谁能管管婴粉市场窜货、一件代发顽疾？贝因美贝多灵开出一剂良方
“窜货的主要源头是厂家政策和费用不统一所导致的结果。”“各个地区供货价不同,价格低的就往价格高的区域窜货。”“一些授权门店,用着我们的试用装,享受着我们的服务,货架上摆着我们的产品,实际销售的却是外区域的窜货。”
于是奶粉行业近几年出现了一个“呼吁”,希望厂家能统一全国供货价。但从商业角度来讲,往往客户体量越大,订单量越大,享受的优惠政策自然就越多;往全国看,厂家也有重点客户和一般客户,供货价怎么可能统一?
把“不可能”变为“可能”
贝因美贝多灵3大创新,开创“内码价值链控货体系”
创新1:贝多灵竟真做到了全国终端供货价统一!
已经通过新国标注册的贝因美贝多灵,为了重塑品牌-渠道商-消费者价值链,避免不同差价导致的干扰,其打破常规,竟然真做到了标准零售价、最低成交价、最大买赠、经销商拿货价和终端门店拿货价全国统一。严格控制经销商层级利润,让经销商没有“窜货资本”,只有“窜货成本”。
当门店每售卖出一罐奶粉,经销商、母婴店、导购即可分到各层级的积分,而积分=利润。并且,为了保障每一罐奶粉都可溯源,经销商出库必须扫码,不然门店无法进行积分;导购售出必须扫码,不然导购、门店、经销商无法获得积分。用实际销售,罐底扫码的形式,将经销商利益、门店利益直接捆绑,从源头上杜绝窜货的可能。
奶粉新5年,贝多灵把“不可能”变为“可能”,充分展示了一个品牌知行合一的管控态度和管控力度。
创新2:保护区域经销商及会员开发门店,区域判定功能让渠道商不吃亏!
防范窜货“毒瘤”,模式、管控固然重要,但更难在于窜货处理。毕竟真要处理窜货,很多时候是在割品牌方的“肉”,其中也涉及到各种博弈。如何高效进行窜货处理?如何让渠道商信服厂家?处理信息能否公开透明?处理标准是否统一合理?这些都是品牌管控好市场的关键。基于此,贝多灵推出的“区域判定”功能,让人醍醐灌顶,对行业治理窜货颇具借鉴和思考意义!
01、事前、事中管理﹥事后管理,罚窜货区域,补偿被窜区域
“当品牌已经监控到一个客户发生窜货,最后对这个客户进行处罚,罚再多钱对于那些遵守规矩的经销商和门店意义都不大。”
深刻洞察到此点,贝多灵别出心裁,用“模式”替代人为处罚。一旦贝多灵系统监测到非授权区域开罐扫码,每开一罐奶粉,窜货区域销售门店、门店上级经销商扣除销售利润,并直接补偿给被窜区域当地经销商。高效及时、科学准确的处理窜货,保障授权区域的经营权益。
02、即使被窜货商窜货,“会员开发”门店也能收获区域销售红利
“母婴店辛苦培养的用户,花费大力气开的新客大量流失。”“不敢推新客,一推新客就被隔壁家母婴店撬走!”
贝多灵重新分配了会员开发权益。即使消费者在同一经销区域内两家不同门店都有购买行为,截流门店只能获得前台利润和导购提成,扣除门店积分补给开发门店。如此,门店便可大胆推新客,只要成功开发一个新客,就可持续享受“开新”成果。
03:厂家也要遵守区域保护政策,线上如有“收割”,果实分给线下
“现在变成了线下展示,线上收割。正确的应该是线下划定范围,品牌将线上的客户分配给线下,线下负责客户的维护和售后。”
在贝多灵新模式设定中,只要是消费者在天猫、京东等贝多灵任意官网上购买的奶粉,消费者在哪里开罐,销售奖励都归当地经销商和门店所有。即使是品牌方,也要严格遵守授权区域保护政策。不难窥见,贝多灵坚决打击跨区销售、一件代发、真正保障正规渠道商利益的决心。
创新3:大手笔“内码”福利,消费者开罐扫码作为“异地开罐”判断依据
从源头统一经销商、母婴店拿货价、成交价,再通过销售分配不同层级利益,及时补偿被窜货区域,奖励会员开发门店,合理分配线上果实……环环相扣,最终落在整套体系的核心动作——消费者扫码环节。如果消费者不扫码,整个链条就难以成立和推导,因此贝因美贝多灵设置了消费者无法拒绝的福利,让不法渠道给与消费者的红利诱惑远远覆盖不了消费者通过正规渠道购买扫码所获得的利益,那这套体系就成功了。
贝多灵推出“揭盖迎财越扫越high”内码活动,消费者扫码100%中奖,最低红包可得10.18元,最高可得38元,倘若消费者购买整箱,必中“付邮9.9元赠本品1听”或“加108元置换本品1听”。扫码福利还可以与线下买赠叠加享受,如此大的活动力度,消费者可能放弃扫码的诱惑吗?显然不会!
终端靠营销手段赚钱的时代已成为过去,模式制胜将引领新五年,贝多灵内码福利系统,为门店增加了一份“自带光环”的力量,给门店开新和拓展客户增加了保障和推动力。
斩断窜货商源头利润,用“内码”福利统一市场价格,判罚补偿及时透明,让门店放心开新客,贝多灵正在建立稳定的价值链,让渠道商赚到持续稳定的钱,给苦“窜货”久矣的母婴渠道,开出一剂良方。未来该品牌将成为一匹真正的“黑马”。
（来源：News快报）