价格亲民、包装瘦身……月饼回归大众消费品属性

本周六将迎来中秋佳节。月饼作为“应季主角”，也进入促销旺季的最后冲刺阶段。连日来，记者走访区内商超观察发现，平价、绿色环保成为今年月饼市场的主流，月饼正渐渐回归大众消费品属性。

百元左右月饼礼盒成市场主流

每年中秋节，各类琳琅满目的月饼礼盒都会抢占线下商超“C位”，成为消费者选购的“宠儿”。与往年不同，今年的月饼市场舍弃了高价月饼礼盒，记者走访区内多家商超发现，百元左右月饼礼盒成市场主流。

在京东七鲜超市，最贵的一款月饼礼盒，内含8个月饼共850g，售价为398元/盒，临近中秋，这款月饼礼盒折后价降至338元/盒。位于北工大软件园的盒马鲜生（经开店），价格最高的一款月饼礼盒售价498元，目前推出折后376元买一赠一优惠。同时，百元左右月饼礼盒成为各线下商超主流，盒马鲜生店内，200元以下月饼礼盒多达近40种，占全部品类的八成，京东七鲜超市最便宜的一款月饼礼盒售价仅为23.9元，内含蛋黄莲蓉、京式五仁等6种口味共15块月饼。部分餐饮门店推出的月饼礼盒同样价格亲民，位于北京华联亦庄购物中心的南京大牌档推出中秋礼盒和中式糕点礼盒售价均未超过200元。

市场难觅“高价”月饼礼盒源于一则公告。今年6月，国家发改委、工信部、商务部及市场监管总局四部门联合出台《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，强调月饼礼盒不得以任何形式搭售其他商品，最关键的是提出要对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，要求经营者相关交易信息保存2年，以备有关部门依法查核。

当月饼礼盒告别“天价”，月饼作为大众消费品的市场消费动力明显提高。记者走访发现，线下商超月饼礼盒选购区除企业团购外，也吸引了不少个人消费者驻足挑选。在区内各商超线上平台搜索可见，多款百元左右月饼礼盒在节前半个月前便处于补货状态。“往年月饼礼盒都是买来送人，今年价格实惠，我们自己家也选购了两盒尝尝。”消费者林女士笑着说。

层数不超3层包装成功“瘦身”

除了价格，今年月饼礼盒的另一个明显变化是外包装的“瘦身”。今年5月，国家市场监管总局批准了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单，自8月15日起实施。根据这一强制性国家标准，粽子、月饼的包装层数最多不能超过3层，包装材料不得使用贵金属和红木材料。

记者走访发现，包装简洁、无搭售在区内各商超今年中秋市场成为一股新风尚，包装材质主要为纸盒和铁盒，加上手提袋在内，至多不超过3层，部分月饼礼盒仅外侧铁盒一层包装，打开后即可直接看到月饼，其内也未设置“隔断”，而是将单独包装的月饼直接码放在盒内。价格相对较高的月饼礼盒，则舍弃了以往华而不实的“花架子”，大幅缩小了礼盒内“隔断”间距，进一步压缩空间。

值得一提的是，为吸引消费者目光，外包装一直以来都是月饼企业的“必争之地”，新版强制性国家标准的实施，虽然对月饼包装提出了更严格的要求，但并未打击月饼企业的积极性，而是推动其在外包装上的良性变化。位于北京华联亦庄购物中心B1层的BHG生活超市内，一家老字号今年推出的多款百元月饼礼盒外包装依旧花样百出，在以红色、金色为主色调突出节庆氛围的基础上，有的在包装盒上融入天坛、故宫、颐和园等北京著名景点，有的则采取烫金logo、镂空插画等形式，将月亮、凤凰等蕴含美好寓意的图案印于包装上，个个“颜值”在线。据现场售卖员介绍，一些京城老字号品牌，不断在外包装样式创新上下功夫，融入国潮、复古风等元素，从而使包装简约而又不失精美，更好满足消费者需求。

月饼礼盒做“减法”回归产品价值，与中秋相关的节庆产品也获得了更多“露脸”机会。记者走访看到，中秋节前，多家商超月饼售卖区，与挂有纸雕灯笼、莲花灯等节庆小物件的展示架树成为节日“搭档”，组合“出道”，为传统节日增添了更浓郁的节庆氛围。

新式口味走俏成年轻群体首选

月饼除了本身承担的团圆美好寓意，其备受人们喜爱的一个重要原因，是它的美味。近年来，国内月饼市场不乏对“新式月饼”的开发，款式不断多样化，不仅在饼皮上推出了颜值更高的冰皮，在口味上，也创造了流心奶黄、小龙虾鲜肉、榴莲月饼等细分赛道。今年，月饼市场在五仁、枣泥、莲蓉、豆沙等老式传统口味为主流的基础上，新式口味月饼也呈现出更加新颖、多元化特点，满足了人们特别是年轻消费群体对新奇味蕾的个性化需求。

年轻人有多爱新式口味月饼？据iiMe-diaResearch（艾媒咨询）此前发布的数据显示，新式口味是“Z世代”群体购买月饼的第一选择，占比为76.5%；受访的“Z世代”群体中偏好广式月饼的占比为62.3%。这一点在区内以年轻消费群体为主要服务对象的盒马鲜生、七鲜超市就可印证。自开店以来，两家超市就曾推出过麻辣小龙虾等多款现烤自制月饼，今年，其新式口味进一步扩充，推出了松子陈皮红豆、金腿五仁、Q心乳酪蛋黄月饼、梅菜扣肉、海盐咖啡、咸蛋黄芝士、芥末大虾、榛子巧克力流心桃山、榨菜鲜肉、黑松露芝士牛肉等口味，为年轻消费者提供更多花式选择。位于国融国际底商的一家蛋糕店，推出了玫瑰核桃芝心、奥巧芝心、茉莉芝心、玫瑰荔枝芝心、奶黄麻薯芝心等口味散装月饼，单个售价在13至25元之间。

不仅要满足口腹之欲，更要吃得轻盈无负担，随着90后、00后群体加入市场消费大军，健康化正成为月饼制造行业的发展新方向和创新突破口。以消费需求为导向，区内商超均可寻到“低糖”月饼的身影。如一家社区线上生鲜平台，就在伯爵红茶流心等新式口味之外，还推出芋泥芝士奇亚籽、低糖紫薯桃山饼皮等主打营养健康的月饼。

同样受年轻消费群体欢迎的榴莲、清新杂果味迷你冰皮等新式口味月饼，也在规格上趋向于精致化、小型化，以符合新生代消费需求。

融媒体中心：于晓玲