，超200个奢侈品牌参与天猫双十一,覆盖箱包、服饰、珠宝、美妆、酒水等多个品类。
有的奢侈品牌是“尝新”。10月9日，意大利奢侈羽绒服品牌Moncler入驻天猫奢品，这是其在国内电商开设的首家旗舰店。
更多的奢侈品牌是“上新”：DVF发布秋冬新品裹身裙、TOD'S的2022秋冬新品系列、MaxMara则推出SPORTMAX秋冬秀场系列新品。
据介绍，本次淘宝天猫双十一，奢侈品牌首发新品超10万款。
“在食品行业，今年有不少新店入驻，新品牌喜欢把天猫作为重要平台来布局。”天猫小二介绍。%Arabica咖啡、鲍师傅等线下网红品牌，趁着双十一这个节点，将线下美食搬到了线上。
同时，淘宝天猫还在不断吸引新品牌入驻开店，其背后的创业群体已成长为淘宝天猫上的新商业力量。
过去一年中，超过800个新品牌的增速超过了100%，淘宝天猫上共增加了120万个新商家，淘宝直播新增了超过50万位新主播。
双十一前夕，罗永浩、刘畊宏，以及头部直播机构遥望科技相继宣布入驻淘宝直播，将这里作为长期经营的阵地。
可以说，李佳琦之外，全行业叫的上名字的主播，基本都来淘宝直播了。
“新一代生意人都在淘宝天猫。他们为平台带来了源源不断的创造力。”吹雪说。
商家大举备货，品牌集体入驻。作为双十一主阵地，淘宝天猫承载了商家追求确定性的期待。
做足商家服务
栽下梧桐树，引得凤凰来。淘宝天猫搭建好服务框架，针对不同类型的商家，推出不同的政策，扶持他们发展。
每年的天猫双十一，产业带商家都是一大主力。2020年天猫双十一，超百个产业带商家交易额破亿元，其中10个的交易额超10亿元。
在全年最重要的经营节点，为帮助这些产业带上的商家提高业绩，淘宝天猫向佛山家居、金华百货、慈溪小家电、湖州童装、东莞数码等全国30个产业带传递双十一特色玩法、权益保障和支持举措。
比如，佛山家居产业带是全国第一大家电家装生产基地，整个集群规模突破万亿元。天猫为当地商家推出了双十一店铺直播百万扶持计划、家电以旧换新计划、菜鸟直送履约保障等产业带商家专属服务。
面向所有产业带商家，淘宝教育与淘宝天猫商家运营中心提供一系列大促陪伴课，包含大促准备、大促流量强化及大促复盘，助其全程数字化操盘。
今年双十一，淘宝天猫还推出12项商家扶持举措，力争帮助中小商家实现生意增长。
营销端，阿里妈妈针对中小商家提供专属流量扶持及易操作的小额专属投放包，帮助中小商家实现精准引流；
成本端，提供回款服务费减免优惠，部分订单一发货即可0账期收回货款，回款周期平均缩短7天；
技术端，达摩盘将首次无门槛开放，为百万商家提供数智化经营能力；
瓴羊作为专为中小企业提供企业数智服务的DaaS公司，通过生意参谋、经营参谋、内容参谋等产品帮助商家降低决策成本，抓住市场机遇。
淘宝天猫还在流量、营销、内容、数据智能化等方面加大投入，致力于提升商家的经营确定性。
一套组合拳打下来，结果喜人。
天猫双十一预售第一波预售开启仅1小时，102个品牌成交额过亿元。其中，国货品牌占比过半，黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。积木品牌“未及”只用10分钟就实现成交额超去年双十一全周期。
服饰行业多个品牌GMV增长显著，男装成为一匹黑马。
100多个男装品牌集体在天猫双十一预售日“超越自我”，预售4小时超越去年全天。其中，GAP男装首小时预售成交额同比去年增长超200%，YEEZYGAP与法国一奢侈品牌合作款部分新品在天猫上架一小时即售罄。
商家不仅能在淘系平台获得稳定的回报，更能提升老客复购率。双十一之于商家的价值，超出了“大促”本身，落到长久经营层面。
用户体验为先
众多商家取得确定性增长的原因之一是，淘宝天猫拥有庞大的用户规模和完善的基础设施。
贝恩在《2022年“双十一”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》报告中也指出，消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值。
“这一进展得益于淘宝天猫长期以来对消费者体验的投入，包括售前服务、发货、退货和其他售后服务。全面‘以消费者体验为中心’让淘宝天猫更能留住消费者。”贝恩表示。
在多平台购物的趋势下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。
截至2022年6月30日的12个月，在淘宝天猫里购物超过1万元人民币的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。
天猫拥有2500万代表高质量消费群体的“88VIP会员”，这些会员平均每年在淘宝天猫消费超过57000元人民币。
另一方面，消费者购物范围也不断扩大。五年内，淘宝天猫消费者的购买类目从7个类别扩大到19个。
这一成绩缘于平台极度重视消费者体验，今年也不例外。
双十一前夕，用户“加大购物车容量”的呼声得到响应，新版购物车可装宝贝数量的上限已从120个升级至300个；
今年，消费者依旧无需“熬夜”，预售放在晚8点，两波正式开买时间也为10月31日晚8点和11月10日晚8点。
同时，消费者不用担心早买反而买贵了。淘宝天猫对价保服务规则做了升级，将以往付款后15天内价保，改为付款/付尾款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，时间延长至27天。
中信证券研报指出，在消费者服务上，天猫双十一在大促时间节点调整、丰富购物内容，优化客户体验；在内容化方面，通过全域流量打通及流量分配机制调整，促进消费者触达及优质内容生产；商家扶持方面，通过提供专属流量扶持及易操作的数据工具等助力更多中小商家实现生意增长。
回归商业本质、回归经营本身、重视经营确定性，在不确定环境中，淘宝天猫给商家带来实打实的利润。