“广告怪杰”奥格威的12条文本原则, 每个文案人都该知道(上)
拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫,左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。“广告怪杰”奥格威。奥格威自信十足,他的...
诡异的广告,陈欧柳传志都不能复制一炮而红的创意?
独眼龙颠覆性的模特形象,瞬间赋予这个穿衬衫的男人:强韧,厚实,稳重,性感的男人味——穿哈撒韦衬衫的男人从此与众不同。品牌的本质是用独特的视觉形象,赋予没有个性的工业产品(如衬衫),以独特的品格和灵魂。产品本身没有识别性,品牌的任务是赋予它识别性。这是品牌的天性,如果品牌形象可以复制,世界上也就没有品...
品牌创意理论的九大流派:从广告创意发展史看品牌理论的变迁
戴眼罩的男人,是奥格威给哈撒韦衬衫建立的独特品牌形象,代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。再粗糙的男人,再粗犷的坏蛋,只要穿上哈撒韦,都会变成优雅的绅士。豪华的制衣间,潇洒有风度的形象,白的衬衣与黑色眼罩形成了强烈的冲突,给观众以视觉的冲击;而眼罩造成的局部残缺与模特整体形象的完美,更将观众带到“求...
2018年自考广告设计与创意知识要点五
奥格威为了表现哈撒韦衬衫的高档,苦思冥想出了18种穿这种衬衫的人物形象,最后采用了第18个——带眼罩男人的形象,模特儿由BaronWrange扮演,分别出现在各种背景画面上,指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇以及玩牌。在当时,一位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。哈撒韦终于在默默无闻116年以后,在数...
“衬衫大王”的悲剧:脑洞救不了制造业
哈撒韦衬衫广告高反差的广告自然发挥出戏剧性的效果。当时哈撒韦衬衫厂只掏出了3万美元的广告预算,日后却在收购案中赚得百倍回报。寂寂无名的奥格威和他的奥美也依靠这位穿衬衫的男人一炮而红,其创造的“故事诉求”被欧洲各国学习效仿,热议一时。中华民族和美利坚民族都在同一时期创作出伟大的衬衫广告。然而,两件衬衫...