盘点2023之餐饮业｜中式快餐去区域化，“超级品牌”呼之欲出
2023年，老乡鸡、老娘舅等中式快餐品牌虽然在冲击A股的道路上暂停脚步，但中式米饭快餐赛道依旧热闹，乡村基、超意兴等主打性价比的中式米饭快餐连锁继续向北京等城市进军；南城香等品牌将性价比做到极致，继续占领“社区食堂”这个大市场；老乡鸡放出进一步开放加盟的消息，并采购设备、优化产业链并自建物流系统，全面升级“中央厨房”加工基地，为其实现“万店梦想”做好准备。
老牌大牌鼎立、新锐品牌不断进取，中式快餐的“超级品牌”呼之欲出。
关键词：极致性价比
“极致性价比”成为2023年诸多中式快餐品牌比拼的一项重要指标。
以“高性价比”著称的南城香，被人们称之为“餐饮界的优衣库”。高性价比是南城香很重要的市场竞争策略。在南城香的门店里能看到“5大承诺”，佐餐咸菜、水果免费自助；米饭免费续添；超过十分钟没上的茶品免单；不合格产品免费退换……南城香创始人汪国玉说，顾客到饭馆吃饭，餐巾、筷子都让顾客花钱，这性价比就不高，“做性价比，不要玩套路。”南城香推出的3元自助早餐、19.9元和29.9元的小火锅都大受欢迎。汪国玉认为，“低价餐饮”不是现在才开始的，只是现在大家要在低价的同时，追求高品质。“我们想把产品品质做到极致，成本控制到极致，在同行业中做到遥遥领先。”
今年11月下旬，来自山东的快餐连锁品牌超意兴在北京开出首店，14元实现“有荤有素”、20元实现“豪华套餐”，有人说，超意兴将成为快餐界的蜜雪和瑞幸。
据媒体报道，最近乡村基也已经开启进京步伐，首店位于龙湖北京长楹天街。乡村基此前在北京开设过门店，但在2013年退出北京市场。根据大众点评显示，乡村基的人均消费在22元，主打“现炒”川菜，此番卷土重来，除了助推其品牌自身的全国性扩张，也让包括北京等一线城市的消费者在众多“极致性价比”的快餐品牌中多了一个选择。
但也应该看到，在主打“性价比”的快餐中，一些品牌屡次出现食品安全问题，而真功夫等也因为品牌缺乏创新、形象老化导致门店数量停滞不前甚至出现关店情况。业内人士认为，与“性价比”相比，“品价比”更侧重于品质，表达出物超所值的消费观。“品质”和“价值超越价格”，将成为消费者未来追求的方向。
关键词：去区域化
此前，中式米饭快餐品牌多以区域发展为主，较少进行全国扩张：一方面是由于不同地区消费者拥有不同的口味偏好，品牌要打破不同地域消费者的口味壁垒并非易事；另一方面则是出于打造供应链体系和直营门店管理的成本考量，中式米饭快餐品牌跨区域开店需要过硬的组织管理、物流配送、原料供给等方面的能力，对应的成本也更加高昂。
数据显示，从省份分布来看，截至2022年12月7日，分布在广东、江苏这两大省份的中式米饭快餐门店最多，占比分别为10.8%、9.6%，其次是浙江省和山东省，门店数占比分别是7.7%、7.1%。“地方品牌难以走出地方”，成为一直困扰很多中式快餐品牌的难题。
目前这种情况正在改观。根据红餐大数据，从品牌的全国入驻情况来看，中式米饭快餐品牌的平均入驻城市率为4.2%，虽不及西式综合快餐（7.1%）等品类，但其在整个小吃快餐品类中位于中间水平，甚至高于整体小吃快餐（3.4%）以及餐饮品类的平均值（2.4%）。
诸多中式米饭快餐头部品牌正在逐步去区域化，尝试跨区域布局。其中，老乡鸡在深圳、北京、江苏、浙江等多地进行大幅扩张；乡村基挺进江浙沪等沿海地区，新店也即将在北京正式亮相；大米先生开拓上海、湖南、深圳等地区市场；聚焦于山东市场发展的超意兴在北京的首店已经开业，公开报道显示，超意兴位于北京朝阳区十里河的第二家分店也正在装修中。
业内人士表示，中式米饭快餐刚需性强，拥有较高的消费认知度和广泛的受众人群。据红餐大数据，截至2022年12月7日，中式米饭快餐的门店数在一线城市的占比为14.9%，新一线城市、二线城市的门店数占比分别为27.2%和21.7%，三线及以下城市的门店数占比为36.2%。同时，从近三年的数据来看，一线城市、新一线城市的门店数占比持续上涨，尤其是新一线城市，2022年的门店数占比较2020年上升了8.6个百分点。面对较大的市场不确定性，消费需求相对稳定的一线城市和新一线城市或成为中式米饭快餐品牌争夺的主战场。
新京报记者王萍
编辑王琳
校对陈荻雁