Keep新课题：跑通运动需求消费内循环
8月23日，Keep发布了2024年上半年财报。
从经营数据来看，Keep录得总营收10.37亿元，同比增长5.4%；期内非国际财务报告准则经调整净亏损为1.61亿元，同比收窄28%。与此同时，受益于运营成本的合理控制，Keep的毛利水平稳步提升，由上一年同期的4.24亿上涨至4.77亿元，涨幅达到12.7%。
本期财报中，Keep最大看点是，在营收增长的同时实现收亏，开源节流同步进行，且取得较明显的成效。
具体业务层面，自有品牌运动产品（消费品）表现强劲，再次成为公司第一大营收来源。同时，2024年上半年，Keep会员业务亦有不错表现，渗透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。
所有数据都指向了一个趋势——经过多年在吃、穿、用、练需求场景的培育，Keep付费用户规模和投入意愿不断攀升，这也帮助公司从“量变到质变”阶段，迈入了“加速质变”的成长阶段。
资本市场显然是敏锐的。财报发布前的几个交易日，Keep股价不断上涨，仅10天涨幅就已超过30%。尽管后期股价出现一定震荡，但总体来说，资本市场对Keep的商业未来仍抱有一定的期待。
华泰证券指出，Keep凭借专业且丰富的健身内容、协同智能健身设备以及配套产品打造的生态闭环以及线上线下多元应用场景，有望逐步拓宽用户规模，实现业务稳步发展。
追求高质量增长
存量时代下，相比过去的“烧钱换增长”，互联网企业们显然更倾向于用“精打细算”的方式谋求更稳步的发展。
发展初期，Keep的经营要点自然指向于高增长，短短几年做到行业头部的背后，是营销和销售费用的逐年走高。
几年的市场搏杀，Keep在赛道中的领先地位已经达成。眼下及未来较长一段时间里，“卷规模”已经不再是Keep的核心任务，聚焦在如何实现提质增长，才是正途。
这一战略意图也从本期财报中有所印证。
报告期内，自有品牌运动产品（消费品）营收5.01亿元，较去年同期的4.66亿元同比增长7.5%，该业务收入占比总营收的份额也提高到48.3%。
作为Keep的“现金牛”业务，消费品自2016年启动、2018年全面发力至今，已占据公司总营收的半壁江山。
除了动感单车、智能手环等硬件设备持续热销之外，2024上半年，Keep服饰、哑铃、瑜伽垫等运动装备的销量亦在突起。与此同时，公司最新推出的不伤地板软胶壶铃、肘撑健腹轮、多彩哑铃等产品，都呈现出不同程度的快速增长。
值得一提的是，随着线下活动热情的高涨，Keep也在不断扩大运动服务的品类范畴。随着App8.0版本升级的落地，Keep在探寻跑步、行走和骑行等主流运动方式之外的路径，通过增设更多线下入口，促进消费品的售卖。
不难看出，消费品SKU的丰富对Keep用户的吸引力正不断走高，从健身运动前的装备采购，到过程中所能涉及的周边采购，运动消费者愈发会将Keep列为最高优先级。下一阶段，如何强化“内容-运动-需求-购买”的内循环，将成为Keep的新课题。
线上会员及付费内容（会员业务）营收4.37亿元，同比下降2.6%，较上年同期的4.49亿元微降2.6%，该业务收入在总营收中的占比从之前的45.6%下滑至42.1%。
作为Keep最具核心竞争力的业务，会员业务出现小幅波动。宏观层面，眼下，互联网行业正在经历一段疲软期，行业整体增长均在放缓，对于依赖于“用户付费”的内容平台来说，能够顶住外部压力维持现有业绩已属不易。
当然，在整体消费降级的宏观背景下，与运动相关的消费具有更强的波动耐受性，这一点从Keep会员业务收入仅微小变化，便可以看出。这同时也意味着，Keep的会员模式/内容订阅制在运动健身领域中的商业潜力不容小觑。
特别是，作为工具类App垂直领域当之无愧的第一（MAU远超第二名），Keep当下已进入深耕赛道、做细服务的新的发展阶段，相较于单一卷DAU、MAU等指标，公司当下目标更聚焦在，通过产品服务的优化，促进用户使用黏性和付费意愿的提升。
最后看一下广告及其他业务的情况。报告期内，Keep的广告及其他营收为9887万元，尽管该业务一直属于公司的小基数业务，但同比42.4%的增幅足以见得广告主对于平台价值的认可。
专业壁垒的两维三项
事实上，无论是Keep也好，还是其他互联网企业也罢，围绕自身业务、战略建立“护城河”，是赢得用户、赢得市场的长期保障。
根据一些创业者总结出来的方法论，企业想要建立专业的壁垒，需要做到“两维”和“三壁垒”：“两维”指的是空间维度，要单点突破也要系统发展；时间维度，要短期见效也要长期主义。“三壁垒”落在Keep身上，则指向于内容、生态和用户心智几个层面。
其一、内容壁垒
于内容方面，Keep已逐步摸索出了一条成熟的产出模式，不管是线上课程还是虚拟赛事，抑或是计划将投入更多资源在户外场景之中，内容建设始终是Keep的重中之重，也是其生意的基础盘。
从2020年就与帕梅拉等明星达人开启合作探索，从上线健身、瑜伽、跑步、冥想和舞蹈等多运动品类的几万节录播课，到8.0版本覆盖超60种运动品类、100多个分享模板，Keep正不断拓展内容边界，这也是其成为运动爱好者内容首选的关键所在。
其二、生态壁垒
根据本期财报所提到的信息，Keep要打造“运动+科技”双引擎，即：一方面是提升线上内容的质量，拓展线上线下布局，做精做细；另一方面是发力智能化体验，深化软硬件链接。
事实上，早在数年前，Keep就已开始尝试通过AI技术辅助个性化训练计划，提供广泛且专业的健身内容，同时可根据用户的运动水平、健身目标、日常运动模式、饮食动态等等，来调整课程内容和锻炼强度。
上半年，Keep通过提供分析工具和智能数据功能探索和丰富运动数据价值，挖掘数据权益，协助用户改善运动体验，为持续升级AI产品奠定基础。同时，Keep也在调优并尝试新的布局，比如虚拟体育赛事转型优化、计划在海外推出AI运动产品组合等。
其三、心智壁垒
心智壁垒可以说是终极壁垒。
会员渗透率最能体现一家平台是否有能力在自身所处的赛道中不断占领用户心智。报告期内，Keep的平均月活跃用户和平均月度订阅会员数分别为2966万与328万，上年同期分别为2955万与302万。会员渗透率则为11.1%，对比去年同期的10.2%，增长还是十分明显的。
ARPU（单个用户平均收入）同样也有“发言权”。财报显示，今年上半年，Keep每名月活跃用户的每月平均收入为5.8元，相较去年同期的5.6元有所提升。作为运动科技服务平台，ARPU的提升足以体现出用户对于Keep的认可和归属感。
不难看出，通过扩充运动品类和打通更多配套设备，进一步拓展更加丰富运动场景的Keep，有望链接更多运动爱好者，为商业价值的释放打好更为坚实的基础。毕竟，任何一门生意的根基始终在于“人”，留得住用户这座“青山”，企业经营才能进入正循环。
站在“回归运动本质”的原点上，正如创始人王宁在创业初期所构思的那样，“通过简单的方式”让人们运动起来。而这次升级，无疑是Keep在回归运动本质的同时，补齐短板，构建全民运动新生态的重要一步。
市值或将迎来重估
Keep的十年，早已成为国人运动生活和趋势的引领者。
眼下及未来较长一段时间内，Keep将继续聚焦提升整体线上服务，通过丰富会员权益、挖掘工具数据价值、以及积极拓展线下布局，进一步深化对户外场景的探索。同时，积极拓展AI海外运动产品组合，探索健身体验创新，持续拓展自有品牌消费品布局。
如果按照东方财富此前发布的一份研报，中国健身市场的规模将在2027年涨至超过两万亿，市场远未饱和这个预估来看，作为运动健身赛道中一个独特样本的企业，Keep未来仍有极大的商业空间可被挖掘。
尽管从股价、市值的角度来看，不少人认为Keep的资本表现一直不尽如人意，但也有更多人愿意保持观望，因为从毛利水平、会员渗透率、ARPU等经营表现，结合Keep目前的市场占位、用户口碑等维度，这家公司还是或多或少被低估了。
基于现有的商业模式，Keep的基本面整体展现出来稳健这一特质，即使现在估值有所抑制，但当投资情绪回升，Keep有望得到价值重估。
值得一提的是，为了向外界表明公司管理层对于未来前景的信心，Keep已在年内启动了多轮股份回购计划。自今年2月宣布首次股份回购计划以来，Keep的股价累计上涨超六成。
没有练过“深蹲”的企业，不足以谈运动健身。作为健身人群的必练动作，深蹲虽然辛苦，但对于锻炼核心力量至关重要。下蹲到低点之后的起身，是速度、力量的一次集中爆发。
投射到Keep身上，在日渐完善的商业模式下，公司扭亏转盈或许只是时间问题，而在这个节点之前，市场不妨多一份包容与耐心，去对待这样一家“努力去摘高枝之果”的企业。
校对 穆祥桐